El día siguiente a las Elecciones Legislativas argentinas de término medio, dejaba la mayor sorpresa en los resultados. Una cachetada en las urnas al Gobierno de centro de Alberto Fernández, fundamentalmente porque el bienestar económico no ha llegado a las clases populares ni media.
Ese mismo lunes 13, el portal El Destape publicó un artículo titulado “La elaboración de bebidas creció 5,7% en el primer semestre”, donde destacaba que “la recuperación de la producción de bebidas se extendió a casi todos los segmentos en lo que va del año”. Basados en un informe de la consultora “Investigaciones Económicas Sectoriales” (IES), muestra que las ventas en el mismo período subieron un 16,3% acumulado (respecto al 1er semestre 2020, recordado por la cuarentena más estricta). En dicho artículo citando al informe, afirman que: “La recuperación del consumo masivo en 2021, de la mano de una mayor apertura de la economía, y de políticas de ingresos que incentiva el gasto de las familias, promovieron una mayor demanda de bebidas». Esto no estaría pasando con Vinos y Espumantes, mientras que Spirits sí estaría con “un fuerte crecimiento”, aseguran.
Esta coyuntura positiva también fue reflejada por Rafael de Gamboa, CEO de Fratelli Branca, la compañía líder en bebidas espirituosas en el país. En el artículo de nuestro nuevo portal, “La industria argentina de bebidas atravesando la pandemia”, este importante ejecutivo afirmaba que: “Este primer semestre ha sido bueno para Fernet Branca por 2 motivos: comparado al mismo período, el 2020 tuvimos cuarentenas y volúmenes muy bajos en marzo-abril con el impacto más grande de la pandemia; y por otro lado, este 2021 por el control de precios del gobierno, no se pudo ajustarlos, acompañando la inflación y los costos. Por lo cual, eso ayudó a que los volúmenes en el 1er semestre vinieron mejor de lo que teníamos previsto”.
Lo llamativo de esta coyuntura favorable: no se condice con los resultados de las elecciones ni con las lecturas políticas -casi unánimes-, que encuentran las causas en la falta de medidas económicas para reactivar el mercado a través del consumo.
LA PANDEMIA PROVOCÓ OTRO ESCENARIO
El 2020 trajo el virus y con éste, un cambio abrupto en el consumo de bebidas. Primero en formato de crisis que paralizó a toda la Industria, luego en limitarse al consumo hogar que se potenció como nunca en la historia. De allí que en todo el mundo, con los bares cerrados (todo el canal on premise/botella abierta), el home-bartending sorprendió a la Industria mundial de bebidas cuando pasados los meses, la creciente demanda se visibilizó como un fenómeno inédito. La mayoría de los ejecutivos quedaron literalmente paralizados a mediados de marzo, por al menos 45 días. A la vez que hacían cuarentena, solo trataban de elucubrar escenarios con distintos niveles de catástrofe, rondando entre un 25 y un 45% de caída de ventas en 2020. En general hacían ecuaciones bastante simplistas, restando el consumo del on premise cerrado (incluso eventos) y considerando que el consumo de bebidas solo se da cuando hay celebraciones y encuentros. Obviamente un error, porque bien sabido que no es la única motivación para que los consumidores beban y/o compren. Usando el perfil más conservador posible, recortando a cero los gastos de publicidad y reduciendo al mínimo las importaciones de bebidas, las premium y súper premium fueron las principales afectadas debido al Coronavirus.
Desde Bar and Drinks hacíamos una lectura de lo que iba pasando, con enorme optimismo para las bebidas (no la gastronomía obviamente) desde la misma llegada de la pandemia, alertando a varios distribuidores y productoras que los efectos de la incertidumbre, el encierro y la angustia, inevitablemente conllevarían a un mayor consumo. Le llamamos “El Lado B” de las bebidas, que casi ningún ejecutivo tenía en cuenta.
La Demanda se hizo primero visible y luego con fuerza empezó a mostrar su potencial. El consumidor sorprendió sobre todo al comprar bebidas para armar su bar y su cava en casa, muy por encima de su capacidad de consumo semanal. Esto se evidenció en Vinos de alta calidad y en las bebidas importadas –sobre todo Whiskies y Gins- que rápido se acabaron por la falta de previsión de los importadores. Hubo faltantes de stocks en casi todas las compañías, lo que constituye uno de los peores errores que pudieran cometerse en este rubro. Afecta no solo al costo de oportunidad, si no que incide en la imposibilidad de leer la demanda real porque los números de venta dejan de ser fiables en general. Esto pasó con las estadísticas de 2020: si hubieron varios meses de faltantes, o tan poco stock que retaseaban el aprovisionamiento a la cadena comercial, no se pudo tener un diagnóstico totalmente confiable y veraz. Ni siquiera las empresas tienen analistas especializados que puedan reportarles la magnitud de las pérdidas de ventas que no se hicieron. Lamentablemente parece aceptada la práctica de usar como excusas a las eventuales crisis (sanitaria en este caso, económicas, políticas, etc.), que las amoldan para explicar a las casas centrales/oficinas regionales que llegaron a los objetivos, o para justificar proyecciones muy por debajo del potencial natural de cada marca.
