//Artículo adelanto de la próxima edición Nro. 69 de la Revista BAR AND DRINKS.
HABIENDO GANADO YA EL PREMIO EN LA EDICIÓN ANTERIOR, COMO EL MÁS DESTACADO EN 2020/21 DE LA INDUSTRIA DE BEBIDAS, EL NRO.1 DE FRATELLI BRANCA VOLVIÓ A MOSTRAR RESULTADOS ASOMBROSOS QUE LO CATAPULTARON A UNA NUEVA DISTINCIÓN. DESDE HACE UNOS 6 AÑOS Y MEDIO AL FRENTE DE LA EMPRESA DE ESPIRITUOSAS CON MAYOR VOLUMEN Y CON LA MARCA N°1 DE TODOS LOS TIEMPOS: FERNET BRANCA, LOS ÚLTIMOS AÑOS VIENE ROMPIENDO RECORDS INÉDITOS DE VENTAS PARA LA BEBIDA MÁS AMADA POR LOS ARGENTINOS, COMO TAMBIÉN CONSOLIDANDO OTRAS MARCAS COMO SERNOVA VODKA Y CARPANO VERMÚ. FUIMOS DE NUEVO A ENTREGAR EL PREMIO A LAS OFICINAS DE FRATELLI BRANCA EN TORTUGUITAS Y GENERAMOS OTRA ENTREVISTA MÁS QUE VALIOSA.
Hasta la moderna Planta en Tortuguitas, a unos 40 kms de la capital argentina, nos dirigimos una vez más a entregar otro merecido premio. Como no podía ser de otro modo, aprovechamos a realizar una valiosa entrevista al ganador que se extendió por 3 hs. Hoy Rafael De Gamboa es no solo el CEO de una compañía importante de Spirits, sino en la práctica el mayor referente de la industria a quien consultar para conocer el pulso de la misma.
“El año 2022 fue el 2do año consecutivo que batimos el récord de ventas en litros. Habíamos llegado a lo que pensábamos era un techo en 2015 con 49 millones de litros y los desafíos, en es momento, eran mantener ese liderazgo del fernet con esa base de litros, fortaleciendo la marca y ganando nuevas generaciones de consumidores… Pero 2022 terminamos con 57 millones de litros! Perforamos el techo de ventas en litros en 2021 y en 2022 nuevamente, así que muy contentos!”, comenzó Rafael.
2022- OTRO AÑO RÉCORD PARA BRANCA
El 2020 había sido positivo para Fernet Branca, la marca insigne, cerrando con 4.017.200 cajas (fuente: IWSR). Es decir, arriba +3% anual, aunque lejos de recuperar el techo de 2015, cuando vendieron 4.821.000 cajas.
El gobierno neoliberal de Macri, desplomando el consumo hizo caer a Branca por 1ra vez al nuevo piso de 2019 con 3.968.500 cajas. O sea, bajando 852.500 cajas! Eso es más que todo lo que vende Branca a nivel mundial (menos Argentina), luego de 175 años: 632.000 cajas.
¿Qué pasó en 2021? Subieron hasta 4,98 millones de cajas 9lts!! Un aumento de casi 1 millón de cajas, al 24,1% anual, dando un gigantesco impulso a la compañía y la gestión de Rafael, que le valió nuestro premio anterior. Un volumen tan considerable que casi duplica todo el mercado argentino de Gin, con todo el boom incluido y casi 600 etiquetas.
¿Y en 2022? Lejos de amesetarse o descender, volvió a crecer, ahora un 9,2% anual para cerrar con 5,44 millones de cajas! De esta forma, nuevamente perforó su techo histórico, siendo la marca de bebida o Espirituosa de mayor venta en Argentina de toda la historia.
Este gran ejecutivo doblemente premiado, siempre tuvo visión y ambición, con un objetivo claro en su gestión: no caer de los 50 millones de litros vendidos. “Hoy vendemos 60 millones de litros, pero la verdad no lo esperábamos. Casi 7 de cada 10 consumidores de bebidas alcohólicas entre 18 y 55 años toma fernet. Esto es increíble!. Cuando tenés un producto con tanta penetración (consumidores), la economía de un país te impacta, te cambia. Entonces cuando el país va para arriba, una buena gestión y equipo ayudan a maximizar el crecimiento. Y cuando la economía del país sufre, una buena gestión y equipo ayudan a caer menos. Pero con productos tan populares es imposible esquivar los vaivenes económicos”, explicó.
