El National Vodka Day fue una creación del marketinero israelí Nir Knaan, para Estados Unidos el 4 de octubre de 2009. Sin ninguna razón encontrada, sigue la tendencia de que bebidas y comidas celebren un día festivo. De hecho el 4 de octubre lo comparte con el Día Nacional del Taco. De ahí a repetirse todos los años, a que se expanda como “Día Internacional” y que tenga su sitio web, que comience a replicarse en Medios, y luego alentado por marcas de vodkas en las redes, fue un paso natural.
En nuestro caso como Medio único especializado, más que celebrarlo nos da pie para hablar del mercado de esta espirituosa tan consumida en el mundo y en Argentina. Venimos hablando desde antes de 2007, cuando publicamos en la Revista Bar and Drinks las ediciones #26 Especial VODKAS ULTRA PREMIUM y la #27 Especial VODKA FLAVOURS. Unos 14-15 años atrás ya destacábamos el crecimiento mundial de ventas de la categoría, ininterrumpido desde los 25 años previos y con una feroz competencia por posicionar marcas como por lanzar sorprendentes e inéditos saborizados. “Justamente el principal motor que impulsa la categoría, es en realidad la presentación de nuevos flavours en los principales mercados de spirits del mundo”, publicamos en esa edición #27, en la que incluimos los resultados de una cata de 20 Vodkas flavours de los 4 sabores que por entonces lideraban la categoría: frutos rojos, vainilla, naranja y citrus.
LOS SABORES SON EL MOTOR
El primer vodka saborizado del mundo fue ABSOLUT Peppar, lanzado en 1986 para EE.UU. Lo hizo 7 años después del desembarco en ese país, de esta marca sueca nacida en 1879 (cuya casa visitamos y publicaremos en 2022). Absolut era del Estado sueco, luego asociados al grupo francés Pernod Ricard, nro.2 del mundo.
Poco tiempo después salía el ruso Stolichnaya de limón. Pero el sabor pimienta de Absolut no fue casual, sino que 35 años atrás pasaba un momento de oro el clásico cóctel Bloody Mary (vodka, jugo de tomate, salsa Tabasco, etc.). Fue tal el éxito, que nunca más Absolut abandonó los lanzamientos de sabores, a los que se acostumbró los últimos 20 años a presentar uno al año. A decir verdad, cuando ya habían ganado un lugar casi inamovible en los frentes de bar de discotecas, bar y nightclubs, la extensión de línea les aseguraba fácilmente la visibilidad en todos esos sitios aspiracionales. Esto lo capitalizó bien, pero la realidad que generó una tendencia que fue copiada por todas las otras marcas, de todos los segmentos de precio. El que más jugo le sacó fue SMIRNOFF, del grupo inglés Diageo, su archirrival y nro.1 del mundo.
Posicionándose más barato que Absolut, y basado en una estrategia explicada en el artículo reciente EL FENÓMENO DEL GIN EN ARGENTINA, Diageo trabaja con Plantas no siempre propias en distintas regiones del mundo, que le permite siempre abaratar mucho los costos. Esto sumado al intenso marketing y la agresividad comercial, van conquistando mercados y aumentando enormemente volúmenes, muy por encima de sus competidores.
En el caso de Absolut, pese a que los suecos siempre se destacaron por trabajar el marketing de forma mucho más creativa y aspiracional, que nunca hayan querido mudar ni tercerizar la producción, los mantuvo sin chances de pelear a la baja de precio. Tal vez nunca lo hayan buscado en realidad, por eso siempre siguieron elaborando sus vodkas en Ahüs, al sur de Suecia.
Lo que hizo distinto y le trajo mayor éxito en volumen a SMIRNOFF fue lanzar una cantidad inédita de sabores y diversificando las líneas. Pasaron de los “Classic Flavors” (el Red Nro.21, más el 90 y el 100 proof), a tener la amplia línea “Flavors” de 28 etiquetas; agregando la nueva “Zero Sugar Infusions” (4 que combinan 2 sabores c/u); pasando por alguna edición especial; hasta la ampliada línea de ready to drink, iniciada por Smirnoff Ice hace como 3 décadas, y ahora con la categoría de Hard Seltzers (ver artículo del nuevo Meet H.S. en Argentina).
