ADELANTO EDICIÓN #67: EL BOOM DE LOS READY TO DRINKS

EN LOS ÚLTIMOS AÑOS LOS RTD´S ESTÁN VIVIENDO UN NUEVO AUGE, SOBRE TODO VIENDO EL NOTABLE CRECIMIENTO DE CASI EL 40% EN VENTAS DEL 2021. A LA PRACTICIDAD COMO CARACTERÍSTICA PRINCIPAL DE LA CATEGORÍA, SE SUMARON LAS TENDENCIAS DE CONSUMO DE BEBIDAS DE MENOR GRADUACIÓN Y UNA AMPLIACIÓN DE LA OFERTA DE PRODUCTOS, DONDE EL CONSUMIDOR ENCUENTRA VARIEDAD Y MARCAS. EN ESTE ARTÍCULO, ABORDAMOS EN PROFUNDIDAD UNA CATEGORÍA QUE LLEVA 3 DÉCADAS Y PARECE ESTAR PASANDO POR SU MEJOR MOMENTO.

Como su nombre lo indica, los (abreviados) RTDs son tragos o cócteles envasados y listos para tomar. Apuntan a consumidores con estilos de vida muy activos, que ponderan la practicidad de productos que les resuelven situaciones, en momentos que prefieren o que no pueden comprar cada ingrediente para preparar un cóctel, o les falta alguno. En el single serve, estos RTDs encuentran su razón de ser. La clave de los RTD´s es que no hay un lugar, un momento puntual para disfrutar de uno, porque la amplitud de posibilidades y la proactividad hacen de toda hora y lugar una potencial ocasión. Como el consumidor está (re)descubriendo esto, se aprecian notables incrementos de ventas en la categoría.

GRUPO CEPAS, PROTAGONISTA

Una de las grandes e históricas compañías de bebidas en Argentina, que lleva en su ADN la innovación y la calidad, ha sido la pionera en la categoría RTDs al lanzar el 1ro de Argentina en 1992: el recordado “Pronto Shake”. De bajo % alc. y base gasificada, la idea fue llevar a un formato “listo para tomar” al Gancia Batido, el trago más importante en el país desde mediados de los años 70’s.

En 1998 Grupo Cepas amplió la propuesta creando DR. LEMON, hoy el RTD líder del mercado y ya con varios sabores. 

A lo largo de los años, esta empresa fue lanzando: Gancia One, Dr. Mojito, 9° Black Cola, Dr. Lemon Gin & Tonic, ISLA en botellas, Fernet 1882 & Cola, hasta llegar a otro hito en 2020: los RTDs de Bacardí en versiones Mojito y Ron con Cola, los primeros de una famosa marca internacional pero con producción local.

Enseguida presentaron otra apuesta fuerte: el AMERICANO GANCIA + LIMA LIMÓN listo para tomar. Ahora la última noticia al cierre de esta edición fue de DR. LEMON, en lata lista para tomar de 473 cc con SABOR MOJITO y un toque de gas. Esta versión se suma al clásico Dr. Lemon con vodka – sabor Pomelo, Dr. Lemon Tonic y Dr. Lemon sabor Limón.

Esta marca líder en RTDs logró posicionarse como generadora de contenido relevante para su comunidad, a partir de las asociaciones con artistas y “content creators” referentes entre sus consumidores, como Flor Jazmín Peña y Agustín Franzoni. Ellos son los protagonistas y creadores del challenge de Mojito, disponible en sus redes sociales y demás.
“La categoría de RTDs es uno de los segmentos con mayor crecimiento dentro de la industria de bebidas con alcohol. Esto nos motivó a lanzar Dr. Lemon Mojito en lata, lo nuevo de una de las marcas estrella del Grupo Cepas. Con la frescura y el sello que nos distingue desde hace más de 30 años, llega como una alternativa para que los consumidores más jóvenes degusten tragos en un formato simple”, afirmó Sebastián Neira, Category Manager de Grupo Cepas.

EN PLENO CRECIMIENTO

La impresionante suba en 2021 del 39,9% de esta categoría (fuente: IWSR 2022), lleva a preguntarse qué está pasando, ya que tomando el promedio anual desde 2016, el aumento sería solo del 2,8%.

En el análisis aflora la pandemia, como variable que dio a los RTDs el impulso inesperado para posicionarse en el mercado mundial. La consultora Nielsen informó que, en el período afectado por Covid, aumentaron el 86,8% Vs. el 21,5% anterior a Covid.

Según la consultora de investigación de mercados “Future Market Insights”, el mercado global de los RTDs se estima en U$S 35.000 millones para este 2022. 

En este contexto, Grupo Cepas cerró un 2021 apalancando toda la categoría, sobre todo desde Dr. Lemon, Pronto y Gancia: hoy la empresa ostenta más del 70% del Share of Market de RTDs en Argentina.

