Los últimos meses, desde el invierno a hoy, la escena de bares top y discotecas viene siendo testigo del cada vez mayor protagonismo de la marca PRAVDA, un vodka ultra premium procedente de Polonia, el país cuna del rey de los spirits transparentes. Más allá de la enorme calidad que ostenta, y de la que hablamos en un artículo de 2 pag. en la última edición #67 de Revista Bar and Drinks (ver aquí online y abajo adjunta), aquí la clave pasa por otro lado: LAS ACTIVACIONES.
Importado desde 2013 por la firma Goodies, de Eduardo Stabholz, en 8 períodos siempre vendió unas 100 cajas anuales de 9 lts. Los últimos 4 meses vendió unas 1200 cajas. Y con una demanda desatada, fueron regulando mientras intentan que no se trabe el flujo de importaciones. Es decir, la demanda muy por encima del stock disponible, en una realidad con los spirits importados que se viene repitiendo desde 2020 cuando llegó la pandemia.
ALIADO A ESPACIO BEBIDAS
Bajo propuesta integral de Bar and Drinks, formó una alianza en Buenos Aires con la distribuidora mayorista ESPACIO BEBIDAS, que le permitió ir llegando a puntos de venta clave con decisión. No ya esperando que alguna vinoteca y bar le pidan de a una botella, sino yendo a buscar los bares high volumen y discotecas donde vender de a botellas, es decir, en bottle service que ya viene incluido en la venta previa de la mesa (para 8 personas en promedio). Una práctica común desde hace unos 15 años en países de la región como México, Colombia, Venezuela, etc. y que recién en Argentina post-pandemia empezó a prender fuerte. Hoy día las discotecas no venden tanta cantidad de tragos en volumen, sino sobre todo por botella de: vodkas, de gins y de espumantes obviamente.
Las activaciones se constituyeron rápidamente en la herramienta fundamental no solo para abrirse camino en los desembarcos en puntos de venta, sino en un desarrollo estratégico que sumara: construcción marcaria, impulso de venta directa, y efecto dominó a partir de la repercusión de contenidos subidos en redes. Por supuesto pensando siempreen un público aspiracional, que entiende que no es lo mismo tomar cualquier vodka y en cualquier trago.
“Pravda estuvo dormido en Argentina casi 10 años, hasta que me presentaste a Patricio Farina, dueño de Espacio Bebidas. A partir de entonces, los últimos meses se multiplicaron las ventas por 15”, comenzó explicándonos Eddy Stabholz. “Obviamente tuvimos un par de variables a favor, como el quiebre de stock a principios de 2022 de Grey Goose; que otras marcas del segmento como Belvedere, Absolut Elyx o Ketel One no activan nada; y la incipiente demanda de las discotecas y sitios de tendencia por vodkas importados de mayor nivel que Absolut”, continuó el dueño de Goodies.
“JET LOUNGE pidió Pravda, y con un precio mucho más conveniente, fue una señal del fenómeno que se vendría enseguida”, agregó Patricio Farina. “Cuando me alío a Goodies, Matías Villafañe, uno de los dueños de JET, lleva Pravda también sus complejo Rose in Rio que incluye MOROCCO Costanera y BALI, en Costa Salguero. Eso fue un enorme impulso que tuvimos. Junto con Bar and Drinks funcionando como consultora y agencia, fuimos captando nuevos puntos de venta como OSTEN Puerto Madero; ONE MILLION -discoteca Nro. 1 de La Plata-; EL MUELLE COSTANERA/Luanda; etc.”
ACTIVACIONES, MODO: ON
Como bien se sabe en la Industria de bebidas, sobre todo las multinacionales, no solo se trata de colocar un producto en la barra de un bar, restaurante o discoteca, y que esté disponible “por si lo piden”. Eso es lo de menos en el canal On Premise. La gracia es que rote. Si el consumidor no lo conoce, si la marca no hace publicidad ni promoción porque no quiere o no puede, las pocas botellas en la barra duermen “el sueño de los justos”. Aunque muchos industriales o ejecutivos de empresas se conformen con la distribución del producto, lo cierto que lo más importante por lejos es la rotación. O sea, que se venda pero con la consigna de construir marca al mismo tiempo, ir comunicando y encontrando eco en otros puntos de venta. Se pueden alcanzar objetivos integrales, y para ello las activaciones de marca se constituyen hoy en lo más efectivo por lejos. Marcas que hacen un solo evento al año (grande, mediano o chico) y omiten en esta herramienta de las activaciones, van a la guerra con una pistola en lugar de ametralladoras con miras láser. Incluso las marcas más famosas no terminan de considerar a las activaciones integrales y repetidas con cierta intensidad, como una herramienta muy barata y a la mano. Siguen con la práctica de un evento al año o 2, sin dar cuenta del fenomenal cambio que aceleró la pandemia en el comportamiento de los consumidores.
