Tal como publicamos la semana pasada en el artículo “Cambio de gobierno arg.: qué (tormenta) se vendría en el mercado de bebidas y gastronomía”, luego de conocido el polémico DNU del nuevo presidente da mayor información para analizar los movimientos en el mercado de bebidas. En ese análisis subrayamos que las bebidas importadas tuvieron recurrentes problemas de abastecimiento, pese a que hasta hoy se pueden ver comerciales de TV de algunas marcas conocidas como Beefeater y Tanqueray. El tema es que la devaluación enorme esta semana anunciada, más nuevos impuestos “País” del 17,5% y otros costos, van a llevar a todos los importados a más del doble o casi el triple de precio probablemente. Marcas como las mencionadas van a perder ventas inevitablemente, sobre todo por la brecha gigante que queda con los productos de similares calidades pero producidos en Argentina, en un escenario donde tal vez queden 4 veces más baratos. La pregunta es: el consumidor argentino se apresta a pasarse a productos nacionales para poder seguir disfrutando, como ya está pasando en los distribuidores? Por eso quisimos entrevistar a uno de los referentes del mercado como GASTÓN MARTÍNEZ, socio gerente de LUNFARDO, la empresa que produce la línea HERÁCLITO (London Dry, 40 Botánicos, Heráclito y Macedonio, Blend de Técnicas), más LUNFA Vermú Rojo, Rosado y Bitter Rojo.
LUNFARDO, HABLANDO DE BUENAS BEBIDAS
LUNFARDO es la jerga o habla popular ríoplatense con términos y expresiones que no están en el diccionario. Y justamente este término da nombre a una destacada empresa desarrolladora de Bebidas que viene teniendo suceso en el mercado argentino, con un inevitable futuro exportador. En un océano de etiquetas nacionales que lleva al menos 761 en Argentina (fuente: @destil.ar, 26/sept.2023), la mayoría ausente en los puntos de venta, HERÁCLITO sobresale marcando presencia en numerosos bares del país, con el apoyo de las más importantes distribuidoras de bebidas, y ahora con un Gin innovador como BLEND DE TÉCNICAS, buscamos conocer qué visión tienen en este contexto, quienes están detrás de Heráclito. Así fue que conocimos a GASTÓN MARTÍNEZ y JULIÁN VAREA, gerente comercial y maestro destilador respectivamente de LUNFARDO.
DESABASTECER NO ES BUENO
Parte de la realidad del mercado es que la pandemia en 2020 acentuó los recurrentes problemas de abastecimiento de las marcas importadas, pese a la demanda creciente. No siempre por trabas a las importaciones puestas por el Gobierno, que entre 2026 y 2019 no tuvieron, sino por decisiones de las empresas. Durante las últimas 3 décadas al menos, desabastecer el mercado era la forma más rápida y eficaz de DESTRUIR una marca. Le pasó a Baileys con el mal de la vaca loca que afectó a Irlanda, no había leche autorizada para producir y cuando el licor crema del grupo inglés Diageo retomó la distribución al año y pico, nunca más fue lo mismo para la marca, perdiendo Top of Mind y protagonismo frente a la competencia mundial Amarula.
En el caso de una categoría de constante aumento como el Gin, desabastecer con demanda constante es aun peor. Cuando se pierde accesibilidad a un producto, no solo cansa al consumidor y atenta contra su “fidelidad” a la marca, sino sobre todo a los bares que al poner esas marcas importadas en carta, incluso bajo acuerdos comerciales, después tienen que salir a comprar por cualquier lado a cualquier precio.
Por todo ello es que el canal On Premise (gastronómico), pondera los productos de mejor relación precio/calidad que no tengan todos estos problemas. Ahí Heráclito viene capitalizando desde hace 3 años esta cuestión, permitiéndole un crecimiento exponencial de un 2000%!! Llegaron a vender 30.000 botellas/mes hasta con un pico de 70.000. El 2022 lo cerraron con 47.500 cajas de 12 bot. (9 lts.), claramente por encima de competidores como Apóstoles con 27.900 cajas (fuente: IWSR) que incluso llevaba más tiempo.
Estos números colocarían a Heráclito en 3er lugar entre los Gins argentinos más vendidos, pero Nro.1 si se toma el segmento de precio, ya que los 2 primeros –Gordon’s y Brighton- son de bajo precio en manos de las 2 multinacionales más poderosas. Si cualitativamente se considera la calidad de los líquidos, este liderazgo de HERÁCLITO toma aun mayor relevancia, teniendo en cuenta el océano de etiquetas que inunda más las redes sociales que los puntos de venta. “Este 2023 de larga campaña electoral fue complicado, por lo cual en términos reales 30.000 cajas de 12 bot. anuales es un buen número de piso, aunque un mercado estable sería de 40 a 50.000 cajas de 12/ año. Vamos a cerrar el 2023 con unas 40.000”, nos aseguró Gastón Martinez.
