En el reciente artículo “4/Oct. DÍA INTERNACIONAL DEL VODKA -CON LOS SABORIZADOS ESTÁN MÁS FUERTES QUE NUNCA”, expusimos un análisis de esta tradicional categoría como nunca se vio ni publicó en ningún lado. Echamos luz sobre el fenómeno de esta bebida espirituosa, que viene teniendo un tremendo impulso desde hace 20 años en el mercado norteamericano a través de los flavours o saborizados. Los jóvenes universitarios abrazaron este spirit, primero en shots de modo de “pegársela” más rápido y barato, pero ahora ya más bien mezclados con jugos o gaseosas cítricas.
¿Pero qué viene pasando en Argentina? ¿Fueron llegando las tendencias? ¿Cuándo y cómo? ¿Afectó a la categoría la pandemia con sus cuarentenas y restricciones? Veámoslo… en este artículo también totalmente inédito, en este espacio único que publica análisis de mercado de bebidas de alto grado.
Tal como publicamos en “La Industria argentina de Bebidas atravesando la pandemia”, el pico histórico del Vodka en al que llegó en este país fue en 2019: 1.293.550 cajas de 9 lts (fuente: IWSR-Londres). Cuando se aprestaban a vivir otro año record, con 3 meses del nuevo gobierno en el que ya habían grandes señales de recuperación del consumo, sobrevino la pandemia. En 2019 los Vodkas habían aumentado 7,1% respecto al año anterior, pero en promedio de 2014 a 2019 un 23%, número muy alto que llenaba de optimismo…
Un día el Coronavirus tocó a las puertas también de este país, y en marzo de 2020 las autoridades decretaron la cuarentena estricta. Por un lado cerraron todos los locales gastronómicos, sumado a la imposibilidad de fiestas y eventos, pero sobre todo se acabaron las previas: los encuentros de grupos en hogares. De entrada todos los productores, importadores y distribuidores de bebidas se pusieron a proyectar las pérdidas. Algunos más, algunos menos. El 99% le pifió bastante. Pero el correr de los meses fue mostrando cuánto se recomponía la demanda, para sorpresa de la mayoría, beneficiando primero a algunas bebidas puntuales.
¿Qué tipo de bebida fue la más afectada? A mitad de 2020 ya se sabía: los Vodkas y el Jagermeister… La cuestión era medir el impacto, número que llegó con el Informe IWSR en julio de este 2021: los Vodkas se desplomaron un 20,7% para cerrar en 1.025.900 cajas.
Podría haber sido mucho peor, porque lo que pasa con esta bebida es casi único: está muy concentrado el consumo en una franja etaria, de jóvenes de 18 (en la práctica de 16 en adelante) a 25 años como grupo consumidor principal. Además muy concentrado en previas, juntadas de amigos en hogares –como momento de consumo por excelencia-, y en las discotecas –como lugares de consumo por excelencia-, todo configura los ámbitos que más sufrieron las restricciones, cierres y cuarentenas. Esto explica la caída enorme de consumo registrada en 2020, y que estuvo afectando al 1er semestre de 2021.
En este sentido, el principal afectado fue Smirnoff -del grupo Diageo- que cayó un 33%: de 890.000 cajas se desplomó hasta 597.000. Perdió casi 300.000 cajas!! Se trata de un número gigante para Argentina, teniendo en cuenta que en 2002 por ej. –cuando ya se beneficiaban de los energizantes en los boliches-, el consumo total de la categoría no llegaba a las 98.000 cajas. En un año Smirnoff perdió más de 3 mercados anuales completos del país, comparativamente.
