Es raro lo que pasa con esta categoría en nuestro mercado. Muy raro. La pandemia desató una gigantesca e inusitada cantidad de marcas nacionales nuevas del tipo “artesanal”. A lo largo y ancho de todo el territorio nacional, hoy parece que no queda en el mapa provincia sin producir un Gin. Sí, Formosa y Misiones parece que aun no largaron el suyo. El resto sí: 22 provincias de un año para el otro, de repente como efecto dominó, ya tienen gins autóctonos.
Hablando de mapas, la cuenta en Instagram y twitter @destil.ar del cordobés Rudy Marozzi viene posteando los de etiquetas de gins nacionales. El último que posteó, el 21 de julio de 2021, refleja 280 etiquetas pero ahora nos pasó el listado actualizado que lleva 329. *(actualización 7/oct. 340 etiquetas).
A este ritmo, a fin de año superaría el medio millar. “La explosión más grande está en la prov. de Buenos Aires (con 132 marcas, el 47%), seguido por Mendoza (21, el 7,5%) que tiene la cultura del vino y fueron adosando el Gin. Luego empezaron a aparecer en todo el resto del país. El fenómeno parece motorizado por las microcervecerías que se animaron a (micro)destilar en pequeñas cantidades. Por eso se empezaron a ver un par de Gin Tonics tirados desde barril y varios enlatados. Pero la mayoría son grupos de amigos -sin experiencia- que se juntaron y empezaron a probar como un hobbie”, comienza detallando Marozzi. Desde Córdoba opina que: “A la vez que aparecen tantos microdestiladores, también los que venden botánicos para Gin Tonics, bitters aromáticos para ponerles; bitters rojos y vermús para combinar en Negronis; algunas aguas tónicas como en Rosario en sifones; etc. Todo esto forma un mercado –aún de nicho- que tiene a seguir creciendo”.
Acerca de la calidad piensa que: “Hay muy buenos Gins, pero también hay otros que dejan de ser ‘london dry’. Los llaman Gins por el uso de enebro, pero le meten otros insumos como miel, frutas, etc. que pasarían a ser más licores que Gins”.
Este entusiasta del Gin desde el año pasado también colabora con el bartender cordobés Marcos Francisca, en probar (lleva unos 35) y redactar un libro de la bebida que saldría en diciembre próximo, orientado a reflejar este boom de marcas pequeñas, que aun está muy lejos de vender volumen.
REVELADORAS ESTADÍSTICAS
El último informe 2021 del IWSR –la consultora que mide las ventas de bebidas con menores márgenes de errores-, refleja que las ventas 2020 de la Categoría GIN en Argentina llegaron a 209.740 cajas de 9 lts. Relativamente mucho más abajo del Vodka que las quintuplicó, aun en un 2020 en el que perdió un 20% de ventas por el cierre de boliches y la imposibilidad de los jóvenes de juntarse en las previas. Igual el Gin muestra un crecimiento notable, con una franja etaria mucho más amplia que el Vodka. El último año el GIN subió un 43,7%, constituyendo la categoría de bebidas de mayor crecimiento de 2019 a 2020. Y si se mide desde el 2015, el aumento promedio anual fue del 24%, gran número.
Este informe IWSR prevé un alza los próximos 5 años del 16% promedio, pero a todas luces se quedarán cortos. Es que la base de consumo en litros aun es chica, pese a mostrar aumentos interesantes. Pensar que en España, hace 7 años la categoría de Gin eran 4 millones de cajas en un pico de consumo de moda del Gin Tonic.