SUS OTROS ÉXITOS: SERNOVA Y CARPANO
La performance del Vodka de Fratelli Branca ya no sorprende. Esta marca cuyo nombre es italiano, en Argentina nació en 2019 con un proceso de 7 destilaciones y 3 filtraciones en diamantes negros que le dan un sabor redondo y envolvente, viene teniendo un gran empuje comunicacional como se debe.
En su 1er año completo que fue 2020 y con la pandemia, todos los bares y boliches cerrados, SERNOVA vendió 60.800 cajas con solo una versión original, llegando rápido al 3er puesto de la categoría. En 2021 ya empezó a mostrar lo que puede lograr: 214.900 cajas, con una suba inédita del 253,4% anual! Además ganó share aunque podría haber vendido más, de no haber quebrado stock por la enorme demanda, más allá que contaba con 2 sabores nuevos.
¿Qué pasó en 2022? SERNOVA dio otro salto cuántico hasta las 335.600 cajas, con un aumento impresionante del 56,2%! Ha subido por encima de la categoría, 45,3% que cerró en 2,37 millones de cajas.
Sin dudas Sernova fue y es un ejemplo de nuevo producto en la industria nacional, de cómo lanzarlo y llevarlo los primeros años. En boca de Rafael: “La performance de Sernova fue espectacular en el 2022! Pasamos los 3 millones de litros porque estuvimos favorecidos por 2 cosas: algunos problemas de abastecimiento de nuestros competidores y un fuerte apoyo publicitario con el objetivo de posicionar la marca en la mente de los consumidores”.
En cuanto a CARPANO, viene siendo un motor en el rejuvenecimiento de la categoría. El 2021 había llegado a 71.780 cajas, creciendo un 23,6% anual. Y en 2022 cerró con 94.700, subiendo un 31,9%. Nada mal, pese a que Rafael pensaba poder llegar a 110.000 cajas, aunque sigue proyectando esa cifra para 2023. Sobre todo si se considera que sus competidores no crecieron tanto: Cinzano con 604.000 (+2%) y Martini con 140.800 (+11,2%).
“Respecto del aperitivo CARPANO, es una categoría que está en tendencia y creciendo en el mundo, vemos una oportunidad ahí. No somos la primera, ni la segunda marca, pero estamos muy cerca de de la segunda. Venimos creciendo, construyendo marca, todo lo es que Distrito Carpano está yendo muy bien con la Vermut Week, que no sólo lo estamos haciendo en Buenos Aires, sino también en el resto de las provincias más importantes del país y ahora exportando a la región”, comentó Rafael. “Estamos incorporando conocimiento de marca, porque es una marca relativamente nueva para los argentinos, y recién ahora Carpano empieza a ocupar un lugar en la cabeza de los consumidores. Es mucho trabajo en redes sociales, en el punto de venta con activaciones poniendo foco en el Carpano Rosso y Carpano Bianco, incluso en la Costa Atlántica. También a través de la Famiglia Branca con los bartenders. Para mí es un productazo, riquísimo y le tenemos mucha confianza. Ayudaría más si todas las marcas de la categoría apoyaran más la construcción marcaria y menos la guerra de precios, sobre todo considerando el aumento que tuvo su principal ingrediente que es el vino blanco”, concluyó.
LAS RAZONES DEL CRECIMIENTO
Volviendo a FERNET BRANCA, entre las causas de este nuevo salto en ventas, Rafael argumentó: “A partir de la pandemia se mantuvieron los niveles de penetración (base de consumidores), pero se incrementó considerablemente la frecuencia de consumo. Es decir, el que consumía un fernet por semana pasó a uno y medio o 2; el de 2 a 2 y medio; el de 3 a 3 y medio…y parte de este cambio de hábito se mantuvo. También hemos reforzado y enfocado los equipos de marketing y ventas. Tenemos una estrategia muy clara para cada marca del porfolio y estamos administrando y balanceando mucho mejor las inversiones productivas, para tener mayor contacto y presión publicitaria con los consumidores de cada una de nuestras marcas.”
