Nota que saldrá publicada en edición #67 de Revista BAR AND DRINKS papel
UNO DE LOS 3 Ó 4 EJECUTIVOS MÁS BRILLANTES DE LA INDUSTRIA ARGENTINA DE BEBIDAS, DESDE HACE MÁS DE 5 AÑOS AL COMANDO DE LA EMPRESA DE ESPIRITUOSAS CON MAYOR VOLUMEN Y CON LA MARCA N°1 DE TODOS LOS TIEMPOS: FERNET BRANCA. LOS ÚLTIMOS 2 AÑOS ENCABEZÓ UN ÉXITO CON POCOS ANTECEDENTES EN LA HISTORIA NACIONAL EN TÉRMINOS DE VOLUMEN, RECUPERANDO UN MILLÓN DE CAJAS PARA LA BEBIDA MÁS AMADA POR LOS ARGENTINOS, PERO ADEMÁS CONSOLIDANDO UN FENÓMENO INÉDITO CON SERNOVA VODKA. FUIMOS A ENTREGAR EL PREMIO A LAS OFICINAS DE RAFAEL Y APROVECHAMOS PARA ENTREVISTARLO, ESTA VEZ DE FORMA PRESENCIAL POST PANDEMIA.
En diciembre de 2016 RAFAEL DE GAMBOA llegó a Fratelli Branca Destilerías, proveniente de la gran empresa Arcor donde estuvo 8 años y 7 meses, para reemplazar a un italiano que estuvo al frente 3 años. Previo a Arcor, Rafael había sido Director de Marketing de Unilever entre 1998 y 2008. Licenciado en Administración de Empresas (Universidad de Belgrano) con un posgrado en Marketing (Univ. San Andrés), viene proponiendo una forma distinta de management con una postura más abierta al dialogo, más humilde, en las antípodas de otros ejecutivos que hacen de sus empresas bunkers inexpugnables. Su caso es ejemplo de liderazgo positivo, respetuoso, de enorme predisposición y apertura al diálogo, al debate aunque incluya el dicenso, ofreciendo entrevistas sin ninguna traba.
Con un perfil como el descrito, no sorprende entonces que los resultados le estén llegando más temprano que tarde. Pero no cualquier resultado, mucho menos esos que forzando interpretaciones, llevan agua a molino propio. Acá los números son elocuentes. En el período 2020/21 que comprende nuestra premiación reciente, Fernet Branca recuperó 1 millón de cajas de 9 lts. Se trata de un volumen que duplica todo el mercado argentino de Gin, con todo el boom incluido y casi 500 etiquetas. Además de esto, con Sernova llegó en un par de años a 220.000 cajas de 9lts, que era todo el mercado de Gins en blanco en 2020. Impresionante!
ENTREVISTANDO AL 1
Fuimos a entregar el premio a las oficinas de Fratelli Branca Destilerías, dentro de la moderna planta en Tortuguitas, a unos 40 kms de la capital argentina. En una entrevista que se extendió por 3 hs, Rafael De Gamboa luego de tomar en sus manos el premio y agradecer a través de video subido a las redes de Bar and Drinks, comenzó: “Cuando ingresé a Branca los desafíos más importantes eran 1ro recuperar el volumen del Fernet, luego de una caída en 2018-2019 de 1 millón de cajas, fundamentalmente por el desplome del consumo y del poder adquisitivo general. 2do, tener otro éxito en otra categoría de Spirits, y 3ro conquistar otro país de los 4 que manejamos desde Argentina (el resto desde casa matriz en Milano). Las 2 primeras se lograron, dada la recuperación de Branca y el éxito de Sernova. La 3ra, estamos cerca de lograrlo en Uruguay, con 110.000 cajas de 9lts, que en este 2022 seguro alcanzaremos. Aquellos objetivos estaban basados en mejorar la ruta de mercado con nuestros distribuidores, más un mayor foco en el On Trade y apoyarnos más en la comunicación digital, todos puntos que logramos implementar”.