El desplome de Smirnoff arrastró al de la categoría pero no fue parejo, no se cayeron todas las marcas en la misma proporción. Por el contrario, las 2 marcas que se erigen como principales rivales, crecieron enormemente:
- SKYY de Campari Group como Nro.2, pasó de 190.000 a 225.000 cajas, aumentando el 18,4% en un año. Su 2021 perfila a romper records históricos…
- SERNOVA de Fratelli Branca, en su 1er año completo vendió 60.800 cajas, con solo la versión regular y los 2 primeros sabores (lanzados en agosto de 2020). Sin dudas, lo mejor lo tendrán al cerrar 2021 por la performance que viene teniendo…
VODKAS HACE 20 AÑOS Y VODKAS HOY
El piso que tuvieron en este país se dio en 2001 -año de enorme e histórica crisis económica, social y política en el país- con ventas de solo 81.250 cajas. Como expusimos en la nota del Fenómeno del Gin, también la mayoría del consumo era de destilados nacionales baratos y prestigio perdido. Lo notorio es que son las mismas mencionadas de Gins, que competían a ver cuál bajaba más el precio: Hiram Walker, Burnetts, Bols, además de Moskowskaya y Orloff. Surge aquí el mismo dato revelador: 66.750 de esas 81.250 cajas eran de vodkas nacionales, todos en el segmento “value” de bajo precio, con marcas abandonadas por décadas sin el mínimo mantenimiento comunicacional. También fueron perdiendo espacio, ventas, visibilidad y valor a lo largo de las décadas, sin ninguna inversión, dejándolas secar hasta incluso varias desaparecer. Por eso como el Gin nacional, el vodka también era mal visto. Eran épocas de tragos bolicheros como Destornillador, Sex on the Beach, Piel de Iguana, Pantera Rosa, etc. para dejarle todo el lugar luego a los energizantes, primero importados a fines de los 90’s, y desde 2002 el Speed nacional como (casi) único player.
Como referencia, hoy que el Gin parece estar de moda con centenares de marcas (más en instagram que en los puntos de venta), pero mano a mano Vs. VODKAS en Argentina 20 años atrás era: 42.500 vs 81.250 cajas a favor del Vodka. En 2020: 209.740 vs. 1.025.900 cajas. Pasó de duplicar a quintuplicar en 2 décadas, sin necesitar el Vodka ampliar la oferta de marcas. Ni ponerse de moda, ni tener influencers. Ni tener un aluvión de nuevas marcas importadas, ni menos micro-marcas. El Vodka necesitó que maduraran una serie de variables, se alinearan planetas para que el boom se produzca en volúmenes concretos de ventas, no en los espacios en redes sociales o en gente hablando…
En 2001 esas pocas 14.500 cajas de importados, se dividían entre 2 marcas muy conocidas:
– ABSOLUT –etiqueta regular (de Pernod Ricard, siempre de Suecia): 7.000 cajas.
– SMIRNOFF Red –etiqueta regular (de Diageo, importado de Brasil): 6.300 cajas.
Tal vez llegaba alguna versión saborizada de Absolut, pero sin registro de ventas. Una etapa donde el vodka importado cobró cierto reconocimiento por la serie “Sex and the City” y al fanatismo de sus protagonistas por el Cosmopolitan (vodka, triple sec, jugo de lima y jugo de arándanos). Algo de coctelería clásica muy mínimo con vodka, a la vez que nadie lo bebía puro en shots, como se estila en los países nórdicos o de Europa del Este.
En 2020 estas 2 marcas con toda su gama de saborizados, vendieron: Absolut 44.450 cajas y Smirnoff 596.000. Los suecos siguen siéndolos; los rusos se mudaron de Brasil a Italia y desde hace pocos años a Mendoza, cuando Diageo puso una planta con su socio Grupo Peñaflor, para poder embotellar en el país y bajar mucho los costos. Así, hoy la brecha de precios entre Smirnoff nacional y Absolut es de 3,5 veces: $arg 700 vs $arg 2430 (Carrefour web).
POR QUÉ EL SALTO EN VENTAS DESDE 2016
El crecimiento de la categoría en el país se dio de la mano de Smirnoff desde 2016. ¿Por qué? ¿Qué pasó? Las razones principales nacen aquí con esta historia jamás contada:
Diageo decidió aliarse en Argentina con el Grupo Peñaflor en 2014, que incluyó poner una planta en Mendoza. ¿Qué los llevó a asociarse?