-El fin de 2020 dejó varias certezas a la Industria. La importancia de la botella de vidrio, dado los continuos problemas de abastecimiento de este principal insumo, que se agravó con la llegada del Covid-19, incluyendo las tapas. Tuvieron y tienen las productoras que salir a importar desde Chile, Colombia, China y hasta España, porque Cattorini nunca les da garantías, aseguran hartos de lidiar con este asunto.
-Cuando fueron reabriendo los bares, productoras y distribuidores de bebidas empezaron a darse cuenta la fuerza de la demanda. Las ganas de la gente de salir y encontrarse, abarrotaron los bares desde el 1er día en toda la franja horaria que las autoridades fueron permitiendo.
-El E-commerce llegó para quedarse de forma permanente, cambiando el formato de negocio a la cadena comercial. La tecnología terminó de madurar y la gente aceptarla para comprar también bebidas desde casa. Delivery mediante, el market place y las APPs como Mercado Libre, PedidosYa, etc obligaron a todos a volcarse allí y tratar de primerear para capitalizar el nuevo escenario. DBA de Sebastián Landes se constituyó rápido como el líder en este formato, reinventando su negocio enfocado en sus 15 años todo 100% al on premise de Buenos Aires. Otras APPs como Salimos Fuerte, crecieron exponencialmente desde la pandemia, muy por encima de lo que algunas vez hubieran imaginado sus dueños.
PLANETAS ALINÉANDOSE
Entrado el 2021, las compañías empezaron ya a ver bien una serie de factores favorables, como planetas que van posicionándose en el cosmos. De hecho los resultados del 1er semestre se exponen arriba mencionados. Este “viento de cola” se podría analizar enumerando, entre otros puntos:
- La buena salud de la demanda de bebidas, sobre todo el consumo hogar.
- La reapertura de la gastronomía solo trae aparejada cosas muy positivas en términos de volumen y encuentro directo cara a cara con los consumidores, en el momento de mayor necesidad social (de salir) de la historia.
- El E-commerce ayudó bastante a depurar el mercado de pagos a plazo extendido y se hizo común el pago digital al momento, y la cadena redujo a máximo 1 mes los plazos.
- Las marcas con vínculos más sólidos con sus consumidores, por darle a la comunicación la importancia concreta que siempre tuvo, sacaron ventajas frente a las tímidas, a las que nunca comunican nada, o a las que siempre se venden por precio (menor).
Pero lo más interesante de analizar es:
- Las medidas paliativas del Gobierno en 2020 como el IFE y demás, ayudaron a sostener la economía y esta industria se vio claramente beneficiada.
El asunto es cruzarlo con los resultados de las recientes elecciones, que le dieron la espalda al Gobierno en claro voto castigo. Que las empresas se hayan visto beneficiadas en los volúmenes de ventas, no es igual a la mejora del poder adquisitivo de toda la gente. Pero esto dejaría espacio a analizar lo que viene, ya que si el Gobierno cambia el rumbo y decide emitir (pesos argentinos) incrementando el gasto público para elevar el dinero en el bolsillo del pueblo, se constituiría otro factor clave para esta temporada de verano y el 2022.
La crisis institucional derivada de la Carta pública de la vicepresidenta Cristina Kirchner de este último jueves 16/sept., visibilizó los dos caminos que tiene por delante el presidente Alberto Fernández: seguir con el ajuste para equilibrar las cuentas al limitar el gasto público, o como propone CFK que el Estado como en casi todo el mundo por la pandemia, salga con mucha más fuerza a reactivar la economía, impulsando el gasto y la emisión, apoyando las demandas sociales de la clase baja y media. Este último camino parecería ser el que tomarán, visto que se viene el anuncio que el salario mínimo, vital y móvil subirá finalmente un 46% a partir de octubre, 11% más de lo que estaba definido antes de perder las elecciones. Esto lo combinarían con un nuevo y esperado IFE 2021 que alcanzaría a entre 2 y 3 millones de hogares; menos impuesto a las ganancias; más aumento de jubilaciones y AUH.
LA MIRADA DE REFERENTES
Consultamos a algunos referentes sobre lo que viene luego de las PASO, tal el caso de Eduardo Stabholz, dueño de la importadora Goodies que trae los mixers británicos Britvic, Piscos peruanos Barsol y Viñas de Oro, cerveza peruana Cusqueña, vodka polaco Pravda, etc.: “En cuanto al consumo, depende mucho del valor del dólar oficial. Cuanto mayor valor del dólar Blue, más ventas (pues a medida que sube el Blue, baja el costo en pesos). Ahora, si sube el dólar oficial, puede resentirse la venta por un tiempo. Después, la demanda tiende a normalizarse.” Luego prosiguió: “El dólar oficial va a subir un 35%, lo que quizás aumente la inflación, sumada a la emisión. Aunque con inflación el Gobierno licúa el gasto público, que es algo que al Fondo Monetario le va a interesar, que baje el gasto público. Está todo muy complicado y este resultado de las elecciones lo complica más aún”.