Los primeros sabores eran frutales, “normales” o esperables: lima, naranja, piña…, pero con el tiempo empezaron a aparecer flavours no solo exóticos sino “juveniles” por así decirlo, como Tutti Frutti, Kissed Caramel (un caramelo tipo toffee); Whipped Cream (crema batida) o los Sorbet Light (helados de distintos sabores combinados)…
¿Qué hay detrás de esto? Lo que hubo fue la intención de conectarse con los consumidores más jovencitos, puntualmente en EE.UU. donde es costumbre que vayan a estudiar a una Universidad lejos de su casa, quedándose en albergues hasta las vacaciones y teniendo muchos momentos de fiesta entre la misma gente de 17 a 23-24 años. Los últimos 15 años el Vodka pasó de ser una bebida aspiracional para todas las edades, a ser una bebida que apunta a dicho segmento etario, a la vez que se alejó definitivamente de los mayores de 35.
Cuando a fines de los 90’s, la marca francesa Grey Goose inauguró el segmento de Vodkas Ultra Premium, la Industria pensó que sería la nueva tendencia mundial. Entonces aparecieron marcas como Ciroc (de uvas, Francia), y las ya prestigiosas comenzaron a presentar sus versiones para este segmento (Absolut Level –mucho antes que el Elyx-, Elit de Stoli, Smirnoff Black –desaparecido luego-, Wyborowa Single Estate, etc.), muy consumidas en bottle service de los VIPs de discotecas y nightclubs. Todo pintaba para el desarrollo de los ultra Premium, como empezaba a pasar con los Gins tipo Hendrick’s, G’Vine, Mare, etc… Pero los hechos demostraron que en menos de 10 años, la categoría viró decididamente hacia los saborizados, y se consolidó la preferencia de los más jóvenes, que comenzaron bebiendo en shots helados, a mezclarlo en mixes simples con jugos o gaseosas cítricas.
En solo 5 años se han introducido 115 nuevos vodkas saborizados, según el Consejo de Bebidas Alcohólicas Destiladas de los Estados Unidos (DISCUS). Luego de gastar todas las posibilidades frutales y dulces, los productores norteamericanos empezaron a incluir sabores impensados como salmón ahumado, Fluffed Marshmallow (malvavisco esponjoso); mantequilla de maní con mermelada; Pepino; Tocino; Root Beer (cerveza de raíz); Cotton Candy (Algodón de azúcar), Cakes (tortas) de distintos gustos, etc. Otros como vodkas de café Espresso; Rosa; Cilantro, Hibiscus, o Ají picante parecerían “tradicionales” al lado de los anteriores.
Volviendo a SMIRNOFF Vodka, hoy tiene 36 diferentes sabores en total en EE.UU. y siguen ampliando, incluso en Argentina han desarrollado los propios, lo que muestra el festival de versiones para llamarles la atención a los más jóvenes. No ha quedado en el mundo, marca conocida o desconocida sin que forme su familia de saborizados. Salvo alguna rara excepción. Basta con ver las góndolas como la de Total Wine en Miami que solemos visitar, con un mar de productos y referencias.
Le fue tan bien y rápido a Smirnoff con su estrategia de saborizados, que desbancó enseguida en 2003 a Ron Bacardí como el Spirit Nro.1 en ventas en Occidente. Smirnoff secundaba con 17,5 millones de cajas (de 9 lts, fuente: Drinks International-Londres) vs. 19,2 millones de Bacardí en 2002. Al año siguiente lo dio vuelta por poco: 18,7 a 18,5 millones de cajas. Hoy están 23 vs. 17,7 millones, aunque los rankings ahora miden incluyendo a todas las marcas asiáticas que son demasiado voluminosas.
De todos modos, el 2do vodka más vendido del mundo –Khortytsa, Ucrania- están en lejísimas 10,4 millones de cajas (2020). El 3ro es el polaco Zubrówka con 10 millones; 4to Absolut con 9,6 millones; seguido de varias marcas de consumo regional, no global. De las conocidas, la norteamericana SKYY del Campari Group está en el puesto 14 con 3,2 millones de cajas (va 2da en Argentina esta marca); y puesto 16 para la francesa GREY GOOSE (del grupo Bacardí) con 2,9 millones.
Retomando la disputa por el puesto Nro.1 de todos los spirits de Occidente, aquello hizo que la ronera de origen cubano y exilio puertorriqueño, que siempre tuvo al Bacardí Carta Blanca como producto emblema -y más allá del Mojito, al Ron & Cola como el trago de volumen-, se pusiera a lanzar Bacardí saborizados hasta hoy, para pelearle de igual a igual en EE.UU. a Smirnoff y recuperar su terreno perdido, pero no lo ha logrado.