La verdadera cuestión se remonta a marzo de 2012 cuando Moreno, el por entonces Secretario de Comercio Interior se habría comunicado con la ex CEO de Diageo Argentina, informándole que la Presidenta de la Nación con vistas al 30 aniversario de Malvinas, daba la orden de empezar a bloquear las importaciones del Reino Unido. Una información directa provista por una fuente dentro de la empresa misma por entonces. Algo que parecía por entonces un mensaje político, quizás eventual, se transformó luego terminando el 2012 en una política económica abierta: no darles dólares a los importadores de bienes de consumo. A cambio, tratar que haya una sustitución de los mismos en beneficio de la industria nacional, el empleo, etc.
Aquello generó un cimbronazo en la filial argentina de la multinacional inglesa, que por entonces importaba casi todas las bebidas menos los vinos propios de Navarro Correas y el licor Legui. No sorprendió entonces que cambiaran casi todo el personal, reduciendo drásticamente la plantilla mientras se rumoreaba “que se iban del país”. Así terminó la época dorada de esta filial de Diageo que duró una década, con una CEO destacada como Ana María Urrutia y gerentes de marketing de verdad talentosos como Martín Rantica, que dio un salto gigante a la casa central en Londres.
Hoy la filial de Diageo es 20 veces más pequeña, no tienen ni oficinas salvo algún sectorcito dentro del edificio de su distribuidor, y los gerentes los hacen trabajar para 5 países a la vez. Diageo en Sudamérica la menos, quiere sacar la mayor plata posible con la menor estructura que pueda, usando solo el activo principal que es la construcción marcaria a base de su “fórmula de éxito” que aplican hace 20 años y que solo aquí van a encontrar explicadas.
Al CEO que asumió en Buenos Aires, Martín Descotte, pensando que en 2015 ganaría las elecciones el oficialismo que continuaría la misma política de bloqueo a las importaciones, en 2013 se puso a armar un proyecto que hiciera flotar al negocio de Diageo en aquel contexto. Montó rápido una planta en Zárate, provincia de Buenos Aires, con una inversión de unos 6 millones de U$S ($arg 30,8 millones), pero el proyecto incluía el cambio de distribuidor aliándose a Peñaflor: un grupo de bodegas que nunca había tenido espirituosas, en un contexto donde (todos) los bodegueros siempre menospreciaron todo lo referido a destilados. Algo que lo hemos vivido siempre. En este caso, un alto gerente de Peñaflor nos aseguró en persona que lo que buscaban era generar un modelo de distribución en Argentina, que les permita exportarlo de la mano de Diageo, tomando representaciones de esta multinacional en otros países latinoamericanos de modo de mejorar la posición de todos los vinos que exporta Peñaflor.
Entonces Diageo le vendió la bodega Navarro Correas, ya que Diageo se iba desprendiendo de activos de Vinos en el mundo; y el proyecto fue que Peñaflor tuviera una planta de embotellado en Mendoza para vodka Smirnoff, gin Gordon’s y whiskies blends Vat 69 y White Horse, bajo una inversión de unos 3 millones U$S. Diageo prefirió siempre tercerizar la producción y lo industrial (salvo los whiskies de Escocia y excepciones), para centrarse en la administración de sus marcas, con el mínimo personal posible.
Cuando ese proyecto del CEO estuvo listo y aprobado internamente por ambas partes, el oficialismo pierde las elecciones presidenciales y el 10 de diciembre de 2015 cambia de manos el gobierno argentino, pasando de un modelo económico proteccionista al extremo opuesto: neoliberalismo con apertura total del comercio. Igual a principios de 2016 sellaron ese proyecto ideado para las condiciones de mercado opuestas 180 grados.
¿Cómo un CEO como Descotte, luego de haber armado toda esa reingeniería, le podía explicar a sus jefes en Londres que el contexto había cambiado radicalmente? Era obvio que lo iban a despedir, para la idiosincrasia de esa multinacional. Fuimos los únicos que lo dijeron –publicándolo en un artículo de mercado en la revista papel Bar and Drinks-, lo que en la cara un gerente financiero de Peñaflor nos dijera que había sido una falta de respeto. A las pocas semanas se concretaba el despido que anticipamos, y a ese gerente lo corrieron del tema spirits también. Como si fuera poco, también despidieron a Martín Ramos, CEO del Grupo Peñaflor.