IMPORTADOS POR LAS NUBES
“Cuando salimos al mercado estábamos a 15 dólares, entre un 30 y 50% debajo de los importados más conocidos. Antes de diciembre salíamos solo 7 u$s y este mes luego de las subas solo 10 u$s. En tanto los importados subieron a principio de diciembre a 20 u$s y varios más ya están muy por encima de 30 u$s!”, acotó el gerente comercial.
Con la devaluación del 118% del nuevo gobierno y una inflación disparada, la brecha aumentará sin dudas, poniendo a los Gins nacionales vs. importados en un nuevo escenario que no se veía desde el 2002. Habiendo ajustado los precios de forma obligada por la tremenda suba de costos, Heráclito sale la mitad de precio que los importados que aun están con precio viejo.
A modo de ej. una distribuidora que importa un gin sudamericano, el 3/nov lo vendían a 17.639 $arg (925 u$s paralelo), y el 17/dic. a 33.021 $arg (970 U$s). A dólar blue en 1 mes y medio subieron de 19 a 34 u$s, un aumento en u$s blue del 79%!!, como muestra de la distorsión que sufre el mercado hoy en importados!
Esta situación crítica desde la llegada del nuevo gobierno, le daría mayor competitividad a los productos nacionales, pero el mercado seguirá eligiendo los de mejor relación precio/calidad y continuidad. Ahí HERÁCLITO está en primera línea y le acerca el horizonte exportador, dado que con el dólar anterior de 400$ era imposible apuntar afuera, aunque ahora también metieron impuestos a la exportación. “Apuntaríamos a recuperar algo de exportación, a través de puertas que ya habíamos abierto en México, Taiwán, Estados Unidos, Brasil… Vos escuchas que dicen que exportan al exterior y mandaron 20 cajas a cada país, como muestras comerciales. Nosotros con seriedad vemos números reales, tangibles y posibilidades de desarrollo exterior, pero son procesos largos”, comentó teniendo en cuenta que la economía nacional se va a desacelerar en 2024.
Esto provocaría una depuración del mercado de Gins, sobre todo en los endebles artesanales con una caída del consumo y por ende de la demanda. La mirada un tanto ingenua de 2 o 3 amigos que se juntan a hacer un Gin, sin ningún tipo de metodología ni rigurosidad pensando que es fácil todo, suele ser barrida con grandes crisis económicas. Es ahí cuando las grandes empresas y las que construyeron marca pacientemente, son las que más fortaleza ostentan para pasar el temporal. Habrá que ver cómo se suceden los acontecimientos, pero se puede proveer en líneas generales quienes están mejor parados, tal el caso de esta empresa Lunfardo.
MARCAS CONSTRUIDAS
En la Industria de Bebidas, se sabe hace muchos años que los temporales que recurrentemente pueden azotar un mercado, el argentino o cualquiera, se sobrellevan mucho mejor con marcas sólidas, sanas, consolidadas. Las empresas internacionales, las grandes con mucha mayor experiencia ya conocen todo lo que eso significa, al contrario de los que recién empiezan a microdestilar y van chocando a cada paso, con la única metodología de “a prueba y error”.
El caso de LUNFARDO vale destacarlo porque vienen haciendo un trabajo paciente y a conciencia, con gente experimentada. ¿Pero cómo fueron construyendo la marca y su éxito comercial? “Yo sabía que en una cata de 10 personas, 7 elegirían el London Dry de Herácito. Fuimos bar por bar presentándolo y desafiábamos a los bartenders a que lo comparen con otros Gins importados renombrados”, explicó Gastón. “Luego con Marcelo Epstein de Sabores de Argentina, uno de nuestros distribuidores, ampliamos en Buenos Aires ese trabajo en un formato que sigue siendo el mejor para desarrollar Spirits. Hablar in situ con los profesionales del bar, cuando sabés que lo que estás ofreciendo en tus botellas es lo mejor posible, pero a la vez escuchándolos y recibiendo sugerencias valiosas”.