El contexto económico fue una variable positiva, aunque no lo crean… “Post pandemia la gente eligió vivir la vida hoy. Sumado a que las posibilidades de ahorro se acotaron, el consumidor eligió premiarse dándose un pequeño gusto con una buena comida o tomando mejor. Algo que se ve en bares y restaurantes, llenos de gente y cada vez con mayores aperturas”.
A todo esto, no puede omitirse la tan fuerte presencia de Branca en TV con comerciales y en redes, mucho más intensa que años antes. “Cuando llegué a Branca hacíamos un publicidad por año, ahora hacemos 3. Y hoy no sólo lo hacemos con Branca sino con Sernova. Sin dudas ayudó todo lo que venimos haciendo estos años, con toda la construcción marcaria, la inversión, el refuerzo de equipos, etc.”, aludió el premiado.
A la vez, los últimos 5 años de gestión exitosa de Rafael, fue paralelo a un cambio generacional de sus máximos directores. “Uno de los desafíos más grandes que tuve al ingresar a Fratelli Branca y que me encomendó el Presidente de la compañía fue la renovación del máximo nivel dirigencial. Se hizo de a poco y con mucho cuidado y respeto para mantener las mejores prácticas que ya tenía y tiene Branca, y sumar nuevas experiencias y visiones. La suma de ambas claramente potenció los resultados”.
LA ARGENTINIDAD AL PALO
El último año, tan potenciado con el Mundial de Qatar, Messi y la coronación, evidentemente potenció la marca país desde el punto de vista cultural. Es decir, la argentinidad se paseó hasta el último rincón del planeta. Íconos de la argentinidad, claramente es la manera de vivir el fútbol, y la ligazón con el fernet Branca y ninguna otra marca, una vez más quedó expuesta. Desde miles de hinchas que llevaron su amor por el fernet hasta el desierto, o celebrities como Lali explicando cómo hacer un fernet en la TV española, con una viralización impresionante. Rafael ante esto, nos comentó: “Cada vez más se asocia se asocia al Fernet con la Argentina, casi al nivel del mate y el asado. Muchas celebridades deportivas y del mundo de la música son fanáticos del Fernet Branca. Esto nos abre una oportunidad enorme en la región y en el mundo ya que ellos mismos espontánea y naturalmente están promocionando su consumo. La marca trascendió, es parte de la gente, de los argentinos, es cultural”.
Entonces se animó a más: “Todo el mundo vio a Messi y a varios jugadores de la selección Argentina festejando con un fernet en la mano en la caravana cuando regresaron de ganar la copa del Mundo. El mundial nos ayudó sin dudas”.
Justamente, lo que trajo aparejado este 2023 para Fratelli Branca, es el nuevo foco en el mercado regional. “Fue récord histórico de ventas el año pasado en exportación. En litros las exportaciones están arriba de 2 millones (222.000 cajas). Uruguay es el mercado más importante ahora, Bolivia y Chile vienen muy fuerte los dos. También Paraguay creciendo. Gracias a estos resultados, nuestro Presidente y Chairman Niccoló Branca nos confió el mercado de Brasil para desarrollarlo. Un desafío y responsabilidad enorme para nosotros (desde Argentina)”.
PRECIOS, MUCHA ESPECULACIÓN
Parte del boom de ventas tanto de Branca como los crecimientos de los otros spirits, se deben a que esta compañía usa la variable de precio como parte fundamental de su construcción marcaria. A decir verdad, cualquier bebida que deba bajar su precio para venderse, le impacta de lleno en la imagen y en su construcción marcaria. Es el vicio cortoplacista de una buena parte de la industria a lo largo de la historia. Gerentes que, como no saben crear marca y posicionarla, se desesperan para vender y solo usan la herramienta de los descuentos. Por tal motivo, ha sido clave administrar las ventas en este contexto los últimos 2 años. Rafael se explayó sobre esto: “Venimos regulando la venta pero no por estar excedidos en la capacidad industrial –que hoy está al 70%-, sino porque hay mucha especulación inflacionaria. Los clientes compran Fernet Branca porque saben que el precio va a subir con la inflación, entonces es como un refugio financiero. La demanda es continua y estamos hablando de un solo artículo, por lo cual es muy fácil de stockear. Es el artículo de mayor facturación de todo el canal supermercado y del canal mayorista, es el Fernet Branca de 750ml.”