Muchos gerentes que se cierran…, muchos CEOs a lo largo del tiempo que luego se esfuman de la industria…, mucha soberbia y poca rigurosidad…. Muy pocos cerebros y muy pocos analistas avezados tiene la Industria en este país, que además no buscan asesorarse con gente con más experiencia. Sino no despedirían a ningún CEO ni gerente. Muchos eventuales gerentes empleados en multinacionales, van creciendo al calor de la contención que una gran empresa les da, pero poco conocen al sistema que los termina expulsando cuando los errores se hacen demasiado evidentes. Y además no quieren que nadie se entere.
Aunque el Gobierno neoliberal de Macri al principio era perfecto para importar (mientras no azotaba con mega devaluaciones del $ arg.), Smirnoff dejó de venir de Italia y antes de Brasil, para pasar a ser totalmente nacional, lo que les permitió bajar mucho el precio. Se trata de un recurso al que históricamente apela Diageo para impulsar cada categoría, vendiendo lo más barato posible, impulsando la distribución y con algo de comunicación tibia.
Pero estos hechos no alcanzan para explicar el salto en volumen de 404.000 cajas de 9 lts en 2014, al triple en 2019! ¿Qué pasó?
Con la planta nueva mendocina se pusieron a lanzar la familia de saborizados (“teniendo planta nueva vamos a usarla”, habrán pensado…) y Diageo Latam puso a un CEO como Gonzalo Aguirre, un ingeniero más enfocado a lo industrial que a las otras 2 patas en las que se especializa la multinacional en el mundo: la pata Nro.1 que es la comunicacional (construyendo marca con mucha inversión) y la Nro.2 comercial (con mucha inversión pero la ejecución siempre tercerizada).
Vean lo que fue la transición de los Smirnoff saborizados importados a los fabricados acá. Traídos de afuera llegaron al pico de ventas de 16.000 cajas en 2012, para caer a solo 100 en 2014 cuando ya tenían bloqueadas las importaciones. En 2015 vendieron 3000 y en 2016 con la planta mendocina saltaron a 85.350 cajas.
El vodka regular Smirnoff Red pasó de 83.750 cajas en 2012, a 277.500 en 2016.
A la par, SKYY del Campari Group elaborado localmente ya se afianzaba como seguidor, con ventas en la proporción: 102.000 cajas en 2016.
PLANETAS ALINEADOS
¿Esto que significa? Al pasar a producirse las 2 marcas principales en el país, bajaron los precios a la mitad y hasta el 40%. Eso fue probablemente el detonante de una tendencia que no explotaba, y que venía de EE.UU. tal como explicamos en el artículo del “DÍA INTERNACIONAL DEL VODKA”: los saborizados siendo elegidos masivamente por consumidores más jóvenes (18 a 25 años).
¿Por qué planetas alineados? Todas las variables se dieron a favor, algo interesante de analizar para entender por qué algunas bebidas y/o marcas pegan saltos de ventas en algún momento:
- Precios muy baratos y accesibles. Hoy por ej. en Carrefour, Smirnoff saborizados en 750cc a $arg 709 y encima con promos eventuales de la 2da unidad al 50% quedando en $arg 531. Los Sernova a $ 636 y con la promo a $ 477 (en dólar blue: a 2,85 y 2 U$S final con todos los impuestos). Un segmento que es la crema del negocio. Que los vodkas de marcas internacionales, con presencia en el punto de venta, con activaciones de marca, buena distribución a estos precios, es fundamental para aspirar a volúmenes altos como los que tienen (y tendrán si hacen más publicidad e inversión a 360).
- La mencionada tendencia en un país generadora de varias, con mucho tiempo antes. Hay que comprender que es muy dificil que en bebidas alcohólicas se genere un fenónemo autóctono en un par de años. Lo más normal es que venga de afuera, ya que así funciona el sistema en el mundo.
- Marcas globales con formatos ya probados en mercados maduros. Sin que haya detrás multinacionales, no solo con poderío económico, sino sabiendo construir marcas comparado a quien recién ingresa al sistema, es difícil que se den saltos significativos de volúmenes, o que los consumidores abracen determinadas marcas masivamente.
