22 07 18

QUÉ ESTÁ PASANDO CON
EL WHISKY EN ARGENTINA

22 julio 2018

En línea con las columnas anteriores que analizamos las categorías del VODKA y el GIN, continuamos con la más poderosa del mundo y una de las más fuertes en Argentina. Nuevamente basados en las estadísticas anuales del IWSR (Londres), analizamos como ningún otro Medio las alzas y bajas, las razones principales, interpretamos los números y emitimos algunas opiniones. Todo sustentado siempre por fuentes muy confiables de la industria de bebidas, con información on y off the record, y algunas entrevistas a máximos ejecutivos de las multinacionales.

La categoría de WHISKY es sumamente compleja y por ello difícil de analizar, ya que cuenta con subcategorías que son totalmente diferentes, incluso como si fueran distintos tipos de bebidas. Requiere que publiquemos una columna para las Maltas, una para los Blends, para los Nacionales, para los Bourbons, etc. De todos modos podemos referirnos a lo más importante, a la información que consideramos clave, y atrevernos a predecir los fenómenos que se vienen.
En total de cajas de 9 lts., el último año subió de 995.500 (2016) a 1.038.250 (2017), un 4,3%. Aun no llegamos al pico de 1.124.000 cajas de 2011, y por supuesto el descenso se debió a las trabas a las importaciones.
El mix actual es de 649.000 de nacionales y casi 390.000 cajas de importados. Dentro de éstos últimos, casi todo se debe a los BLENDS SCOTCH que vendieron 306.500. Las MALTAS solo 9.000; luego los de EE.UU. casi 48.000, los IRLANDESES 25.500, y CANADIENSES solo 500.

VOLUMEN VS. TENDENCIA

En WHISKIES claramente se vive esta dicotomía: el “VOLUMEN” como se ve en los números está en los nacionales, en los embotellados locales de marcas escocesas, y en los tradicionales blends scotch. Todo atravesado por precios bajos, con muy ínfima promoción, escasísimas novedades, marketing muy poco, pobre y/o errado, y basados fundamentalmente en la red de distribución.
La “TENDENCIA” va por el lado de los Blends premium y súper premium, las Maltas, los Irlandeses y los “Bourbons”/americanos. Es decir: todo lo que tiene alta y altísima calidad, sumado a la llegada de marcas nuevas para nuestro mercado -o regresos esperados- y promoción en pequeñas dosis aun.
La verdad es que a las empresas les interesa qué pasa y va a pasar con las subcategorías de “Tendencia”, las que tienen mayor potencialidad. Incluso porque podrían incidir o influir en las mismas a través de comunicación, pese a que en general es pobrísimo el trabajo que se ve, salvo honrosas excepciones como por ej. el equipo de Pernod Ricard Argentina.

MALTAS: CONTRABANDO Y VENTAS EN NEGRO

Las trabas a las importaciones entre 2012 y 2016, sumado al boom de internet hicieron proliferar el contrabando de Whiskies de lujo, esencialmente Single Malts. Lo más notorios usan pantallas en “blanco” (con importadores legales, facturas, catas y difusión) pero detrás venden el 80% en negro trayendo de contrabando a gran escala desde Foz de Iguazú y desde Uruguay gracias a aceitados contactos en Aduanas.
También existe el contrabando “hormiga”: unos 50-60 que traen de Chile y Foz de Iguazú legalmente en 3-4 viajes al mes una veintena de whiskies de los más caros, pero comercializando a través de Facebook en grupos cerrados. No hay que ser un detective avezado para darse cuenta que 5 minutos en las redes sociales y Mercado Libre, saltan varios perfiles que venden en negro. Es difícil de definir con exactitud los volúmenes, pero se estiman de 3 a 4 veces el volumen de lo legal que se vende, que aún es poco en Argentina (solo 9.000 cajas).
Las empresas en general NO HACEN NADA con este flagelo. En muchos casos saben perfectamente quiénes venden, cómo, los modus operandi, y amén de hacer la vista gorda, no denunciarlos, hasta parecen ver con buenos ojos este accionar delictivo. Porque CONTRABANDO, EVASIÓN DE IMPUESTOS Y VENTA ILEGAL, hasta donde sabemos siguen siendo delitos penados por el Código Penal. Es que es muy grosero y a la vista la forma cómo operan. Las mismas compañías alientan esta deformación del sistema comercial y promocional, sabiendo que se mueven centenares de cajas que no pasaron por Aduana ni tributaron. Algunos ejecutivos -se sabe bien quiénes- en algunas empresas parecen ser cómplices hasta el día que todo este tema explote y queden pegados. Tampoco la Cámara Licorista –ahora ya sin ser presidida por Guillermo Padilla, atrasando 50 años- parece siquiera tener el tema en agenda. Sin duda alguna, los máximos ejecutivos de las empresas deben tomar cartas en el asunto, hacer alguna declaración en conjunto, lo menos antes de iniciar acciones concretas por el bien de la industria, de sus propios intereses, de sus marcas y también del país. Sobre todo este flagelo hacer quedar muy mal al mercado argentino, a ojos de las oficinas regionales y centrales de las compañías de whiskies.