Esta parte tan interesante, le pedimos que amplíe: “Hace 2 años que no autorizamos publicaciones de precios de fernet, ni hacemos promos”. Si Rafael liberara las ventas, los números no serían totalmente ciertos (u orgánicos) porque estarían basados en una especulación financiera y no en consumos reales. Sería llenar los stocks de intermediarios que se refugian contra la inflación y luego manejan los precios, algo que ya pasó en otras empresas y otras marcas conocidas, y que en la industria del Vino y la cerveza industrial por ej. es moneda corriente . “No quebramos stocks en ningún lado, sino que mantuvimos los stocks de nuestros clientes en niveles saludables. Impulsamos la demanda y el consumo, no la especulación financiera y de stock”, nos detalló.
POST ELECCIONES Y 2024
Era previsible que en un año electoral “pasen cosas…”. De hecho, al día después de las PASO se vino una súper devaluación. Ante escenarios inestables como éste, Rafael nos respondió antes: “En el 2024, lo más probable es que se recienta un poco el consumo. Dependerá de las medidas económicas del nuevo gobierno que asuma. El objetivo será defender las participaciones de mercado (share) de las categorías. Creo que va a venir algo parecido al 2018/2019, ojalá me equivoque. La clave para amortiguar esta caída es continuar con lo que venimos haciendo en términos de construcción marcaria e innovación, cuánto más fuertes estén cada una de las marcas, menor impacto tendremos. Fernet Branca, Sernova, Carpano son las principales, pero tendremos más novedades…. Un lanzamiento importante te puede aportar entre 30.000 y 50.000 cajas, eso te ayuda a compensar un escenario de contracción de consumo”.
LO QUE VIENE, LO QUE VIENE…
Es un secreto a voces en la industria que una empresa tan grande y exitosa como Fratelli Branca, con el impulso que viene teniendo en ventas, no va a parar ni dormirse en los laureles, tal como asegura Rafael. Esto significa que nuevos productos en categorías no exploradas, van a empezar a ver la luz. Y eso va a impactar en el mercado argentino sin dudas. “Estamos preparando lanzamientos, para este año vamos a tener uno muy importante, pero nuestro objetivo en completar los casilleros que tenemos vacíos. Por ej. el trago más vendido del mundo, el Negroni, de 3 spirits solo tenemos uno, el vermú rosso. Entonces eso es un desafío, siendo muy exigentes con la calidad de la innovación”.
Pudimos asomarnos al brief de lo nuevo que está desarrollando Fratelli Branca, y cuando vea la luz realmente será el lanzamiento del año. Habrá que esperar hasta noviembre o diciembre…
/ Acerca de RAFAEL DE GAMBOA
Proveniente de la gran empresa Arcor donde estuvo 8 años y 7 meses, en diciembre de 2016 Rafael llegó a Fratelli Branca Destilerías para reemplazar a un italiano que estuvo al frente 3 años. Previo a Arcor, Rafael había sido Director de Marketing de Unilever entre 1998 y 2008. Licenciado en Administración de Empresas (Universidad de Belgrano) con un posgrado en Marketing (Univ. San Andrés), viene proponiendo una forma distinta de management con una postura más abierta al dialogo, más humilde, en las antípodas de otros ejecutivos y gerentes/as que hacen de sus empresas bunkers inexpugnables. Su caso es ejemplo de liderazgo positivo, respetuoso, de enorme predisposición y apertura al diálogo y al debate aunque incluya el disenso, ofreciendo entrevistas sin ninguna traba. Algo que debería ser habitual en el resto de la industria de bebidas y no lo es.