Por su lado, el vodka de origen ruso, propiedad inglesa y producción en varios países (incluyendo Brasil y Argentina), llegó a 26 millones de cajas en 2017 y 2018. Es verdad que perdió bastante en pandemia y trata de sostener esos altos volúmenes, claramente enfocados a los más jóvenes y sorprenderlos con sabores nuevos y mucho, pero mucho marketing. Porque cada sabor nuevo, se entiende, trae aparejado todo un protocolo comunicacional que tienen bien aceitado las multinacionales, que lo bajan desde las casas matrices.
¿RUSO O POLACO?
Los últimos tiempos de esta categoría que hoy celebra su Día, parecen haber dejado muy lejos la controversia acerca de su origen. Una disputa sin mucho sentido, como la que protagonizan hace décadas Perú Vs. Chile por el nombre original del Pisco. Nadie pierde un centavo por eso, pagan en todo caso el costo de oportunidad algunos empresarios por su falta de visión y de capacidad.
La palabra Vodka surge del ruso “Voda” (agua en castellano). Por su parte, los polacos usaban ese término para referirse a cualquier bebida blanca destilada. De todos modos, como publicamos en la revista edición #27: “Aunque se atribuye la procedencia del vodka a Rusia, ya que es un auténtico símbolo nacional de este país, lo cierto es que su origen es muy polémico y está muy disputado entre Rusia, Bielorrusia y Polonia. En cualquier caso, se remonta a la Edad Media, principios del siglo XV, y su elaboración fue motivada por la imposibilidad de producir vino en estos países donde el clima es tan adverso para la uva. El vodka que se producía en aquella época tenía dos características que lo hacían popular: solo requería una materia prima barata y disponible, cereal y papas, y su elaboración era muy sencilla.”
Es curioso que los primeros en elaborar este destilado fueron los monjes, que gracias a ellos los campesinos del siglo XVIII comenzaron a beber Vodka y su consumo a crecer en el Imperio Ruso. A partir del siglo XVI empieza a producirse en escala en Polonia, y de allí pasa al norte de Europa e Inglaterra. Pero es en el siglo XX, a partir de la Segunda Guerra Mundial, cuando el Vodka se populariza en toda Europa y EE.UU., quitándole consumo al whisky porque no dejaba aliento a alcohol. Pasó a ser una de las bebidas alcohólicas con mayor producción mundial, sobre todo en países como Estados Unidos, Suecia, Finlandia y Alemania.
Hoy en día, el vodka se elabora a partir de muchas cosas diferentes como remolacha, papa, trigo e incluso uvas. Pero el producto final no depende tanto de los ingredientes como sí de los métodos de producción, ya que pasó a ser clave la forma de filtrarlos para poder alcanzar la máxima pureza. Este concepto de pureza ha sido el que por décadas ha tratado de cautivar a los consumidores de todo el mundo. Hasta que hoy ya parece haber sido dejado de lado por las novedades de nuevos saborizados.
LAS FORMAS DE CONSUMO
Aunque el nacimiento en Europa del Este marcó que el Vodka debe beberse puro en shots de 4 a 7 grados, así quedó fijada en la cultura de aquellos fríos países. Fue en Estados Unidos post Ley Seca, que tuvo un enorme crecimiento fogoneado por el marketing de la marca Smirnoff, sacándole terreno al whiskey local. Las películas de Hollywood contribuyeron mucho a la difusión y prestigio de la coctelería clásica (ej. James Bond con el Martini), pero con el paso de las décadas el Vodka logró mantenerse por su versatilidad para combinarse en todo tipo de tragos. Sí queda claro que Bloody Mary y Moscow Mule han sido dos caballitos de batalla de esta bebida, hasta que en los 90’s el Cosmopolitan (vodka, triple sec, jugo de lima y de arándanos) que popularizó la serie Sex and the City, le dio un renovado impulso y aspiracionalidad.
Hoy el Vodka es una categoría que se expandió demasiado, siendo la que más calibres y presentaciones posee seguramente, y más versiones saborizadas como arriba se explica. El haber sabido interpretar a las nuevas generaciones de consumidores, que desde los 18 años se van incorporando incesante y masivamente al mercado de bebidas alcohólicas (en la práctica, ya un par de años antes), con un consumo más excesivo que otros segmentos etarios, ha permitido a los productores consolidar un imperio. Sobre todo a las dos multinacionales más poderosas del mundo en espirituosas.
De todo esto, qué fue pasando en Argentina las últimas décadas y lo que se vive hoy con el Vodka que no está muy lejos de lo mismo que pasa en el mundo, lo dejamos como materia para un artículo aparte, que publicaremos en esta misma semana. La que empezó con este Día Internacional del Vodka.