2020- AÑO PANDÉMICO
La llegada del Coronavirus además de toda la tragedia y complicaciones generales, terminó significando un año bisagra en el mercado de spirits a nivel mundial. El cierre en varias etapas del canal gastronómico y los cambios de hábitos de consumo, afectó de lleno a todas las compañías. Al mismo tiempo, el 2019 había concluido con una caída anual del 3,1% para Branca, que podría haber sido mucho peor ya que otras empresas de consumo masivo bajaron del 15 al 20%, en el marco de una crisis económica generada por el gobierno anterior. De hecho, la competidora Fernet 1882 cayó un 35%. De todos modos, el inicio de 2020 mostraba buenos indicadores con el gobierno del nuevo presidente argentino recién asumido.
“Cuando empezó el 2020 nuestro objetivo era crecer un 4-5% anual, pero con la pandemia ya declarada proyectamos caer un -15%. Tuvimos en cuenta que el canal On Premise (barras a botella abierta) nos representaba un 20-25% del consumo. Pero pudimos terminar el año arriba +3%! En 2021 se acentuó la tendencia positiva y recuperamos el millón de cajas perdidas en 2018-2019. ¡Fue impresionante!”, explicó nuestro premiado.
Justamente ese crecimiento gigante en volumen, es la noticia hoy más importante de toda la Industria de Espirituosas en el país. Entre las causas, nos explicó: “La pandemia modificó los hábitos de consumo a nivel mundial, ya que la gente permaneció más tiempo en sus hogares lo que permitió se incrementaran las ocasiones de consumo. Por ej. desde Edrington Group -dueños de los whiskies The Macallan-, nos comentaron que les generó una sobredemanda del +30%. No todas las categorías se vieron favorecidas: por ej. los vodkas o las cervezas artesanales sufrieron ya que sus lugares de consumo son fuera del hogar en general. Pero sí se beneficiaron vinos, whiskies y fernet en nuestro país”.
2021- AÑO RÉCORD PARA BRANCA
El año pasado arrancó con expectativas positivas para Fernet Branca con 4.017.200 cajas (fuente: IWSR), es decir arriba +3% anual pero lejos de recuperar lo perdido. Su curva de ventas muestra un paralelismo con los años de gobierno peronista incentivador del consumo: en 2002 vendía 516.000 cajas, y en 2015 cuando se fueron cerró con 4.821.000. O sea, creció 934%, al 77% anual ! Una barbaridad descomunal !! Con un gobierno antagónico de tinte neoliberal, desplomando el consumo y la demanda, Branca cayó por 1ra vez en la historia de 2015 al 2019 hasta 3.968.500, es decir retrocedió 852.500 cajas! La marca a nivel mundial, sacando Argentina pero incluyendo Italia como país de origen, luego de 175 años vende unas 632.000 cajas. Y acá cayó 852.000 en un par de años.
De Gamboa nos respondió: “El año pasado Branca recuperó un millón de cajas, es un orgullo y satisfacción de la empresa. Un récord histórico ya que superó el pico de 2015”. Por supuesto un gobierno que alienta el consumo masivo del mercado interno es la principal variable “Desde principios de 2021 estamos al 100% de la capacidad productiva en Planta, teniendo en cuenta además que lleva 1 año elaborar nuestro fernet”.
OTRO ÉXITO: SERNOVA
Tal vez mucho más meritorio para haberle entregado este premio a Rafael, es la performance de Sernova Vodka. Esta marca cuyo naming es italiano, en Argentina nació en 2019 con un proceso de 7 destilaciones y 3 filtraciones, con un sabor redondo, envolvente, sedoso y equilibrado, en nuevo packaging, moderno perfil y gran empuje comunicacional y comercial, como se debe. Un ejemplo de nuevo producto en la industria nacional, de cómo lanzarlo y llevarlo los primeros años. Con la pandemia, todos los bares y boliches cerrados, en 2020 Sernova alcanzó las 60.800 cajas vendidas con solo una versión original, tomando el 3er puesto rápido. La incógnita era en 2021 con las reaperturas y la reactivación de esta categoría tan afectada por las cuarentenas extendidas. Sernova cerró el 2021 con unas 217.000 cajas! Además ganó share, aunque podría haber vendido más de no haber quebrado stock por la enorme demanda.