En el caso de Pravda, se re-enfocó la estrategia general usando la mayor cantidad de activaciones posibles en puntos de venta seleccionados, como táctica principal. Por supuesto que una noche Pravda en un sitio, al que solo vean la marca los asistentes/invitados queda muy limitada. La cuestión es comunicar en redes antes, durante y después en todas las cuentas relacionadas a la marca, al lugar y sus operadores, más los activadores. La repetición continua genera efectos inmediatos, y en el caso de Pravda se evidenciaron en una demanda que comenzó a complicarse el poder abastecerla fácilmente.
POR AVIÓN Y POR BARCO
“Aun perdiendo plata nunca dejamos de abastecer al mercado, ya que tuvimos que empezar a traer de urgencia mercadería por aviones”, acotó Eddy Stabholz. “Se encarece muchísimo y es algo que casi ninguna importadora hace, menos cuando ya teníamos acuerdo de precio con esas discotecas. Entonces pusimos una lista de espera para la mercadería que venía por barco desde Europa, que llegó a principios de octubre. Ahí vino en versiones saborizadas y calibres mayores como el Magnum de 1,5 lts”.
Patricio de Espacio Bebidas agregó: “Ya empezamos a abastecer a CAIX Costanera; la disco PORTO SOHO –Palermo- ; VELVET –barrio de Belgrano-; GROOVE, VITA, INK, CLUB ARAOZ, SHOKO’S, RUMBAS VE, y KIKA –todas de Palermo-. Aparte con la marca auspiciamos eventos puntuales como La Aldea –destacado en música electrónica-; otro del destacado RRPP Chino Olivera en el bar Frank’s; y en breve acompañaremos un evento de 47 Street, otro más de un reconocido productor teatral, etc. En cada activación, armamos un pequeño box de cortesía con una miniatura de 50ml, una latita de Britvic de 200ml, una invitación y demás, que les llega a un listado de influencers en la semana previa, y por supuesto lo suben a historias de Instagram”.
La novedad también pasa por la incorporación de una modelo embajadora de imagen, que a diferencia de los típicos brand ambassadors bartenders, aquí se piensa en una tarea de impulso de marca bastante inusual en la Industria. “De todos modos también va a trabajar apuntando a las barras, más allá que en las discotecas de alto nivel, Pravda encuentra su volumen en la venta por botella. Asimismo, el vodka irá de la mano de los mixers británicos BRITVIC, que sinergiza perfecto no solo con Pravda, sino con otros spirits que importa Goodies, como Pisco Barsol, Gin Puerto de Indias, etc.”, explicó el mentor de Espacio Bebidas. “Con esta metodología tan eficaz de trabajo, esperamos a mitad de noviembre en adelante, que la marca explote junto a su demanda, mientras vamos a seguir tratando de que los funcionarios no corten las importaciones, ya que estimamos necesitar 4 veces más volumen que ahora. De todos modos, prevemos que en 2023 se deberá importar a dólar bolsa, lo que va a encarecer en pesos argentinos todos los productos del exterior”, concluyeron.
NOTA EN REVISTA BAR AND DRINKS – EDICIÓN #67 SUECIA (2022)
PRAVDA VODKA
DE POLONIA A LOS VIPS DE LAS MEJORES DISCOS DEL MUNDO
PRODUCTOS ULTRA PREMIUM, DE LUJO, PRODUCIDOS ARTESANALMENTE A PARTIR DE CENTENO DE COSECHA TARDÍA, Y AGUA PURA DE MANANTIAL DE LOS MONTES CÁRPATOS, EN EL CORAZÓN DEL PAÍS CUNA DEL VODKA: POLONIA. DE PERFORMANCE EXITOSA EN EE.UU., CON UN PACKAGING QUE ENAMORA A SIMPLE VISTA, LA MARCA ES IMPORTADA A LA ARGENTINA DESDE 2013 POR GOODIES, Y EN ESTE CONTEXTO DE POST PANDEMIA, ESTÁ DESEMBARCANDO EN LAS MEJORES DISCOTECAS DE LA MANO DE ESPACIO BEBIDAS. VALE LA PENA CONOCER MÁS DE UNO DE LOS MEJORES Y MÁS SUAVES SPIRITS QUE ESTE PLANETA ELABORA.
Cuando en los años 90’s hubo un reverdecer mundial de los Vodkas, sobre todo motorizados por nuevas versiones saborizadas lanzadas para EE.UU., la categoría se aprestaba a un salto cuántico. Entonces, desde el corazón de Europa nacieron vodkas puros mucho más refinados, presentados en packagings muy superiores. Así la industria inauguraba el segmento de Vodkas Ultra Premium, que pronto se volvió tendencia internacional, donde el componente aspiracional claramente pasó a jugar un rol clave. No sorprendió que empezaran a ser muy consumidos en formato ‘bottle service’ en VIPs de discotecas y nightclubs.
