Dicen que el Hard Seltzer es la categoría de bebida alcohólica con mayor crecimiento a nivel global. Surgió en Estados Unidos en 2012 y empezó a sorprender en 2018. Hay 2 cuestiones principales a considerar: en la presente generación hay cierta predilección por las bebidas de baja graducación alcohólica (y los H.S. tienen el mínimo); y por otro lado, en el Primer Mundo, los mercados ya maduros vienen desarrollando tanto las latas y los ready to drinks, que Argentina y Sudamérica quedaron completamente atrasados. Amo y señor de la categoría RTD es Grupo Cepas, quien desde fines de los 90’s desarrolló dicha categoría con el recordado Pronto Shake (un Gancia Batido listo para tomar), que luego evolucionó con Dr.Lemon. El reciente informe IWSR (Londres, julio 2021) publicó: “La categoría de mixed drinks es algo volátil, pero los volúmenes parecen haberse estabilizado en alrededor de 3,5 a 4 millones de cajas durante los últimos años. La marca Dr. Lemon domina, con una cuota de mercado de aprox. el 65%”.
A principios de año también lanzaron las 2 primeras versiones RTD de Bacardí -Cola y Mojito-, elaboradas en Argentina; como así también a principios de agosto, la última novedad de Gancia en lata, que pronto saldrá el comunicado.
A mediados de la década de los 2000’s, cuando en el mundo los RTD se consolidaban, Smirnoff Ice era un RTD en base al conocido vodka, pero aquí en Argentina nunca les interesó desarrollar la categoría cuando podrían haberlo hecho. Le dejaron el camino allanado a la única compañía que sí se enfocó en la misma, que fue Grupo Cepas. Por ende no sorprende que haya tenido la clara intención de desarrollar los Hard Seltzers, algunos pensarian que son como “primos hermanos” de los RTD, pero que puntualmente combina agua con gas, jugo de frutas y 4,5% de alcohol extra neutro triple destilado. Un producto apuntado al público que no bebe alcohol, y/o que puede beber o comenzar a beber en momentos del día que antes no consumía alcohol. No apunta a previas, donde el vodka hoy es el Rey. Es una bebida mucho más diurna que nocturna, pero sobre todo, a nivel mundial es un tipo de bebida que le va comiendo mucho más mercado a las cervezas industriales, de los que éstas hubieran querido. Es que tanto en USA como en el resto de los mercados, los Hard Seltzers compiten con la cerveza, no con los ready to drinks. De hecho, las principales cervezas de USA tienen su versión de H.S. (Bud Light Seltzer, Corona Seltzer, etc.). “No importa cómo lo encuadres, el H.S. tiene la trayectoria de crecimiento más sostenible en todo el panorama del alcohol en EE. UU. Al forjarse su propia identidad en las bebidas saborizadas y en la categoría más amplia de alcohol, el H.S. ha logrado representar un riesgo para las principales marcas de cerveza”, publica nada menos que Nielsen, una de las consultoras más reconocidas del mundo.
Por ello, los grandes grupos cerveceros se metieron en la categoría para tratar de neutralizar o parar la sangría de consumo a corto y mediano plazo. Eso explica la jugada de CCU en Chile y Argentina, y también el lanzamiento en otros países de Topo Chico, la marca de Coca Cola que en breve sacarían en Argentina también.
GRUPO CEPAS PRIMEREANDO
Enorme polémica se desató en junio, cuando MEET lanzó su primer comunicado de prensa y nos mostró pruebas del producto ya distribuido en supermercados y autoservicios. Es que la cervecera CCU intentó apurar el lanzamiento de su marca de Hard Seltzer, usando para eso los perfiles en redes sociales de todos sus gerentes, que al unísono postearon –sobre todo en Linkedin- el mismo comunicado con la pieza gráfica que declamaba “El Primer Hard Seltzer de Argentina”.
La realidad es que el 15 de junio, la agencia Urban Grupo de Comunicación nos hicieron llegar muestras de MEET con un six-pack, acompañado de un kit con auriculares y una colchoneta premium para yoga de la prestigiosa marca House of Mats. En esa semana salió el comunicado de prensa (que trascribimos abajo) que dio pie a la competencia cervecera al apuro por lanzarse. Es evidente que los responsables del área en CCU se vieron muy sorprendidos por la salida de MEET, pero en lugar de modificar sus piezas gráficas, siguieron adelante como si nada. Sus piezas eran copy/paste de “El primero de Chile”, ya que su producto fue lanzado allí por la casa central de la misma cervecera. Se les comentó a varios gerentes cerveceros, que no era lo correcto mantener esa comunicación que se volvió “engañosa” al salir Meet un par de semanas antes. Eligieron responder con evasivas en el mejor de los casos, tratando de desviar el debate y en el peor de los casos, bloqueando infantilmente. En otros el debate se puso picante en Linkedin. En resumen, nunca reconocieron el error grave, no solo porque MEET salió antes, sino que en noviembre de 2020 una microcervecería de Mar del Plata ya había lanzado una marca de Hard Seltzer, aunque en mínimas cantidades. Semanas después, sí comenzó a verse los primeros packs del H.S. de CCU en los supermercados (sin comunicados de prensa ni envíos de muestras a Medios). Lo peor es que hasta hoy siguen sosteniendo las piezas que tratan de usar la ventaja diferencial de ser “los primeros del país” claramente de forma irregular, sin que ninguno de los responsables lo haya reconocido, como las buenas prácticas en la Industria de bebidas lo indicarían.
