Como cada mediados de año, el Informe anual de ventas de todo el mercado argentino de bebidas alcohólicas llega a las propias compañías que proveen a la consultora inglesa IWSR de sus números al cerrar cada año. Dejando a un lado la polémica que a veces revive en algunos altos ejecutivos de la industria, acerca de la veracidad de los datos aportados uno u otro período por una u otra empresa, este informe es la base para poder analizar el mercado de bebidas. La parte puntualmente de los datos del informe, porque casi todos los análisis y comentarios que adjuntan, no tienen mayor validez. No son ajustados a la realidad, no los hace nadie experto en la industria argentina ni con seguimientos, y hacen copy/paste de diarios y medios hegemónicos de sesgado corte neoliberal, que como los economistas que se ven en ellos desde hace décadas, nunca aciertan ninguna.
Tampoco analizar datos duros de un solo periodo alcanza por sí solo, agarrar una edición sacada de contexto y empezar a emitir conclusiones. Para ser mínimamente rigurosos “hay que ver la película entera”, analizando otras variables y sobre todo, darle seguimiento a los datos duros a través de los años, como desde Bar and Drinks hacemos hace más de 2 décadas como ningún otro Medio ni comunicador ni “influencer”, de los que ahora parecen inundar las redes sin saber lo que recomiendan.
El actual informe con los datos completos de 2020, da para analizar en detalle cada una de las categorías de bebidas y seguramente el de las conocidas marcas de cada una. Más aún en un año absolutamente inédito en la historia. Pero este primer artículo aborda los datos más relevantes a tener en cuenta, para entender la dirección de ciertas tendencias.
2020, EL AÑO DE LA PANDEMIA
Sin duda alguna, fue el año más desafiante para la industria de bebidas alcohólicas, a nivel nacional y mundial. Para la industria de los bares, como la del turismo, la gastronomía y hotelería, ya todos tienen claro que fue el peor de la historia. Para las bebidas, de entrada con la llegada en marzo del Covid-19 y las primeras cuarentenas obligatorias, el desconcierto fue total. Ya a fines de abril empezaron a vislumbrarse nuevos planes de contingencia, y a medida que pasaron los meses se fueron acostumbrando al cambio radical de escenario.
Más allá de haber ido palpando mes a mes la situación general del mercado, consultando a los más altos referentes de empresas y de distribuidoras de bebidas (situaciones reflejadas en varios artículos digitales publicados por Bar and Drinks como LAS BEBIDAS ALCOHÓLICAS ANTE CAMBIOS HISTÓRICOS DE PARADIGMAS), analizar los datos finales de ventas anuales y el rendimiento por categorías de bebidas, por empresas y por marcas, va arrojando sorpresas y comentarios a destacar.
FERNET, LO IMPORTANTE
En Argentina, analizar las bebidas en cervezas y en vinos históricamente miden el consumo per cápita y se dan una idea rápida de cómo viene el consumo. Pero en espirituosas, hay que entender bien lo que sucede con Fernet Branca para saber interpretar cómo se encuentra el mercado.
La espirituosa Nro. 1 de Argentina, con volúmenes siempre exorbitantes respecto a todas las otras marcas y categorías, logró cerrar el terrible año de la pandemia con saldo a favor: creció 1,2% pasando de 3.968.500 cajas a 4.017.200 en 2020.
Durante el gobierno de ajuste de Macri la marca cayó por 1ra vez en su historia, de 4.821.000 cajas (2015) a las mencionadas 3.968.500 (2019). Unas 852.500 cajas menos, una cifra impresionante si tenemos en cuenta nomás que el Gin con su boom de marcas y la moda del Gin Tonic, recién supera las 200.000 cajas anuales.
Ni hablar que comparamos las 852.500 cajas perdidas, con el consumo mundial de Fernet Branca luego de 175 años de extensa vida, exceptuando Argentina pero incluyendo Italia como país de origen: 632.000 cajas.
Con el cambio de gobierno argentino y los primeros 3 meses tan positivos, habían generado cierta expectativa hasta que llegó el Covid-19 en marzo de 2020. Rafael de Gamboa, CEO de Fratelli Branca Argentina, en la entrevista que nos brindó (sept./2020 – Con Fernet Branca estamos superando todas las expectativas de ventas),aseguraba: “La realidad es que llegó la pandemia al país, se cierra el On Premise (un 20-25% de nuestro volumen), se congelan los precios… Ahí estimamos una caída en 4 meses de entre un 30 y 40%. El cierre de las barras más la crisis económica por el Covid-19, el despido de gente…, la veíamos bastante negra. Sobre eso calculábamos un fin de 2020 con una baja de aproximadamente -15%, que en casa matriz de Italia entendieron enseguida dado el contexto.”
Por ello es un gran logro, haber terminado con números arriba el 2020. Pero la noticia mucho más positiva es lo que vino después (y lógicamente el informe anual IWSR no lo refleja), y es que el 1er semestre de 2021 es uno de los mejores. El máximo ejecutivo hoy en la Industria de espirituosas en Argentina, nos confirmó que este primer semestre “ha sido bueno para Fernet Branca por 2 motivos: comparado al mismo período, el 2020 tuvimos cuarentenas y volúmenes muy bajos en marzo-abril con el impacto más grande de la pandemia; y por otro lado, este 2021 por el control de precios del gobierno, no se pudo ajustar acompañando la inflación y los costos. Por lo cual, eso ayudó a que los volúmenes en el 1er semestre vinieron mejor de lo que teníamos previsto”.
El final del 2021 verá si finalmente Fernet Branca logra recuperar el millón de cajas perdidas durante los 4 años mencionados del Gobierno anterior, y volver a plasmar otro hito histórico para la industria argentina de bebidas.