Es importante tener en cuenta lo que pasaba con el Gin hace casi 20 años en estas tierras, lo que salvo un puñadito de altos ejecutivos con recorrido en el mercado nadie lo sabe con los números en mano. En 2002 -un año de gigantesca crisis económica, social y política en el país-, se registró un piso de ventas de Gin con 50.750 cajas. Viejas épocas de Gin Tonics en vaso de trago largo con 2 hielos y una rodaja de limón, lejos del glamour y muy cerca de los hogares de consumidores habituados por décadas a las mismas bebidas y marcas. Pero hete aquí un dato revelador: 48.000 de esas 50.750 cajas eran de Gins nacionales, todos en el segmento “value” de bajo precio y marcas antiguas, abandonadas como Hiram Walker, Burnetts, Royal Ludgate, Bols Silver Top, Brighton, etc. Todas fueron perdiendo espacio, ventas, visibilidad y valor a lo largo de las décadas, sin ninguna inversión comunicacional, dejándolas secar sus dueños o representantes, hasta incluso varias desaparecer. Por eso el Gin nacional era mal visto. Así de concreto. Hoy el escenario es muy diferente.
En 2002 esas poquitas 2750 cajas de importados, eran seguramente consumidas en cocktails clásicos como Dry Martini, Negroni, algún Gimlet, etc. en algunos bares elegantes que subsistían por entonces, incluyendo los de hoteles 5*. Miremos los que vendían las contadas marcas importadas hace 20 años y lo que vendieron en 2020:
– Beefeater (de Pernod Ricard): 1.900 cajas en 2002 / 48.760 en 2020.
– Bombay Sapphire (de Bacardi, Grupo Cepas): 500 cajas / 19.000.
– Gordons (de Diageo): 300 cajas importadas en 2002 / 67.500 en 2020 (ahora hecho en Mendoza).
¿Qué pasó en el medio? ¿Qué impulsó las ventas, multiplicándolas? EL GIN TONIC! Pero no el ochentoso, sino el de copón con mucho hielo y botánicos dentro. Una reversión -nos dijeron en España algunos referentes, hace muchos años al visitar al microdestilería de Gin Mare- que la hizo el famoso chef Ferrán Adriá unos 15 años atrás aprox. Una forma distinta de presentarse ante algunos periodistas, al salir de la cocina caliente de un restaurante suyo. Allí al parecer, no podía estar bebiendo un vino tinto que rápido le subiría la temperatura. Usó el mismo copón de vidrio para ahora llenarlo de hielo y mantenerlo frío, para así beber algo ya muy conocido por entonces, pero pudiendo dar la nota.
LA MIRADA DE OTRO REFERENTE
JOAQUÍN GARCÍA es dueño de CBGB, una de las distribuidoras de bebidas principales de Buenos Aires y en plena expansión. La marca de Gin importado que más venden en CBGB es Beefeater clásico con el 38% de su volumen (31,7% en valor). Le sigue Bombay Sapphire que representa el 26,3% (28% en valor); 3ro Tanqueray clásico con 14,8% (y 12,7% en valor); mientras que el resto se divide entre una docena de etiquetas.
Los Importados son el 46,15% de los Gins que CBGB vende, pero representan el 67,5% en facturación. Mientras que los Nacionales son algo más en volumen -53,85%- pero mucho menos en valor: 32,5%.
Entre las 15 etiquetas de producción argentina que hoy vende CBGB, es Gordons el más vendido con el 25,3% del volumen, aunque entre 2 referencias de Heraclito vende más: el H london dry 21,5% + Heraclito y Macedonio 8% = 29,5%. En ambas categorías, el top de ventas de CBGB refleja el ranking a nivel país.
Joaquín García opina que: “Los Gins nacionales más conocidos (Heráclito, Apóstoles, Heredero, etc) tienen mucho potencial para crecer. Primero porque el mercado de esta espirituosa está en expansión, y segundo porque los productos en general son de muy buena calidad. Lo que le falta es invertir más en marketing, para lograr que el consumidor se saque el prejuicio de que todo lo nacional es de menor nivel que lo importado”. Tiene razón este dueño de distribuidora al afirmar la evidente falta de inversión en publicidad y promoción.
Algunos otros dueños de distribuidoras de bebidas referentes, off the record piensan que solo deben incorporar a su oferta, marcas de Gins preferentemente que tengan destilería propia. Una manera de filtrar entre decenas que los contactan de todo el país, pero que no parecen tener la solidez suficiente ni inversión alguna, ni mucho menos un plan profesional de negocio cuando tantos lo tienen como hobbie y buscan disputar mercado con grandes corporaciones con toda una historia de experiencia mundial.
