UNA MIRADA ACTUAL DEL MERCADO DE BEBIDAS ALC. Y LAS TENDENCIAS, DESDE UN DISTRIBUIDOR REFERENTE

MATÍAS DRNOVSEK es uno de los 4 hermanos dueños de BORRAVINO, distribuidora de bebidas premium con13 años de trayectoria y liderazgo en la Zona Sur de Buenos Aires. Son dueños de un gran depósito en la localidad de Temperley, su cobertura va desde la parte sur de la ciudad de Buenos Aires (San Telmo, Barracas) hasta La Plata, pero con entregas directas en todo Bs. As., Zona Norte y Oeste también, además de realizar envíos a cualquier punto del país.

Una distribuidora que empezó enfocada en las cervezas importadas (como Schofferhofer -alemana de trigo hoy la más vendida en el país-, Dab, Estrella Damm, Kaisedorm, etc.), pero que hoy además cuenta con amplia variedad de Spirits premium y súper premium sobre todo importados.

LA TRANSFORMACIÓN EN LAS CERVEZAS

Hace 13 años cuando Borravino comenzó distribuyendo cervezas importadas de Europa, ni se avisoraba el boom de microcervecerías artesanales. Le vendían a cervetecas y vinotecas, a gran cantidad de bares y pubs de CABA, Zona Sur (de Quilmes, Berazategui, Lomas, Canning, etc), La Plata y alrededores (Ensenada, Berisso), Zona Oeste y Zona Norte. Muchos pubs cerveceros derivados de la moda de los irish pubs de los 90’s. “Obviamente, el boom de las cervecerías y las birrerías y la diferencia de precio hicieron que hace unos 5 años se cortara un poco el boom de las cervezas importadas”, opina Matías.  “Aquel boom de la cerveza importada, con libertad para entrar al país de Australia, Bélgica, Alemania, España, Italia, Estados Unidos, México, Perú, etc., se transforma o evoluciona a las artesanales nacionales, muchísimo más baratas”.

De todos modos, Borravino sigue ofreciendo una veintena de etiquetas de cervezas como la Schofferhofer (famosa de trigo, la que más venden por lejos), la Kaisedorm, la Dab (todas de Alemania) y Estrella Damm (Barcelona), entre otras, siempre con una demanda sostenida. Ampliaron la oferta con marcas puntuales de alta calidad, del Interior de Argentina como las CAPE HORN de Ushuaia en 7 variedades (Pilsen, Pale Ale, Stout, Honey, Wheat, Nut Brown, e IPA); y ME ECHÓ LA BURRA, de Salta, entre otras.

Una distribuidora que tuvo como estrategia inicial comercializar productos no masivos, pero buscados por el conocedor de bebidas. Las cervezas importadas fueron una de las categorías que les permitió ir ganando terreno en un escenario tan competitivo. Pero los Spirits premium y super premium hicieron lo suyo. “Durante mucho tiempo fuimos la única distribuidora en donde las mejores barras de Buenos Aires podían conseguir el afamado vodka polaco Zubrowka, o los whiskies del nuevo mundo como el Kavalan de Taiwán o el Hellyers Road de Tasmania, por ej.”, aseguró el dueño de Borravino.

EL BOOM DEL VERMUT

La salida de la pandemia, entre otros fenómenos para analizar, fue dejando el revival de los VERMUTS. La aparición de algunas pequeñas marcas artesanales como Lunfa, incluso impulsaron a las grandes de origen italiano como Cinzano, Martini y Carpano.

“Hace no más de 2 años empezamos a poner foco en esta categoría. Tenemos una gran variedad y marcas que hoy nos brindan muchísimo su apoyo, porque ven en nosotros un crecimiento y un esfuerzo constante. El éxito del Vermut nos ayudó a ir teniendo más clientes del canal de bares con coctelería o ‘cocteleros’, y así ir reinventando nuestro portfolio de marcas. De todos modos, un 60% de nuestras ventas van aun a vinotecas y tiendas de bebidas, donde nos hemos hecho bastante fuertes. Un canal que se revitalizó con las cuarentenas del Covid en 2020”.

Por su volumen de ventas mayoristas, Borravino no atiende directo a  consumidores finales, sino que los deriva a sus clientes, sin dejar de dar servicio en la atención.

REPRESENTACIÓN DIRECTA DE EMPRESAS

Es fundamental que toda distribuidora tenga cuenta abierta con empresas importadoras y productoras de bebidas. Es decir, que sean representantes directos, dado que (en teoría) mejores precios pueden ser ofrecidos a los clientes, como así también acciones de promoción, activaciones y demás prácticas que impulsan la venta, algo totalmente comprobado.

Aunque es muy difícil que una distribuidora con cobertura territorial determinada, tenga línea directa con el 100% de empresas, es esencial que sí con los principales players del mercado. En el caso de Borravino, para el canal vinotecas están muy sólidos con los productos de Pernod Ricard; para bares trabajando con Campari Group en Zona Sur; y buscando volver a los mejores tiempos con Diageo/Peñaflor. También trabajan con todas las bebidas de Grupo Cepas; Phaedrus (con Jagermeister como principal marca); y Goodies, entre otras, importadoras de etiquetas Premium y súper Premium, con una demanda siempre importante dados los problemas de abastecimiento que tienen las importadoras desde la pandemia. 