Por su parte Rodrigo Guardia, socio gerente de GOBAR, la cadena de tiendas de bebidas Nro.1 de Argentina, opina: “En el corto plazo veo emisión monetaria a full, seguida de inflación y restricción de importaciones. Mayor consumo interno de productos nacionales, poca oferta de importados y aumentos de precio superior a los nacionales. Importante tema es el faltante y escasez de vidrio que afecta directamente a las espirituosas y vinos.”
Acerca de los rumores de posibles cepos a las importaciones de bebidas, como pasó en 2012-2015, Stabholz opina que: “Bebidas importadas recaudan no solo el 21% de IVA, sino en muchos casos el 21% de Iva adicional y 35% de Impuestos internos. Es mucho impuesto como para frenar el ingreso de bebidas importadas. Digo por los rumores a un cepo a las importaciones. Los importadores pagamos todos estos impuestos (además de las retenciones de Impuestos a las Ganancias) ANTES de sacar la mercadería del puerto. Somos de los mejores pagadores de impuestos. Pienso entonces que desde el Gobierno no habrá freno (espero no estar equivocado).”
Por otro lado, en el evento de prensa de la Negroni Week del pasado miércoles 15/sept., en una charla extendida con Mariano Maldonado, Director de Marketing de Campari Group Argentina, de larga y probada trayectoria en el mercado de bebidas alc., la mirada optimista fue la imperante. La filial nacional de esta multinacional líder mundial, está ampliando su personal para afrontar una de las mejores temporadas de verano de los últimos 10 años, con 3 “tanques” poderosos como Campari, Aperol y Cinzano. Mariano coincidió totalmente en la lectura del mercado que editorializa este artículo. Se viene un 2022 con todos los planetas alineados, como no conocíamos los que trabajamos analizando este rubro desde hace 22 años.
CÓMO SE PROYECTA EL 2022
En el artículo de Página/12 del 16/sept. “Presupuesto 2022, los principales puntos: dólar a $131, inflación del 33% y crecimiento del 4%”, detallan las previsiones económicas del Gobierno presentadas en la medianoche del 15/sept. Hablan de un crecimiento de la economía del 4%; una inflación del 33%; un dólar oficial a $arg 131 para dic./2022; una suba del 4% del salario real; y 4,6% del consumo privado; de la inversión 6,6 %; de las exportaciones 7,5% y de importaciones del 9,4%, con saldo comercial positivo de US$ 9.300 millones.
Para el cierre del 2021 proyecta un crecimiento de la economía del 8%; inflación de 45,1% (la meta era del 29%); casi mismo dólar oficial a $102,40; consumo privado del 9%; etc.
Como se ve, el cierre de la macroeconomía parece ser positivo, pero no les alcanzó para ganar las Elecciones, sino todo lo contrario. Es tan importante el cierre de las negociaciones con el FMI por la brutal deuda externa dejada por el expresidente Macri, para que el Gobierno no tenga las manos totalmente atadas para disponer de dólares, cuanto así incrementar el crédito y la ayuda social, probablemente a través de la emisión de pesos. Una devaluación de golpe generará mayor inflación, pero el Gobierno parecería en esta etapa estar urgido a reactivar la economía y el consumo, sino quiere seguir perdiendo elecciones, apoyo popular y además quebrar la coalición gobernante con el Kirchnerismo.
Si logran contener al dólar oficial, por cierto barato para importar, a la vez que no necesita de más cepos que restrinjan las importaciones, será el escenario perfecto para que las empresas desarrollen las marcas internacionales, que no han tenido el suficiente impulso los últimos 4-5 años. Por eso vienen saliendo tantos productos nacionales (sobre todo gins, pero también fernet, licores, RTD, etc.), aunque muy lejos de los protocolos de desarrollo (desembarco, comunicación, impulso comercial) que las multinacionales han demostrado practicar en Argentina y otros países de la región, al menos desde principios de los 2000’s.
A la vez la emisión traerá inversión social, la mejora de los salarios y jubilaciones, más consumo y reactivación económica, siempre que procuren se mantenga por encima de la inflación. De este modo se verá nuevamente reflejado en los mayores volúmenes de venta de todas las categorías de bebidas, sobre todo Fernet y Aperitivos. Con la gastronomía totalmente abierta, las fiestas (legales o clandestinas) por todas partes, los encuentros masivos como partidos de fútbol, recitales y eventos sociales de regreso, van pintando un 2022 que será de película con final feliz. No solo en Argentina, sino que todos los informes que llegan desde las casas centrales de las multinacionales en el 1er Mundo, muestran iguales proyecciones sumamente optimistas ya, de cara incluso a las Fiestas de fin de año, basados en las tendencias de consumo que mandan a sondear.
Habrá que ver si todas las compañías y sus ejecutivos en nuestro país estarán a la altura de poder capitalizarlo.