POR QUÉ VENDE EL QUE MÁS VENDE
Es evidente que el que mejor y primero capitalizó el “boom” del Gin es la marca Gordons, que desde 2018 levantó las ventas de la categoría, mientras sus competidores más prestigiosos nunca se decidían a apretar el acelerador. Gordons es la única marca que hoy tracciona la categoría Gins en términos de volumen. En un año creció casi el 85%, sumando 31.000 cajas más. Es decir, en solo 1 año creció en volumen lo mismo que vendieron las más de 300 etiquetas nacionales restantes. ¿Pero cómo hizo?
Hay que comprender que Gordons tiene detrás la estrategia más probada y acertada de desarrollo de categoría, creada y aplicada por Diageo desde hace más de 20 años.
Esta multinacional inglesa Nro. 1 del mundo, “abre” categorías en los mercados trabajando 2 o 3 años al costo o por debajo, invirtiendo a mediano plazo, con una fórmula que incluye: el precio más bajo + publicidad y promoción con algo de intensidad + marca internacional con trayectoria + agresividad comercial. No le importan las medallas, no participa en concursos (salvo alguna excepción), ni tener el mejor líquido, pero sí una apreciación del consumidor como la más óptima relación precio/calidad.
Para lograr el precio más bajo posible, Diageo trata de trabajar asociado a plantas locales, una forma de abaratar muchísimo el costo. Con Smirnoff los últimos 30 años demostraron cómo desarrollar grandes volúmenes por el mundo, hasta tener el Spirit de occidente más vendido del planeta.
No significa vender más baratos que todos los productos, es decir meterse de lleno en el segmento “value”, sino que ser lo más competitivo posible en el segmento inmediato superior “estándar” pero con una imagen que parezca “premium”. Vale aclarar este tema confuso para una buena parte de los productores nuevos: ser Premium no lo determinan ellos por tener un buen líquido destilado solamente, sino que depende de una cantidad de factores integrados que deben contar con la apreciación del consumidor. Un tema que da para otro artículo aparte.
Hablando de segmentos de precios, por ej. en las tiendas Espacio Bebidas, de Buenos Aires venden Gordons a 750 $arg (4 U$S); un par de nacionales industriales “value” (sin comunicación) entre 420 y 690 $arg; los artesanales nacionales de 890 a 2400 $arg.; y los Gins importados entre 1800 $arg. -9,70 U$S, Beefeater clásico- y 7900 $arg. -43 U$S, The Botanist-.
Con la ejecución básica de esta fórmula, a Diageo le alcanza y sobra para liderar las categorías: lo hace en Gin como lo vienen haciendo en Vodkas, whiskies scotch blends, y licor crema de whisky. Le falta en bourbons, irish whiskeys, single malts, tequilas (luego de pelearse con Cuervo), rones y aperitivos. Tanta diferencia le saca a sus competidores, que se dan el lujo de reducir al mínimo las dotaciones de personal (hacen trabajar a los managers para 5 países juntos en lugar de 1 como antes); de no tener nada que inventar ni crear; de dejarle todo el trabajo comercial a un distribuidor asociado (Peñaflor); y de solo poner un solo aviso escueto y muy básico en TV, pagando a 120 días. Sin mayor creatividad, les sobra aun teniendo un líquido que en una cata de 300 etiquetas nacionales, saldría en la mitad del ranking probablemente.