- Vodkas con muchos sabores, casi todos frutales, dulces, conocidos, atrae a los consumidores más jóvenes especialmente, si los precios son accesibles para ellos. La diferencia del costo de un trago en el hogar vs. en la discoteca es por 10, y eso colaboró a que las previas sean un momento y lugar de consumo muy poderoso para la categoría.
- La distribución correcta, un factor clave sobre todo el período anterior a la pandemia. Para lo cual las multinacionales y/o empresas grandes que saben de la importancia de estar físicamente en la mayor cantidad de puntos de ventas, siempre se hacen fuertes en este ítem. Los vodkas se conseguían en todos los boliches a nivel país, y en cualquier punto de venta barrial, autoservicio, supermercado, etc. Ni hablar hoy que se han expandido centenares de pequeñas tiendas de bebidas de cercanía.
SKYY, MARCA NORTEAMERICANA DANDO BATALLA
Este vodka vio la luz en 1992 en San Francisco-USA, luego se vendió al grupo italiano Campari Group, que hace años viene en un proceso interesante de compras de marcas y ampliación de portfolio. Con una botella distintiva azul y estilizada -que ya está cambiando en varios mercados-, el líquido se obtiene a partir de una cuádruple destilación de trigo y un filtrado triple. Entró en Argentina en 2011 cuando Campari Group formó filial en el país, pero en 2013 por los bloqueos a las importaciones dejó de llegar desde Brasil para empezar a elaborarse localmente en la planta de Capilla del Señor, a 80 kms de Buenos Aires capital.
En lugar de caer por la pandemia, y mucho menos de desplomarse como Smirnoff, en este caso SKYY pasó de vender en 2019 unas 190.000 cajas a 225.000 en 2020, una suba del 18,4%.
Mucho más alentador es ver que viene creciendo en promedio los últimos 5 años al 32,5%, algo que casi ningún spirit ostenta en el país desde estos volúmenes. Ganando market share, es el vodka que persigue al líder con mucho terreno por avanzar.
Consultado el CEO de Campari Group Argentina, Nicolás Vilcinskas nos comentó que: “SKYY es el que más crece en saborizados: el 167% de suba en el periodo enero-agosto 2021 vs 2020. Esperamos cerrar este 2021 con más del 180% de aumento”. Traducido, sería vender unas 350.000 cajas más en un año, algo impresionante!
El 68% de las ventas de SKYY hoy son de Skyy Infusions y el 32% del regular, por encima del promedio del mercado que marca un 53%-47%. A su vez, creció un 5,8% en market share en un año, mientras que Smirnoff flavours cae 1,6% (fuente: Scentia).
Influye el tipo de sabores que ofrece Skyy. En verano la marca lanza sus Infusions, gama integrada por: Citrus, Frambuesa, Ananá, Maracuyá, y Damasco lanzado en 2020. En febrero pasado salió el último, Coco, un sabor inédito. Tampoco fue casual: buscó aprovechar el boom de licores de coco estilo Malibú (de Pernod Ricard), mientras Smirnoff prefiere ir detrás del concepto “aperitivos”, y Sernova en su 3er año acaba de sacar el 3er y 4to sabor.
SERNOVA, CON UN GIGANTE DETRÁS
Una marca nada menos que de Fratelli Branca, la empresa Nro.1 con el Fernet más famoso del planeta, en el país conocido en el planeta por su amor incondicional por esta bebida. Solo Fernet Branca con 5 millones de cajas, vende 5 veces más que todos los vodkas juntos. Liderazgo que no deja de impresionar al que compara números reales.
Su apuesta a SERNOVA les está dando grandes satisfacciones. Salió en 2019 con un proceso de 7 destilaciones y 3 filtraciones, con un sabor redondo, envolvente, sedoso y equilibrado, en lindo packaging, moderno perfil, pero sobre todo con mucho empuje comunicacional y comercial, como se debe. Un ejemplo de nuevo producto en la industria, cómo lanzarlo y llevarlo los primeros años. En 2020 alcanzaron las 60.000 cajas de 9 lts, con la versión original y la pandemia encima, tomando el 3er puesto rápido. Pero este 2021 es clave para avisorar el futuro próximo en cuanto a sus pretensiones de liderazgo. Por eso le preguntamos directo al máximo ejecutivo, el CEO Rafael De Gamboa a quien entrevistamos en un par de oportunidades. “Con vodkas seguimos muy bien! Al cierre de septiembre en 9 meses del año vendimos unas 110.000 cajas de 9 lts. Para cerrar octubre estaremos en 140.000, y proyectamos 180.000 para el año completo”. Sernova vendería así más del 180% arriba del 2020, otro récord impresionante!