CHIVAS VS. JOHNNIE

Fue, es y será la rivalidad más acérrima e importante del mundo global y local del WHISKY. Aunque Chivas 12 y Johhnie Walker Black Label sean blends escoceses de estilos bien diferenciados, no pueden dejar de ser los competidores más fuertes y más competitivos, valga la redundancia. Y marcas siempre principales de los profusos portfolios de los grupos Pernod Ricard y Diageo, los 2 más poderosos del planeta. Hoy en Argentina están casi empatados: 19.000 Chivas Vs. 20.750 JW etiqueta negra (2017) y venían de 19.250 vs.15.200 (2016).
CHIVAS sumó 3.290 cajas en las versiones superiores (2.500 el Extra), más el 18 y el 25 años. 
JW tiene al Red Label por debajo, palanqueando la marca con 25.000 cajas (2017), más 6.880 cajas de 3 etiquetas superiores.
Aun así CHIVAS está haciendo un trabajo impecable, constante y estable, construyendo marca y creciendo con los años. Tiene en Martín Bruno un eximio Brand Ambassador, pero lo más acertado es tener uno específico para Chivas: en este momento el escocés Nathan Wood, realizando un trabajo denodado que es un ejemplo para la industria de bebidas, incluyendo el certamen CHIVAS MASTERS. El destacado bartender MARTÍN SUAYA, residente de J.W.Bradley y luego del nuevo The Hole bar, se consagró campeón argentino del 1er certamen de Chivas, que con su cocktail “Aberdeen Dreams” con Chivas 18, lo clasificó al Mundial de la marca en Londres. Allí Martín tuvo una destacada actuación, además de poder visitar en Escocia un par de destilerías de la marca.