Productores, cadena comercial y comunicadores deben comprender ya sin dilaciones, la importancia de la investigación y conocimiento del sistema de comercialización y comunicación de espirituosas. No basta solo con aprender una parte de lo industrial, sino que los dueños de marcas deben estudiar la categoría mundial con rigurosidad. Se debe descubrir aquellas estrategias probadas por las marcas líderes que las llevan directo al éxito. De otro modo, la “no estrategia” es condenarse sin saberlo a naufragar con un techo bajo de ventas, aun en el caso de haber logrado líquidos de calidad. No solo hay que ser, sino parecer. De hecho para vender a escala, es más importante parecer. La construcción real de marcas es lo principal en el negocio, entendiendo los códigos comunicacionales (no escritos) de la categoría, algo que queda demostrado en los numerosos casos de éxito a lo largo de las décadas en el mundo. Es mucho más complejo que poner a alguien a postear en una cuenta de Instagram, para lo cual las marcas deben procurar asesorarse incluso desde antes de lanzarse al mercado. Que una marca, 2.., 10… quieran ser anti marketing por temor a lo desconocido, se comprende. Pero si 200, 300 llegado el caso se ufanen de no invertir en marketing, ya es cuestión de paradigmas y se abrirá pronto el debate. Hoy en este mar enorme de marcas que se generó, competir y desarrollar el negocio, es imprescindible conocer, tener visión y metodologías eficientes para poder trascender.
En resumen (aunque es otro tema para un próximo artículo) y aunque no esté escrito en ninguna parte, Diageo en lo concreto es la creadora hace más de 20 años del PARADIGMA que rige el sistema mundial de espirituosas, al que sobre todo adhieren los microdestiladores en el 1er Mundo. Mientras tanto, el “furor” de la microdestilación en Argentina se rige erradamente por un paradigma más propio de las cervezas craft/artesanales, acertado para estas bebidas fermentadas pero no para el negocio de los Spirits. Algo súper probado una y otra vez en decenas de mercados del mundo, justamente por las principales corporaciones mega enfocadas en espirituosas a lo largo de la historia. Los micro-destiladores y/o quienes están detrás de marcas artesanales creen aplicar el sentido común, pero en los hechos sin darse cuenta se rigen por ideas y prácticas propias de un paradigma cervecero antagónico al de Spirits, que llevan décadas de desarrollo e investigación en el mundo.
CARACTERÍSTICAS DEL FENÓMENO GIN
- Una cantidad inusitada de Gins elaborados por micro-destiladores a partir del 2020, buena parte micro-cerveceros como así también grupos de 3 o 4 amigos sin experiencia que empezaron como un pasatiempo.
Gran % de marcas no tienen sus propios alambiques ni instalaciones, pero prácticamente todos se rigen por un paradigma antagónico al del mercado de Gins internacionales.
- Llega a la Argentina demorado el boom europeo de Gin Tonics en copones, con unos 15 años de diferencia. Es la forma de consumo ampliamente mayoritaria que tracciona la categoría, sin omitir al Negroni.
- El consumo predominante de Gin se da en el hogar, no siendo una moda propiamente generada solo desde los bares. De hecho muy poquitos han venido ofreciendo años atrás cartas especiales de Gin Tonics, como ameritaba la tendencia internacional.
- Al llegar la pandemia a la Argentina, ya existía buena oferta de Gins premium y súper premium, pero muy pocos desarrollaban las marcas (comercial y comunicacionalmente) como se debe, como dictan los protocolos tácitos en el sistema mundial de Spirits. Con la cuarentena tuvieron muchos problemas de sostener los stocks, y surgieron en un año de Covid-19 aprox. dos centenares de gins artesanales en todo el país.
- Casi nadie sabe los números de la categoría -que en este artículo exponemos- por lo cual el mercado carece prácticamente de analistas y expertos, aunque todas las empresas de spirits comercialicen esta bebida (menos Fratelli Branca aun). No tener visión profesional del negocio tiene un alto costo de oportunidad, ya que las marcas y la categoría crece aun muy por debajo de su potencial, debido al poco conocimiento integral y no a la salud de la demanda.
- Ese desconocimiento de la categoría, de las estadísticas, de conceptos básicos en spirits, etc. permite que Medios y portales de internet confundan catalogando a marcas de ‘exitosas’, o con ‘grandes noticias’ pero que no tienen correlato con la presencia en el mercado, la distribución ni el valor de marca. Micro-destiladores sueñan con que una medalla catapulte su marca a la fama, lo que no es real.
