Como expresábamos el año pasado en una nota sobre Aperol (ver aquí), “Sin dudas el verano es la temporada no alta, altísima para Aperol, que está viviendo en Argentina como en el mundo un verdadero boom desde hace varios años. Por ende, parecería que todo el año es temporada “alta” para el aperitivo de color naranja que puso al Spritz al tope de las tendencias en consumo de bebidas y tragos”. Hoy, 9 meses después y viendo los números que viene alcanzando las ventas de la marca en este país, este fenómeno no para de consolidarse. No es una bebida del verano o para el calor, sino un cocktail totalmente impuesto para todo el año.
LOS (GRANDES) NÚMEROS DE APEROL
En la nota “CINZANO PRO-SPRITZ” en la edición #65 este año (ver aquí), publicamos que Aperol “saltó de 35.000 cajas (9 lts/12 bot.) en 2018 a 61.000 en 2019 y a 73.000 en 2020. Podría haber crecido mucho más en 2020, de no haber tenido la pandemia y el cierre varios meses de bares y restaurantes. De todos modos creció más del 45% en el consumo hogar”. La tendencia ya se veía claramente, de la mano de lo que estaba pasando en el mundo con este icónico trago.
Al conocerse las cifras de 2021, no sorprendió ver que la marca llegó a 129.500 cajas (fuente: IWSR junio 2022), con un crecimiento interanual del 77,4%. Si se toma el promedio de los últimos 5 años, está en el 56%, una cifra enorme para cualquier bebida espirituosa.
Al destacado CEO de Campari Group Argentina, NICOLÁS VILCINSKAS volvimos a consultar en exclusiva para Bar and Drinks, para saber cómo transitan el presente 2022: “La marca viene muy bien. El Aperol Spritz ya se está consolidando como uno de los cocteles preferidos, más allá del verano y ya desestacionalizado. Por eso hicimos una activación en la montaña” (ver abajo), comenzó explicando. “Esto sigue una estrategia, cuyo 3er paso será apuntar al consumo diario del Aperol Spritz, como pasa en algunos mercados que acompaña las comidas y va entrando en terreno del vino”, prosiguió Nicolás. “La marca viene muy bien en lo cualitativo, con crecimientos en recordación (de marca, awareness), etc. Está muy sólida y superando el 80% aprox. de crecimiento interanual en sell out (ventas no desde la empresa, sino desde los puntos de venta)”.
Acerca de la estacionalidad, un escalón que Aperol está superando, el CEO de Campari Group nos comentó: “Junio último fue impresionante en el canal on trade (gastronomía, barras) ya abierto 100%, y también en el canal de distribución, superando las ventas de febrero”, como una prueba que están teniendo del consumo de este cocktail, asociado inicialmente al verano y al aire libre.
En resumen, Aperol en Argentina creció de 2020 a 2021 un 77,4%, y con cierta cautela Nicolás afirma que esperan cerrar el 2022 con otro 80% aprox. de aumento interanual, llegando a 233.000 cajas. “Con la base del volumen mayor, sostener esas tasas de crecimiento son exponenciales”, concluyó.
Para este Medio especializado, creemos que luego de analizar diferentes variables, el 2022 cerraría para Aperol encima de las 250.000 cajas. De hecho, parte de esas variables las enumeró Nicolás: “Consumo intenso con crecimiento fuerte del turismo interno del país; inflación muy alta que provoca un consumo que favorece a la gastronomía y a la industria de bebidas, con bares y restaurantes llenos de lunes a lunes; etc.”
UNA TENDENCIA GLOBAL
“Dentro de Sudamérica, Argentina es el que más rápido crece en Aperol y el mercado de mayor volumen, superando a Brasil e incluso es uno de los países que más crece a nivel global en %”, respondió Nicolás cuando le consultamos sobre el contexto regional para la marca italiana. “Así que la marca viene muy bien y la aceptación del público argentino es muy rápida. Sumado a que el consumo de espumantes es fuerte en el país, hace que la incorporación del Aperol Spritz (a los hábitos de consumo) sea muy fuerte también. Asimismo, el trabajo de todo el equipo que está haciendo en la construcción de marca acá, más la fuerza global hace que sea una propuesta atractiva para los consumidores”.