VODKAS: DESPLOME DE SMIRNOFF
El pico histórico al que llegó la categoría en 2019 con 1.293.550 cajas, durante el año de la llegada del Coronavirus se desplomó un 20,7% para cerrar en 1.025.900 cajas.
Estos movimientos se deben específicamente a las previas –como momento de consumo por excelencia- y a los más jóvenes –como grupo consumidor principal-. El cierre de bares y discotecas, pero sobre todo las cuarentenas estrictas por varios lapsos del año, explican la caída enorme de consumo.
En este sentido, el principal afectado fue Smirnoff, la marca del grupo Diageo, que cayó un 33%, de 890.000 cajas a 597.000. Perdió casi 300.000 cajas. Se trata de un número enorme, teniendo en cuenta que en 2002 –año que el vodka empezó claramente a beneficiarse del desembarco de los energizantes en los boliches- el consumo total de la categoría no llegaba a las 98.000 cajas.
El desplome de Smirnoff arrastró al de la categoría, pero no fue parejo, no se cayeron todas las marcas en la misma proporción. Por el contrario, las 2 marcas que se erigen como principales rivales crecieron enormemente. SKYY de Campari Group como Nro.2 pasó de 190.000 a 225.000 cajas, aumentando el 18,4% en un año.
SERNOVA de Fratelli Branca, en su 1er año de vida completo, pasó de 15.450 cajas a 60.800, creciendo casi el 300%!!
El crecimiento del Vodka y de Smirnoff se dio desde 2016, cuando Diageo decidió aliarse en Argentina con el Grupo Peñaflor, poniendo una planta en Mendoza. Así, dejó de importar la marca desde Italia y antes desde Brasil, pero hacerla totalmente nacional, lo que les permitió bajar mucho el precio, en un recurso al que históricamente apela Diageo para impulsar cada categoría, vendiendo lo más barato posible , impulsando la distribución y con algo de comunicación. Pero esto no alcanza para explicar el salto en los volumen de 404.000 cajas en 2014 al triple en 2019. Con la planta nueva se pusieron a lanzar la familia de saborizados, que fue lo que realmente pegó en los consumidores más jóvenes (18 a 25, incluso menores de edad en la práctica). Una tendencia que hacía unos 15 años se veía consolidada en EE.UU. en la misma franja etaria, con vodkas saborizados hasta de panqueque, de chicle o de pochoclo. Tardó en llegar la moda, al igual que la del Gin Tonic, casi 15 años en aterriza a la Argentina.
Por esto no extraña que los vodkas Nro.2 y Nro.3 del mercado, con elaboración local y precios competitivos, al ir lanzando sabores le vayan comiendo mercado a Smirnoff que obviamente capitaliza tantas décadas de construcción de marca, pero hoy en día no tiene ninguna estrategia marcaria creativa ni efectiva. Por lo cual vamos a seguir viendo el crecimiento de sus dos rivales, acortando rápidamente la brecha, sobre todo si sigue lanzando sabores e impulsando la promoción.
El que también pierde demasiado y se está consolidando su pérdida de posicionamiento es ABSOLUT del grupo Pernod Ricard: cayó un 32% de 65.300 cajas a 44.450 el último año. No podía salir indemne del cierre total de boliches casi todo el 2020, a la par que parece que va perdiendo público y aspiracional, desfasado de precio respecto a los de elaboración nacional. Los que toman Vodkas hoy son más chicos, y masivamente los consumidores se van volcando a los copones de vidrio con tragos como Gin Tonic, Aperol Spritz e incluso espumantes con hielo y rodajas de algún cítrico.
ESPUMANTES AFECTADOS
Dejando aparte la categoría de GIN, que pudimos empezar a abordar su actualidad en la nota de Larios (ver aquí), aunque como casi todas las más importantes bebidas ameritan artículos que analicen a cada una, el último Informe IWSR arroja algunos datos a destacar inevitablemente.
La caída de CHANDON –6,4% y de MUMM -10% el último año, aunque menores que la de los ESPUMANTES: -12,5%. Entre que fue el año que menos hubo motivos para festejar, las cuarentenas y la imposibilidad de reunirse y celebrar, le raleó chances en las ocasiones de consumo por excelencia para este tipo de bebidas para el brindis con burbujas.
Es sabido en la Industria que el boom del trago Aperol Spritz (ver nota Cinzano Pro-Spirtz) ha potenciado el uso y consumo de espumantes nacionales. Esto pese a que la pandemia mantuvo cerrados y limitados a todos los bares y reuniones sociales. El IWSR publicó: “Se pronostica que Aperol continuará expandiéndose desde una base baja gracias a la creciente popularidad de las bebidas Spritz en línea con la tendencia mundial, así como a la tendencia actual de los home-bartenders.
En concreto APEROL creció casi un 20%, pasando de 61.000 a 73.000 cajas, con el peor escenario que pudiera haber sufrido con tantos cierres, sino el crecimiento hubiera tal vez llegado al doble.
Por último, una gran noticia fue el crecimiento del WHISKY en general, un 8,8% el último año, pese a que muchas empresas importadoras no apostaron a garantizar el stock para abastecer la demanda, una vez que se habían decretado las restricciones por la pandemia. Con largos lapsos desabasteciendo el mercado argentino, tan solo por fallas evidentes en la lectura de la demanda y el comportamiento de los consumidores, igualmente los datos muestran un crecimiento notable. Hubiera sido mucho más marcado con las importadoras capitalizando las circunstancias, pero una categoría tan compleja da para una análisis mayor y riguroso en un artículo específico (como ningún Medio ni comunicador ni influencer hace).