Todo esto es algo que debieran mirar de cerca tantos destiladores nuevos que quieren ingresar al mercado y que desconocen casi todo, empezando por las cifras de consumo, cómo funciona el sistema, los tiempos y los mecanismos claves, cuanto las variables a cubrir para hacer una marca exitosa en un plazo tan corto.
“Estaríamos llegando al 15% del market share tomando el promedio de los 2 últimos años, ya que el 2021 no termina. Nada mal!”, estimó el CEO. Evidentemente Smirnoff no capitaliza en share el crecimiento de la categoría post-pandemia, con sus 2 archirrivales comiéndole terreno hoy, como algunos estudios como el de Scentia al que accedimos así lo demuestran.
En cuanto al mix de ventas de Sernova, la mitad es de la versión frutos rojos-Wild Berries, el 30% Fresh Citrus, y 20% del Original. No obstante, acaban de lanzar 2 nuevos sabores en octubre: TROPICAL PASSION y APPLE PEAR, que ayudarán a seguir traccionando y ganando posiciones.
LOS FRUTOS ROJOS ADELANTE
El mix de ventas de Sernova refleja la tendencia sobre la preferencia de este sabor en general en estas bebidas. Consultamos a uno de los referentes de las distribuidoras en Bs.As. JOAQUÍN GARCÍA, dueño de CBGB quién confirmó esa presunción: “De las 16 etiquetas de importados, que es el 16% de nuestras ventas de vodkas, Frutos Rojos es el que más vendemos por lejos. Puntualmente el Absolut Raspberri, con casi el 17% de todo el volumen de importados. Lo seguiría el Absolut Mango con el 4,6% del total. En el caso de nacionales se continúa la preferencia por ese sabor: tanto en Smirnoff como en Sernova y Skyy es el sabor que más vendemos”.
El propietario de esta distribuidora en expansión, profundizó: “El 53% de los vodkas que vendemos son saborizados y el 47% los tradicionales o ‘regulares’ cristalinos. Smirnoff Raspberry es el 13,4% del total de nuestras ventas en nacionales, y el SERNOVA BERRIES el 10,5%. Esas 2 etiquetas significan el 24%, el Smirnoff Red –regular- otro 24%, y otras 21 etiquetas que vendemos se dividen el 52% restante. El sabor más próximo sería el Green Apple de Smirnoff con el 5%.”
Por último le consultamos acerca del mix de marcas de Vodkas que CBGB factura, para saber si reflejan o se asemejan a los market share actuales. Joaquín respondió que CBGB en nacionales vende Smirnoff 56.2%, Sernova 23.5% y Skyy 11%.
LOS SMIRNOFF ARGENTOS
La marca nació en Rusia en 1864, pero cuando los bolcheviques tomaron el poder en 1917 con la Revolución Rusa, cerraron las destilerías. Vladimir Smirnov –hijo del fundador–tuvo que irse del país perseguido hasta que, tras un largo periplo, se instaló en Francia. La historia es de película, de hecho existe un libro que la cuenta –lo tenemos en nuestra biblioteca- pero lo más importante es que llegó a EE.UU., se transformó en Smirnoff y con mucha inversión en publicidad logró capitalizar la época de oro de esta bebida, post Ley Seca, en detrimento del whisky.