Se sabe que esta bebida y el trago insigne nacieron en Italia, donde se expandió al mundo como un fenómeno. Hemos vivido la experiencia original en la TERRAZZA APEROL en Milano, frente al Duomo, que publicamos en el Especial Italia, edición #62 de Revista Bar and Drinks (pag 50 a 53), comprobando cómo es el contexto ideal de consumo y sus diferenciales: el copón de vidrio imponente respecto a otros tragos; el color naranja brillante que desprende una luz increíble si de día le pega un rayo de sol; la baja graduación; los sabores fáciles para todo paladar; las burbujas del espumoso; su momento ideal de consumo conocido como el del “aperitivo”, siempre acompañado por un tapeo; su origen italiano; la moda también, incluyendo la aspiracionalidad y cuidado posicionamiento de marca; lo acertado del formato Terrazza Aperol, con una sede central en Milano en un sitio de ensueño, más pop-ups que se abren en Barcelona, Londres, etc…
Por todo esto, tampoco sorprende que este cóctel naranja sea el 6to cóctel más pedido del mundo, según el ranking de la revista inglesa colega Drinks International. Esto también se relaciona al salto en ventas mundiales que viene teniendo. El último año creció un 32%!, pasando de 5,4 millones de cajas en 2020 a 7,1 millones en 2021 (fuente: Millonaires Club, Londres 2022). Así se consolida en la posición Nro.30 en el ranking de todas las bebidas espirituosas mundiales, y Nro.15 en mayor crecimiento interanual, como marca nro.1 del Campari Group. Es que superó incluso a Bitter Campari, que ahora en el puesto Nro.48 pasó de 3,1 a 3.9 millones de cajas en 2021, subiendo un 24%.
El Aperol Spritz, habiendo sido promocionado globalmente como un cocktail para el calorcito y el aire libre, la pandemia con las cuarentenas y las restricciones terminaron provocando un traslado inmediato al consumo hogar. Lo que de entrada fue una afectación de lleno, a la larga va terminando redundando en un beneficio: los consumidores no limitan su consumo ni al clima, ni al lugar ni al momento. Y esto es absolutamente clave para la etapa de Aperol, y para toda la compañía multinacional ya que quedó como marca foco Nro.1 de todo su profuso portafolio.
Aquello se aprecia en Argentina: Aperol pasó de ser una bebida de consumo ocasional, a consolidarse como regular. Se lo comprueba recorriendo bares y restaurantes, pero también eventos grandes, reuniones privadas, hablando con distribuidores y demás. Así, Aperol también pasó a ser foco nro.1 en nuestro país, luego de una década de ser Campari marca.
Queda como desafío lograr imponer al CINZANO PRO-SPRITZ, un espumoso demi-sec estilo Prosecco, enteramente desarrollado y producido en la Argentina, lanzado en marzo de 2021 bajo la premisa de ser el acompañante perfecto para el Aperol Spritz. Indispensable para disfrutar el verdadero y original trago italiano, suele fácilmente comprobarse en las barras que al usar cualquier espumante extra brut, la distorsión de sabor que genera. Pasa a ser un trago con demasiada acidez, sin que el consumidor busque repetirlo. Una campaña que haga hincapié en esto, va a beneficiar mucho más a Aperol e impedir que espumantes comunes se beneficien tan fácil gracias al boom de este cocktail, tapando deficiencias propias en la construcción marcaria.
DEL VERANO AL INVIERNO 2022 SIN ESCALAS
Claramente Aperol vivió una gran temporada veraniega -tal como preveían en la empresa-, que se lanzó con un evento muy cool al aire libre, en los grandes jardines del Museo de Arte Hispanoamericano Isaac Fernández Blanco. Allí Carolina Gentile, Directora de Marketing de Campari Group abrió la “temporada Spritz” frente a un centenar de periodistas, influencers, celebrities y clientes.
El ciclo Aperol Sprtiz Live en enero puso un pie en Mar del Plata, Bariloche, Mendoza, Rosario y Córdoba, pero fue protagonista en los bares, playas, paradores, terrazas y balcones de toda Argentina.
En tanto el cierre de la temporada estival fue mucho más impactante y grandilocuente: un mega evento con concierto gratuito al aire libre que congregó a más de 5000 personas en el Hipódromo de Palermo. Lenni Funk inauguró el escenario con su DJ Set, seguido por Florian y como invitada internacional Javiera Mena.
Cuando caía el sol MIRANDA, la reconocida banda pop liderada por Alejandro Sergi y Juliana Gattas, hizo saltar y cantar a los miles que disfrutaron muchos más Aperol Spritz. Por ej. Cande Ruggeri, Zoe Gotusso, Mili Masini, Nico Occhiato, Cande Molfese, Gastón Dalmau, Vicentico, Valeria Bertucelli y Juan Marconi fueron algunos de los celebrities que disfrutaron del festival (ver galería de fotos), además de periodistas, influencers y clientes de la empresa, que lo vivimos todo desde un espacio VIP.
Tanto éxito animó a la marca a activarse en julio y agosto, escalando los Andes para ofrecer un ciclo de After Ski en Snow House en la base del centro de ski en Cerro Bayo, Villa La Angostura, Neuquén. Con los sets de los DJs Belu Chavanne, SRZ y CATARINA SPINETTA a media tarde y entrada libre, es parte de la estrategia de desestacionalizar el consumo de este trago tan asociado al calor. Ahora, tan asociado al placer de celebrar juntos.
Instagram: @aperolargentina