EL CAMINANTE GATEA EN ARGENTINA

En el caso de JW, las ventas mejoraron debido a la poderosa distribución del GRUPO PEÑAFLOR, aunque Diageo no logra volver a los volúmenes previos a las trabas: más del doble que hoy (51.000 cajas en 2012 vs. 20.750 en 2017 de JW Black). Como aseguramos en la columna anterior del Vodka, Diageo lamentablemente viene teniendo desde 2012 muchos problemas en marketing, sin dudas el PEOR EQUIPO de los últimos 20 años de toda la industria de spirits. Como en el caso de Sminorff, las acciones de construcción de marca no están ni de lejos a la altura de las necesidades de la marca, o directamente brillan por su ausencia. Por ej. las gerentas negaron 2 cajas de whiskies destinadas a educar en Cursos de Whisky para profesionales del bar, con apoyo de otras compañías principales como Grupo Cepas, Grupo Campari, Pernod Ricard y 3 Blasones. 
Otro ejemplo es que no mandan a capacitar a sus embajadores, a las destilerías en origen. Esto deriva en el Embajador de Johnnie Walker diciéndole al Diario Clarín, ERRORES GARRAFALES ACERCA DEL WHISKY, barbaridades que ni un abstemio diría: “Y cuál es la diferencia entre el scotch y el bourbon. El experto lo explica sin vueltas: La elaboración del americano es distinta. Los granos son de maíz (51%) y centeno (49%) y lo maduran en barricas nuevas. Por la ley del Bourbon, no utilizan alambiques de cobre. Hacen destilaciones continuas, con grandes columnas. Es un producto más industrial” (ver aquí https://www.suplementosi.clarin.com/viva/secretos-whisky_0_ByqAMaXWl.html). 
Una barbaridad detrás de otra, deformando, confundiendo a los consumidores, y que debería llevar a la empresa Diageo a una profunda y sincera revisión de sus modelos de trabajo y su personal.
Pudimos en persona la semana pasada exponer todo en detalle -con varias pruebas- al CEO de Diageo Argentina desde 2016 Gonzalo Aguirre. Está en sus manos la decisión de una lógica renovación, ya que este equipo conducido por Inés Caruso lo heredó de la anterior gestión de Martín Descotte, CEO despedido hace 2 años. Este grave problema que acarrean podría derivar en una movida de piezas en el corto plazo.
Increíblemente, sin mayores méritos ni razones que una optimización de recursos, la pusieron a Caruso a manejar el marketing de varios países de la región desde Bs As pero sin injerencia supuesta en el marketing de Argentina. Todo este desorden, una línea de conducción comunicacional errada a nuestro criterio, que atrasa, a contramano de lo que está probado funciona bien en otras compañías como Pernod, Cepas y Campari, sin dudas recorta las posibilidades de los grandes whiskies que ostenta Diageo. El CEO actual nos aseguró que llega plata fresca para promocionar la marca JW, pero con este equipo va a terminar en sentarse un ratito con una o dos agencias, poner un comercial de TV al aire y no mucho más, a la par que sus empresas competidoras se regodean que “el gigante Diageo siga dormido”.
No obstante, esta situación merece un informe aparte y lo vamos a seguir de cerca.

A DESTACAR

Más allá de la histórica rivalidad Chivas VS. JW, la industria coincide en señalar algunas cosas principales: 

- El potencial de los WHISKEYS AMERICANOS. El último año creció casi un 133%!! Al pasar de 20.500 a 47.750 cajas. Y la proyección para 2018 es de 75.000 cajas. El líder lejos es JACK DANIELS lógicamente, con 22.000 cajas del Old N°7 y 9.250 del Honey. Buen trabajo está haciendo el Grupo Cepas, pero hay muchísimo trabajo aun por hacer porque Jack es una marca para 200.000 cajas en Argentina. Por su parte JIM BEAM venía bien con Premier y sus 12.250 cajas, creciendo más de 9 veces en 3 años, a partir de una veintena de años en 3 Blasones. Pero el 1ro de julio Cía. Premier se separó de la estructura de Norton y todas las marcas quedaron en la tradicional bodega, por lo cual hay que ver cómo continúa todo. En tanto WILD TURKEY empezó ya una linda campaña apuntada al bartender, con ventas que por suerte van acompañando bien, nos informaron de Gruppo Campari.

- LOS IRLANDESES siguen en alza fuerte. Lo explicamos en la última edición de BAR AND DRINKS, recorriendo como ningún Medio hace, destilerías por todo el planeta. Casi 23.000 cajas de Jameson, creciendo 23% el último año, pero sobre todo con una comunicación constante y coherente, típico de Pernod Ricard, no espasmódica como su principal competidor Diageo.

- LOS SINGLE MALTS por supuesto tienen un crecimiento enorme, pero a partir de bases muy pequeñas. Más allá que da para un informe aparte, tienen el desafío de parar el mercado negro y apoyar a los referentes del mercado que brindan educación a consumidores conocedores que buscan etiquetas de alta gama. Hay muchas marcas nuevas, pero las empresas deben entender que SIN COMUNICACIÓN no hay nada positivo ni duradero. Y seguimos viendo poco trabajo en general, poquísima visión y pobre conocimiento de marketing, salvando excepciones honrosas claro está. NO EXISTE DEMANDA como tal, natural, a priori que esté desesperada por consumir, más allá de un nicho pequeño muy focalizado. Sin construir marca, sin educar, sin comunicar, no hay forma de crear un mercado sustentable de whiskies de alta calidad.

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