Nobleza obliga, hay que aclarar que la crisis del vidrio afectó de lleno al líder Smirnoff y benefició a su competencia directa. La salida de producción de uno de los proveedores de botellas por el incendio de un horno, provocó continuados quiebres de stock de Diageo para sus espirituosas fabricadas en Argentina, sobre todo la línea de vodkas y el gin Gordon’s, que aún persisten a mitad de 2022.
Es inédito en nuestro mercado que una marca haya crecido más de 3 veces y medio en un solo año, un 360%!! Casos de 100% de aumento en un año pueden encontrarse, pero 360% es una verdadera locura. No solo eso: en los primeros 4 meses de 2022 ya vendieron 145.000 cajas!!, es decir, un +144% arriba del 2021. Tremendo.
Más allá de que sea un trabajo en equipo, el cerebro detrás de Sernova tiene nombre y apellido de este brillante industrial, uno de los mejores no solo de Argentina sino de toda la región. “Durante muchos meses de 2021 fue una de las marcas de Spirits que más comunicó en el país, y así lo estamos gestionando en este 2022. Con Sernova se viene más innovación, más sabores y algunas ediciones limitadas premium”, anunció Rafael.
Cuando le pedimos que definiera Sernova, respondió: “Para mí es el mejor vodka del mercado, confirmado en testeos a ciegas, pero sobre todo porque es el más puro. Pero debe seguir creciendo y desarrollándose la marca…, para llegar al 30% de share. Además es una categoría que se está despertando a nivel comunicación”.
CARPANO DESPIERTA
La que también despierta es CARPANO, de la mano de una virtual suba de los Vermuts entre un 24-25%, siempre la versión Rosso arriba lejos. Aunque venía de un 2020 chato con solo 58.000 cajas vs. 463.000 del líder Cinzano y de 123.750 del seguidor Martini.
“Carpano puede llegar este 2022 a unas 110.000 cajas. Estamos invirtiendo y activando muchísimo. La Vermut Week es un ejemplo, siendo la 1ra pero también venimos activando desde el verano en toda la Costa Atlántica con muy buenos resultados y recepción de los consumidores. También con mucha comunicación en redes, pero vamos por más, siempre construyendo marca como hicimos con Sernova de entrada”, amplió Rafael, haciendo referencia a la acción de la marca que publicamos aquí.
CAMBIO DE ERA
La centenaria empresa en Argentina está en un momento histórico, con un cambio generacional de sus máximos gerentes. Hasta aquí, debería estar entre los 10 mejores casos de éxito a nivel mundial en consumo masivo de Spirits para ser estudiados, coincidimos con Rafael. La entrada de una nueva directora de marketing y un nuevo director de ventas, mostraría una dirección hacia una profunda renovación interna. Luego de los grandiosos resultados con Branca y Sernova, que derivaron en este premio de Bar and Drinks, el destacado CEO tiene por delante nuevos y mayores desafíos entre los que está sin dudas llevar la empresa a ampliar el portafolio, tal como apuntan las multinacionales globales desde hace 25 años. El actual contando a Branca Menta, Antica Formula, licor Borghetti, más las marcas de terceros: The Macallan, Famous Grouse, vinos Fabre Montmayou, etc. tiene mucho espacio para ampliarse y verse beneficiado del enorme músculo de distribución de la empresa.
De todos modos los volúmenes nunca hay que sacarlos del foco, porque es lo principal que históricamente la industria ha mirado y buscado por sobre todas las cosas. “Esta es una compañía hoy de 5,55 millones de cajas, y debemos llevarla a 6,66 millones como desafío principal”, concluyó premio en mano. Un volumen como Fernet Branca, realmente ÚNICO.