Este comentario no es algo menor teniendo en cuenta que un 95% de Gins “crafts”, que florecieron en pandemia / cuarentenas, ha venido mostrando constantes problemas para distribuir y poder estar en los puntos de venta, para ser accesible al consumidor y hacerse conocidos. El principal problema en general de la enorme lista de esos pequeños gins, es la falta de distribución y de comunicación, a partir de la falta del conocimiento necesario de este rubro en cuanto a las formas de comercialización y de comunicación propias de la Industria de Spirits a nivel mundial. Esto les quita casi toda la competitividad y chances de desarrollarse.
LUNFARDO: INDUSTRIALES
Obviamente todo comienza con la calidad de producto, ya sea de los líquidos cuanto del packaging. En el caso de LUNFARDO, el gerente comercial nos respondió: “Trabajamos todos insumos frescos, con muchas variables dada la cantidad de botánicos y demás, que cada uno lleva un proceso. Eso requiere de estandarizaciones en procesos muy cuidados, a la vez que rigurosos para sostener la calidad constante”. Enseguida, afirmó: “Elaboramos productos industriales, no artesanales. Para ello contamos con la capacidad productiva para la estandarización necesaria, que fue garantizando el abastecimiento cuando los gins importados más conocidos han ido dejando sin producto al mercado”.
Vale destacar cómo los dueños de LUNFARDO se reafirman INDUSTRIALES en términos positivos. Esto al contrario de lo que buscaron los últimos años los microdestiladores nuevos, venidos del mundo de la birra artesanal, de darle una connotación negativa. Sin explicar nunca de verdad las ventajas diferenciales, se montaron y aun lo hacen en un paradigma anacrónico para la categoría de Spirits en el mundo, disimulando así debilidades propias en lugar de investigar y/o emular las mejores metodologías de una industria que lleva siglos en el mundo. De hecho, hacer publicidad en Argentina ya en 1864 lo hacía a nivel masivo Hesperidina para su lanzamiento. Hoy 160 años después, marcas de Spirits salen al mercado sin hacer nada.
En resumen, tener estandarizados industrialmente los procesos permite una calidad sustentable, eliminar chances de cambios de sabor/aroma en cada lote, y la capacidad productiva garantiza el abastecimiento constante. Aunque sin dudas, este tema da para profundizar en otro artículo.
PROFESIONALES DETRÁS
Hace 7 años, en diciembre de 2016 JULIÁN VAREA lanzó HERÁCLITO Y MACEDONIO, producido en la planta de “Licores Argentinos” en Lomas de Zamora, zona sur de Buenos Aires, donde por muchos años han producido Hesperidina y Pineral. Allí LUNFARDO cuenta con un área exclusiva propia con alambiques de cobre y todo el equipamiento de última generación para destilar, más allá que Varea como perfumista tiene su laboratorio propio.
Impulsando el producto, conoció a Gastón trabajando para la ex distribuidora Coyanco y rápido se sinergizaron. “Cuando conocí a Julián que ya había creado el Gin Heráclito y Macedonio, encontré a un brillante perfumista y destilador. Nos unimos para buscar crear una línea de Gins al mismo nivel de líquidos que los importados referentes, tales como Tanqueray o Beefeater, y el italiano Cocchi en vermuts”, comenzó explicando Gastón Martínez, de larga trayectoria en la comercialización de vinos de bodegas boutique varias, sobre todo con vinotecas.
En tanto Julián Varea, nos comentó: “A hoy, hemos logrado altos estándares de calidad en todos nuestros productos, tanto en formulaciones como en nivel de materias primas y procesos de elaboración”. Luego siguió: “Salí a vender el HyM solo, con cajas en el baúl de mi auto y obviamente iba a tener un crecimiento súper limitado. Pero conocí a este animal comercial y era inevitable crecer exponencialmente”. Parte del éxito fue diferenciarse como destiladores de Gin, al ponerse a elaborar vermuts, y además bitter rojo como si fuera poco, mientras ya están prontos a lanzar algún bonus track para las barras cocteleras.
A mediados de 2019 lanzaron el London Dry de Heráclito, de gran versatilidad, hoy el producto estrella de la empresa que formaron. Juntos experimentaron hasta lograr el mejor Gin posible, con la difícil misión de emparejar la calidad de los importados más conocidos del mundo. Julián trabajando en la parte industrial y Gastón, a partir del diseño completo de packaging y toda la estrategia comercial. HERÁCLITO con LUNFA Vermú Rosso y Bitter Rojo forman el NEGRONI ARGENTINO, figura diferencial que les permite diferenciarse, anclar marca y ser presentada por todo el país por los 6 bartenders embajadores de marca: 2 en Buenos Aires, en Costa Atlántica, Córdoba, Rosario y Mendoza, zonas donde a través de innumerables activaciones en bares, se hace fuerte esta pujante empresa argentina.