Según IWRS la categoría RTDs es hoy la de mayor crecimiento y potencial para los próximos años. Su último Informe emitido en junio de 2022, expresa: “La categoría RTD se desempeñó espléndidamente en 2021. El regreso de las reuniones sociales impulsó su reactivación, visto en el crecimiento de las marcas Dr. Lemon y Frizze. Hubo un sólido desarrollo con lanzamientos lentos pero constantes como Bacardí Mojito y Bacardí & Cola”.

Luego culmina: “Los volúmenes de los RTDs parecen haberse estabilizado en alrededor de 4 a 5 millones de cajas en los últimos años. La marca Dr. Lemon domina, con una cuota de mercado de un 65%. Se espera que llegue al país una mayor variedad de productos, lo cual es consistente con la tendencia que se vive en la región. A medida que disminuyen las influencias del Covid-19 y se reanuda la socialización, la categoría debería encontrar un terreno fértil para desarrollarse.”

En cuanto a segmentos de precio, se mantienen los RTDs en un rango acotado. En el caso de Dr. Lemon y Pronto Shake -marcas nativas de la categoría- el 1ro siempre estuvo unos puntos por encima. Con el ingreso de marcas como Gancia, Bacardí o 1882, aún buscan una relación con el producto original en botella y van encontrando sus espacios.

LAS RAZONES DEL DESPEGUE

Consultamos a fuentes de Grupo Cepas acerca de este crecimiento exponencial de 2021, y nos comentaron: “Son múltiples factores: 1) La practicidad; 2) La variedad, la posibilidad que acerca el single serve en lata, la hora de poder probar nuevos sabores; 3) Nuevos consumidores, no solo el público joven las elige porque se ven aumentos de penetración de la categoría en rangos etarios superiores; 4) Aumento de ocasiones de consumo, ya no es solo previa o pool party, porque la practicidad habilitó nuevos espacios; 5) Nuevos hábitos de consumo de bebidas de menor graduación, por concientización del consumo de alcohol. A todo esto, se suma la comunicación: en Grupo Cepas hemos sostenido una estrategia en digital de gran continuidad los últimos 2 años.”

TIPOS DE PÚBLICO

También los consultamos acerca del consumidor de sus RTDs, respondiendo: “DR. LEMON apunta a juntadas de jóvenes +18/24 -la generación Z-, como solución práctica y simple. Tiene un rango amplio de variedades y sabores. PRONTO es una marca con la que se inauguro la categoría en 1992, y está orientada a jóvenes adultos. Es a base de aperitivos Bianco y Bitter. GANCIA LIMA LIMÓN como todas las marcas globales, es una versión del mix más habitual, dando al consumidor de Gancia mayor practicidad para nuevas ocasiones. También acerca a la marca, nuevos consumidores que buscan en el aperitivo una alternativa a la cerveza. 1882 & COLA apunta al Fernet; y los BACARDÍ MOJITO & CUBA LIBRE son las versiones RTD´s de los mundialmente conocidos cocktails cubanos a base de Ron”.

En cuanto a nuevos RTDs, aseguraron que: “En 2021 tuvimos 5 lanzamientos: Dr. Pomelo Lata, Dr. Lemon Gin & Tonic, Dr. Lemon Gin & Tonic 99 Calorías, Bacardí Mojito y Bacardí & Cola. En 2022 el nuevo Dr. Lemon Mojito y continuamos con la misma intensidad en innovación”.

HARD SELTZERS, NO RTDs

Con el lanzamiento de MEET, Grupo Cepas fue el 1er gran “player” de la industria en salir al mercado, primereando a los grupos cerveceros y apostando muy fuerte con una cuantiosa campaña. Se trata de una categoría que mundialmente venía en plena tendencia, sobre todo en EE. UU. donde los HS alcanzaron popularidad rápida entre los millennials. Esta generación se muestra abierta a nuevos productos, a experimentar pero con la vista en una alimentación más consciente. Por su baja graduación alcohólica, los HS apuntan al “mindful drinking”: un consumo más moderado en alcohol y calorías. Al ser elaborada con jugos de frutas, sin TACC (apto celíacos) y sin conservantes, con sólo 99 calorías, MEET por ej. es una opción para quienes se cuidan pero quieren algo con alcohol. Estas características generan un diferencial y un atractivo para un público más joven.

Pero a no confundir: los HS no son RTD´s. Estos como indica su nombre en inglés, son la versión lista para beber, de un trago compuesto entre un spirit y gaseosa/jugos. En cambio, los HS tiene características específicas: a base de alcohol neutro; bajos en calorías y en azúcares; ingredientes naturales; mix con agua carbonatada o soda.

Con más de 200 marcas y un tamaño similar a los RTD´s, los HS tomaron vuelo propio en el mundo, pero unos y otros van conectándose cada vez más con los consumidores de las nuevas generaciones.