En Argentina como vodka importado nunca tuvo gran desempeño, de hecho no le daban importancia en Diageo en los 90’s, cuando lo importaba CINBA (que lo que más vendían era Cinzano) y con Johnnie Walker importado por Fratelli Branca. Cuando comenzaron a pisar fuerte los energizantes en los boliches, a principios de los 2000s, de a poco fue llamando la atención en Diageo, algo que vimos en persona. Los energizantes fueron los causantes directos de la suba de volumen de los vodkas importados entre el año 2000 y 2010. En ese lapso de a poco se volvió una marca foco para la empresa, que tuvo su mayor inversión hacia 2010 con grandes fiestas y comerciales, aunque también un brillante gerente de marketing, Martín Rantica, había ganado premios internos por el acierto al impulsar el consumo con gaseosa pomelo hacia 2008 aprox. Luego llegarían en 2012 los bloqueos a las importaciones y el fin de una época dorada con gerentes con la visión y predisposición correctas.
Como decíamos, con planta nueva empezaron a sacar sabores que ya existían en EE.UU., bajaron los precios (respecto a las versiones importadas), y con la distribución exclusiva de Grupo Peñaflor empezaron a ver resultados. No fue ni una nueva campaña publicitaria, ni alguna idea revolucionaria. En todo caso, Peñaflor puso al frente en ese momento a un gerente en Spirits muy proactivo y abierto (Duncan Keen, ahora manejando todo el marketing de vinos en EE.UU.) y bien distribuido Smirnoff pegó el salto en volúmenes.
Ahora sin ese destacado gerente, con la pandemia, con los vodkas Nro.2 y 3 con elaboración local y precios competitivos, que fueron lanzando sabores, con mejor presencia en parte de los puntos de venta, más inversión en comunicación, no extraña que le vayan comiendo mercado a Smirnoff, acortando rápidamente la brecha.
¿Cómo parece reaccionar Smirnoff ante la amenaza concreta de su competencia?
Algunos sabores que presentaron solo para Argentina, los quieren mostrar de forma polémica como su “línea de aperitivos” con 25% alc., definición que enerva a los productores de verdaderas bebidas aperitivas. Los comunicados que sacaron dicen que: “Smirnoff Bitter Citric es la línea de aperitivos de la marca que desafía la categoría combinando la calidad de Smirnoff con un sabor fresco y frutal”(¿?). “Las 2 nuevas variantes de sabor Ruby Orange & Lime y Tangerine & Lemongrass se suman a Grapefruit & Lime, lanzada en 2019”.
“Smirnoff es el vodka Nro.1 del mundo y en la Argentina es líder indiscutido de la categoría, impulsando su desarrollo y crecimiento hasta convertirla en la 4ta categoría de bebidas espirituosas después de fernet, aperitivos y whisky. Con el lanzamiento de nuestra nueva línea, buscamos traspasar los límites de la categoría de vodka y darle un toque Smirnoff al mundo de los aperitivos con nuevas variantes de sabor para aquellos que buscan bebidas con sabores refrescantes, de calidad, fáciles de tomar y con menor contenido de alcohol”, aseguró (en dicho comunicado) Guadalupe Fernández Burgoa, Gerente de Marketing de Diageo para 5 países.
Las mediciones estadísticas que maneja la industria, por el momento no separan las ventas de estos Smirnoff de baja graduación, de los saborizados y el tradicional Red. Ni mucho menos los agrupa con la categoría de Aperitivos. Se trata más bien de una maniobra de los gerentes de Diageo de tratar de comerle terreno a bebidas que tienen gran expectativa de crecimiento, sobre todo Aperol, Campari, Cynar, Cinzano, Martini, Gancia, etc. El peligro de preocuparse por los consumidores de otras categorías y no los propios que fue formando el Vodka saborizado, es que la propia competencia se los arrebate.
IMPORTADOS
-ABSOLUT.
La marca sueca nacida en 1879, pero realmente famosa desde que llegó a Nueva York a fines de los 70’s, está presente en 130 mercados a través del grupo francés Pernod Ricard, siempre elaborada en origen. Muy asociada a la creatividad y los artistas –desde Andy Warhol hasta Jay-Z intervinieron sus botellas–, sus ediciones limitadas y haber inventado los saborizados en línea, va perdiendo fuerza frente al poderío estratégico de su archirrival Smirnoff, que haciéndose en plantas sin pruritos de ubicación, reduce los costos y los precios enormemente. Hace 15 años peleaban globalmente mano a mano, y los embajadores de marca hacían catas comparativas. La diferencia de precio rompió el mano a mano. La realidad es que Absolut quedó en el segmento premium y Smirnoff en el estándar, aunque ésta última sostenga que están en premium.