CÓMO VEN AL CONTEXTO ACTUAL

Empezado el 2023, ya como etapa de balance de lo que dejó el 2022, otro año post-pandémico que da para analizar e ir delimitando un diagnóstico del mercado argentino de bebidas alcohólicas. El responsable de esta importante distribuidora lo ve así: “El 2022 mostró un consumo sostenido, pero con aumentos muy fuertes de parte de las productoras nacionales y peor aún de las importadoras, muy por encima de la inflación del país (en el 100% anual aprox.). Habrá que ver si la demanda se termina de desacelerar por eso”.

En cuanto a las importaciones, Matías continúa viendo que: “Falta importado. Veo que cada vez están menos accesibles las bebidas. Los aumentos constantes de las bebidas premium importadas, claramente se deben a las restricciones del Gobierno, que han generado menor interés o foco en las empresas que traen. Importan menos, lo venden igual de rápido, pero no tienen las facilidades de antes en pagar, girar dólares, etc. cuando hace un año el dólar continuaba como hoy barato para importar pero sin los bloqueos del Gobierno».

En tendencias de consumo en Spirits, el 2022 pareció acentuar el éxito de Aperol y de distintos Aperitivos.“Creo que desde los inicios de los primeros calores o inicio de la primavera y el buen tiempo, octubre hasta el día de hoy, el consumo de Aperitivos subió muchísimo como Aperol, Cynar, y vermouts». Pero luego el entrevistado hizo una salvedad interesante: “Si invirtieran más en el canal de bares, con mejores y renovadas ideas para activaciones, sin dudas se desarrollarían más las marcas. Gran parte de la venta del producto está en el trabajo de (trade) marketing, pero las redes sociales no son el único medio para trasmitirlo. Hacerle llegar al consumidor las activaciones es una acertada decisión para hacer conocer la marca. La realidad está en la calle, en los números, y las activaciones son vitales en la construcción de marca y en las ventas. Nuestros clientes en los canales de vinotecas y sobre todo de bares, los mejores de cada zona por ej. compran y piden claramente apoyo de marcas y precios de conveniencia. Es algo fundamental que existió siempre! Las empresas llegan a creer con marcas históricas que se venden sola, y no está pasando eso. Sí vemos que productos nuevos que lanzan le ponen un poco de push, de énfasis”.

En cuanto a la pérdida de oportunidad, opina que: “De todos modos, pareciera que venden las cantidades que se proponen de antemano, pero no las que podrían, o las cantidades en línea con la demanda. Por un lado marcas exitosas nacionales podrían crecer aun más. Y las importadas ni hablar”.

EL FENÓMENO DEL GIN

El último informe actualizado publicado por la cuenta @Destil.Ar, arroja la existencia de 430 marcas de Gins nacionales y 647 etiquetas!, por supuesto todas de tinte artesanal. Una cantidad quizás única en el mundo, exagerada por donde se la mire, que refleja un boom de microdestiladores pero no necesariamente un boom de consumo. No obstante, el crecimiento de la categoría es muy marcado, muy por encima del mencionado Vermut.

La moda que tanto condiciona en la cultura argentina del emprendedurismo, que ha pasado por las canchas de paddle y los videoclubs en los 90’s, los parri-pollo siguió por las cervezas artesanales en la década pasada, y entrada la pandemia derivó fuertemente en los micro-destiladores, poseedores de tiempo ocioso en cuarentena y con requerimientos mínimos de inversión. Evidentemente, más del 90% de las marcas de Gins se enfrentan con desafíos en la comercialización, toda vez que bajo un paradigma propio de las cervezas craft no son tan “amigos” del marketing. No les resulta tan fácil lograr una distribución normal de sus productos, y consultamos a Borravino  sobre este asunto:

«Han aparecido muchas marcas de gin, como aparecieron de cerveza hace unos años. Esto no está mal. De algún modo ayuda a empujar la categoría. Pero también hay que ser realistas, la mayoría terminará decantando para que queden quienes tienen un producto de calidad, respetan las normas de higiene establecidas por los organismos de control y sobre todo, quienes tengan la firme decisión de invertir en marketing a corto, mediano y largo plazo”, opina Matías. 

Borravino elige por ahora vender HERÁCLITO como Gin argentino artesanal principal, de gran performance y unas 30.000 cajas de 9 lts vendidas en 2022. También Sur Gin. “Por el momento le damos mucha fuerza a estas 2 marcas, de las cuales nos brindan un constante apoyo y el suficiente soporte. Nos ofrecen gines de distintas partes del país, desde Purmamarca a Ushuaia. Lo que pedimos: que el producto se encuentre registrado con su RNPA obligatorio, que sea legal. Eso es lo mínimo básico, luego que el producto sea regular en cuanto a su producción y de calidad bueno”.

El responsable de Borravino amplió estos conceptos: “El que termina mandando es el consumidor final. Si la marca no invierte en un buen packaging,  activaciones, comunicación, ni son asesorados por expertos…, el consumidor va a ir siempre a las marcas conocidas, las grandes nacionales y a las importadas. nos pueden mandar decenas de muestras, pero si no hay un plan, una inversión no va a funcionar. Producto bueno no se vende solo. Se vende lo que la gente conoce.”

Luego concluyó para cerrar: “En el caso puntual de Heráclito, hay además de predisposición, una inversión en el canal on premise (bares, pubs, restaurantes), con copones, precios de promoción, etc. para que un bar lo use de corte. Y  la efectividad es comprobable, por eso lo va tan bien, porque a la relación precio/calidad le suman impulso de venta.”