A efectos del mercado potencial de Hard Seltzers, cuanto más marcas y publicidad inviertan, más crecerá en menor tiempo. Lo que llamó la atención es la práctica de un grupo cervecero Nro.2, que ante lo súper evidente no saben reaccionar con honestidad, quedando muy expuestos gratuitamente.
Mientras, Grupo Cepas hace semanas que tiene en el aire comerciales de Meet en TV y activado en 360 la marca, cuyo puntapié inicial fue este comunicado de prensa.
LANZAMIENTO DE MEET
COMUNICADO / Buenos Aires, 2021.- En línea con las tendencias internacionales, Grupo Cepas presenta “Meet”, el primer Hard Seltzer de producción local. Esta nueva bebida, ideal para consumir en cualquier momento del día, viene a inaugurar un segmento de mercado que hasta el momento no había sido explorado en Argentina. Se trata de una bebida refrescante, que combina agua con gas, jugo de frutas y 4,5% de alcohol extra neutro triple destilado. No contiene conservantes y es apta para celíacos y veganos.
Las Hard Seltzers irrumpieron en el mercado por primera vez en Estados Unidos en el 2012 y desde allí, no pararon. Parte del éxito de la expansión de estas bebidas es su composición que las hace refrescantes, libres de gluten, y menos de 100 calorías y una graduación alcohólica debajo del 5%; convirtiéndose en una opción muy versátil y ligera para todo tipo de consumidores. Está especialmente pensada para las nuevas generaciones que buscan una alternativa a la copa de vino o la cerveza, entre otras bebidas. Una bebida que apareció en escena, buscando ocupar una ocasión de consumo para quienes desean conectar con aquello que les gusta, con lo que les hace bien. Conectar con una actitud de gratificación y de disfrute.
“Creemos que con el lanzamiento de Meet podemos acompañar a aquellas personas que tienen la moderación como valor, estas personas que pueden disfrutar de cuidarse y sentirse bien sin resignar un momento de relax con lata en mano y charla de amigos” afirmó Juan Faggiolini, Director de Marketing de Grupo Cepas.
Meet es el refresco ideal que acompaña a los jóvenes adultos a lo largo de su día, ya que se puede tomar tanto de manera individual, en un momento de pausa activa o disfrutando entre amigos bajo el sol del atardecer en una terraza o en un parque al aire libre, ni hablar de un brunch a orillas del río y conectándose con la naturaleza.
HARD SELTZER EN NÚMEROS
- Ventas de 2020 HS – fuente Nielsen: 4.100 millones dólares en 2020.
- Goldman S. proyecta 30.000 millones de USA para el 2025.
- Desde 2015 al 2019 creció al 128% interanual (en los últimos 5 años).
De acuerdo con los resultados publicados en el reporte The Right Taste for Healthier Beverages, el mercado de los Hard Seltzer superó los $ 3.800 millones de dólares en 2019 y se proyecta que alcance los $11.000 millones para 2027, con una tasa anual de crecimiento del 12,7% entre 2021 y 2027. Este crecimiento se dio de manera completamente orgánica y espontánea. Los Hard Seltzer fueron rápidamente adoptados por los consumidores de cerveza ya que no sólo es una alternativa conveniente por sus bajas calorías (menos de 100 en el caso de “Meet”) sino también por estar exhibidos en las mismas góndolas y ofrecer una variedad de sabores frutales con baja graduación alcohólica.
GRUPO CEPAS, SIEMPRE A LA VANGUARDIA
Este lanzamiento, además, acompaña la trayectoria que tiene Grupo Cepas como empresa líder y creadora de nuevas bebidas. En este camino de constante innovación, Grupo Cepas continúa apostando al país con la inauguración de una nueva categoría de bebida que se perfila como una sólida competidora de la cerveza y su consumo masivo.
“Esperamos que con esta nueva incursión marquemos el rumbo de la categoría de las Hard Seltzers a nivel local y regional, reafirmando nuestro liderazgo como innovadores en el mundo de las bebidas y expandiéndonos a nuevos niveles” agregó Faggiolini.
El éxito de las bebidas listas para tomar se basa en la practicidad y la variedad que brindan al consumidor. Grupo Cepas desarrolló diferentes productos a través de los años, manteniendo un alto standard de calidad e innovación. El lanzamiento de Meet no viene más que a reforzar esta práctica, y como no es ajeno a las tendencias, sino que siempre busca estar un paso adelante, marca el gran momento que está viviendo la categoría y la gran oportunidad cultural, de consumo y de producto que representa para el mercado.
Los Hard Seltzers son un producto innovador ya desde su concepto, presentación y formato, se equipara en algunas características a bebidas clásicas, pero son distintos a todos. El tamaño de cada lata contiene la medida perfecta para consumir individualmente y al mismo tiempo refuerza el compromiso de ser amigable con el planeta ya que las latas de aluminio son uno de los materiales contenedores de bebida más reciclados a nivel mundial.
Meet está disponible en todo el país en supermercados, autoservicios, bares y a través del E-Commerce propio de Grupo Cepas: CheersApp. En sabores Lima, Pomelo y Mango, en lata de 310 cc. con un precio al público de $arg 160 (1 U$S aprox).-