Entre algunas etiquetas surgidas en Francia, Suecia y Europa del Este –incluso varias que luego se discontinuaron- se destacó la que ya se originaba en Polonia, país cuna histórica de los vodkas, con una botella de verdadero lujo portando un (símil) diamante incrustado en el frente: PRAVDA. Importado a la Argentina por Goodies, con un escenario post Covid de discotecas y eventos de nivel a tope como nunca, y de la mano de la distribuidora porteña “Espacio Bebidas”, PRAVDA está ocupando su lugar natural, arrancando con activaciones en los boliches top de Buenos Aires. Más allá de esto, tiene una historia y origen que vale la pena conocer.
LA HERENCIA DE 450 AÑOS
Era una época de alto refinamiento, honor y patriotismo en Polonia, cuando el Rey Augusto lll presidía la Corte Real. Respetada en toda Europa, la nobleza polaca era reconocida por su cultura, buen gusto y sobre todo, su extravagante hospitalidad. Particularmente, cuando se refería a su vodka. El Decreto Real de 1572 otorgaba a la nobleza los derechos exclusivos para destilar y vender vodka. Las destilerías eran manejadas por ancianos locales, a quienes se les confiaba el desarrollo y perfeccionamiento de los mejores vodkas para los nobles. Es por eso que se transformaron en una gran dinastía de destiladores a lo largo del reino.
En 1743 en el sur de Polonia, en la cuesta de los Montes Cárpatos, los destiladores descubrieron que la clave pasaba por un proceso de 5 pasos, usando centeno dulce de cosecha tardía proveniente de los cercanos campos Carpatianos de la provincia de Gran Polonia, al centro oeste del país. Esto le daba un sabor más suave y meloso que los cereales tradicionales como el trigo o el maíz. Usaron agua de manantial de una montaña cercana, que era excepcionalmente pura, combinada con su destilado terminaron haciendo PRAVDA, logrando el vodka más suave jamás producido, aseguraron.
CENTENO Y DESTILACIÓN
Pravda usa centeno que es 10 veces más costoso que el del maíz, y además rinde 3 veces menos. Es decir, sería 30 veces más caro. Pero vale la pena, porque en vez de lograr un carácter fuerte, el centeno dulce le da untuosidad, o sea mayor calidad.
PRAVDA primero se elabora en un proceso normal de 3 destilaciones. Pero como su destilería tiene 2 columnas extra grandes adicionales, éstas le permiten eliminar impurezas en un 40%. Así, el producto final que logran es muy fino y puro, consolidando el proceso como de quíntuple destilación.
Asimismo, Pravda activa una destilación adicional en un alambique de cobre. Este material se sabe que reacciona con el destilado suavizando su textura notablemente.
AGUA DE LOS MONTES CÁRPATOS
El agua es clave en el Vodka. Aunquepodría ser tomada de la red y purificada desmineralizándola para sacar las impurezas, perdería todo sabor. En la marca polaca dicen que el agua es el 60% de su Vodka. Quisieron que tuviera carácter y suavizara al spirit.
Entonces la toman pura y natural de una reserva en la montaña, con acceso público restringido, de un manantial a partir de lluvias naturales, y que no llega a la ciudad. Pravda la lleva a su Planta donde la pone en tanques de acero inoxidable, no la desmineraliza. Apenas una filtración con placas de carbón de Abedúl francés que elimina si los hubiera, minerales pesados. Esta agua tiene gran carácter, de sabor redondo y suave, perfecta para espirituosas pero solo si la mezclan muy lentamente por 2 semanas para crear una mezcla azeotrópica. Ese sistema fue desarrollado por técnicos alemanes y utiliza maquinaria sin igual, de ósmosis reversa.
Al final, cada botella de PRAVDA se mantiene por 6 meses antes de ser vendida. Entonces 9 catadores testean los aromas y si uno no aprueba, dan de baja el lote.
BOTTLE SERVICE
De las 10 versiones que elaboran en Polonia, GOODIES trae por ahora el Pravda regular más los saborizados de Raspberry (el más vendido), Caramelo, Café Espresso, y el Coconut. Con todos los bares, discotecas, fiestas y los eventos masivos a pleno, luego de la penosa etapa de la pandemia, la marca está ocupando los sitios que por naturaleza le corresponde. Allí donde se estila pedir directamente las botellas a la mesa, mientras se disfruta del encuentro social, de bailar y pasarla bien. La alianza en Buenos Aires con la distribuidora mayorista ESPACIO BEBIDAS, le permite ir llegando a los puntos de venta clave. De hecho, ya están a punto de traer la versión Magnum del regular (en 1,75 lts), pensando en este público aspiracional que entiende que no es lo mismo tomar cualquier vodka y en cualquier trago.
IG: @pravdavodka.ar – @tienda.goodies
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