Es habitual que pequeños Gins que apenas destilaron un puñado de muestras, manden a concursos con un costo de participación, y reciban alguna medalla (las de bronce son confundidas como “premios” pero son señal solamente de haber participado). Con esto tratan de tener repercusión en redes, pero se encuentran el enorme problema al generar algo de interés y tener que pasar a una producción en escala, ya que cambia totalmente el líquido resultante.
- Argentina vende de Gins 210.000 cajas de 9 lts aprox. (2020) y de Fernet, etc. (Bitters, Spirits Aperitivos, etc.) 5.325.000 cajas. España vendía 4 millones de cajas de Gins, por lo cual es una categoría de enorme potencial en ventas los próximos años. Es fundamental la llegada de marcas prestigiosas al país, que figuren en el Top Ten mundial como Larios (de Beam Suntory, importada por Norton). Marcas que ejecuten promoción y distribución consecuente, que es lo que realmente ayuda a traccionar la categoría hacia arriba.
- Entre las 10 primeras marcas en ventas en Argentina, solo una “artesanal nacional” figura en el puesto 5 con 16.000 cajas (2020). Las más de 300 etiquetas “artesanales” no figuran en el ranking relevado por IWSR, que estima en 11.700 cajas todos los Gins restantes juntos. Esto echa luz a tantos mucho más presentes en Instagram que en las góndolas, y los desafía a aspirar a figurar en algún momento en las estadísticas de la Industria.
- El Gin más barato hoy ronda los 390 $arg (2,10 U$S): el Bols Silver Top (en distribuidora Quirino) en botella de 750ml. El más caro sería el inglés Fifty Pounds, a 11.900 $arg (unos 65 U$S), en tiendas GoBar. Hoy la tendencia es gente que se arma un home-bar con medio centenar o más de etiquetas, como pasó 15 años atrás con los Vinos.
- En el furor del Gin Tonic colabora la nueva presencia de AGUA TÓNICAS nacidas como mixers para tragos, con calibres de 200ml a 500ml. Los pets de litro y medio de las tónicas industriales, a las que se les va el gas en el 2do o 3er trago, no han generado tendencia aunque son una facilidad para el consumo hogar por su mayor distribución. La inglesa Britvic –importada por Goodies junto a algunos Gins ultra premium- se impone como la marca de tónica Nro.1 en imagen, y pasó a ser clave para el crecimiento de los Gins. Las tónicas en pet no terminan de brindar confianza en el consumidor ni generar imagen para los bares.
- Micro-destilerías fueron comprando mini alambiques importados de cobre o de acero inoxidable, con un máximo de tamaño para producir 1000-1500 botellas al mes. Sin mucho más que una cuenta de Instagram, hoy muchos microdestiladores quedan cortos por lo que deben recurrir a destilerías medianas o chicas, que les producen a façon hasta 4000 botellas/mes. De todos modos, hoy la mayor problemática es la escasez de botellas de vidrio, que mantiene en vilo a la industria en Argentina y el mundo.
- El fenómeno de inédita multiplicación de Gins artesanales, el 99% con presencia en Instagram incluso antes de lanzarse, parece haber dado pie a que consumidores finales sin mayor preparación que un G&T, se autocataloguen como “influencers”, “ginsfluencer”, “doctors gin”, “damas / caballeros del gin”, y demás especializaciones… Algo positivo si no comunicaran cosas erradas como se ven a diario en algunos perfiles, como que ‘los Gins NO pueden catarse solos’, o ‘poner con los dedos hielo picado en el mejor Gin Tonic’, etc… Y lo peor es que las marcas incluso más grandes, ponen su foco en ellos como si fueran a impulsarles mágicamente las ventas. Suman pero la construcción es mucho más compleja para poder sostenerse y crecer en el mercado.
Esto ha sido lo principal del inédito fenómeno del GIN, pero queda mucho más para comunicar, debatir y aportar…. Mientras tanto, a seguir probando y disfrutando!