En Argentina Absolut fue el primero también en traer los saborizados, que les ayudó a ocupar visibilidad en las barras de boliches y bares. Siempre aspiracional, nunca logró conectar con un público masivo por un lado, ni por otro lograr la cultura del bottle service en boliches como en otros países, ni al final dar un salto cuántico en ventas. Además la pandemia le pegó de lleno: cayó un 32% de 65.300 cajas a 44.450 en 2020.
Los que toman Vodkas hoy son más chicos, y masivamente los consumidores adultos se van volcando a los copones de vidrio con tragos como Gin Tonic, Aperol Spritz e incluso espumantes con hielo y rodajas de algún cítrico. A la vez, Pernod Ricard en Argentina pasa por un momento extraño, con lanzamientos demasiado callados de fernet y gins nacionales, con poca conexión con el mercado y estrategias poco claras.
-ULTRA PREMIUMS.
De las marcas presentes desde hace más de 15 años en este segmento de lujo, como GREY GOOSE (francés, del grupo Bacardi, creador del segmento en 1996, el más vendido con 1250 cajas en 2019); Belvedere (polaco, del grupo LVMH-Chandon que acá no lo mueven jamás, solo 300 cajas-2020-); Cîroc (francés, a base de uva, del grupo Diageo que lo trajo en 2006 y nunca lo movió, vendió 370 en 2019); y Ketel One (holandés, de Diageo, 200 cajas en 2020);… hay una marca que se está moviendo de a poco.
Se trata del polaco PRAVDA, que comenzó a importarlo Goodies en 2008. Aunque las ventas eran de solo unas 100 cajas de 9 lts al año, ahora Eddy Stabholz acaba de traer algunas versiones saborizadas muy interesantes: Café Espresso, Frambuesa, Caramelo y Coco.“Los bares nos están empezando a comprar, y estamos ingresando en Jumbo también, junto a otros productos que importamos como los piscos peruanos Barsol y Viñas de Oro, un par de Gins alemanes, y los mixers ingleses Britvic, con la mejor tónica presente en el país hoy”, nos comentó Eddy.
Que Pravda sea el único con perfil local de Instagram en el segmento Vodkas Ultra Premium (@pravdavodka.ar) y el empuje que le empezaron a dar, videos con un bartender conocido, impulso comercial, etc… es una señal de algo interesante por ver, aunque los $arg 6000 al público denotan bebidas para (only) conocedores y sibaritas.
MUCHO ESPACIO PARA CRAFTS CREATIVOS
Las estadísticas las manejan muy pocas personas, no son de dominio público en espirituosas –salvo las publicaciones de Bar and Drinks-. Sino tantos emprendedores que se volcaron a elaborar Gins, hubieran empezado por Vodkas. Es increíble que con estos números que quintuplican a los de Gins -que va camino a tener 400 marcas nacionales artesanales-, en Vodkas haya como mucho un par de marcas perdidas por la Patagonia…
En el Perú por ej., se encuentra el 1er vodka del mundo elaborado artesanalmente a base de papas nativas. Se trata de la marca 14 INKAS, que ganó una medalla de oro en el New York World Wine & Spirits Competition por su vodka de papa huayro, que proviene de una comunidad andina en Huancavelica. Ver artículo que amplía.
Perú también produce el único vodka a base de quinua y trigo de Cajamarca y Puno. Se llama Singular y son bien distintos a los vodkas de distribución global.
Si tantos destiladores craft haciendo nada más que Gins, supieran el potencial gigante de la categoría Vodka, lo que vende y lo que proyecta, dejarían tal vez de amontonarse para agarrar este camino despejado. Una muestra de lo imprescindible que es saber analizar los mercados, para luego decidir qué bebida ponerse a elaborar y/o comercializar, con ganas, energía e inversión. No dejarse llevar por otros Medios que escriben sin saber, que por una medalla ganada ya hacen una nota y hablan de modas, de boom…, pero nunca analizan estadísticas concretas, con el peligro de atraer gente neófita para hacerla naufragar como balsa en un mar de productos parecidos.
