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Los licores de marca buscan recuperar su
terreno perdido

8 agosto 2018

En línea con lascolumnas que venimos publicando como único Medio analizando el mundo de las bebidas espirituosas en Argentina -donde ya analizamos las categorías de VODKA, GIN, WHISKIES y BOURBONS, es el turno de los LICORES.Siempre basados en las estadísticas anuales del IWSR (Londres), las interpretamos y combinamos con información exclusiva, a partir de fuentes confiables de la industria.
Todos agrupados en un heterogéneo grupo, LOS LICORES vendieron en 2017 casi 1.090.000 millones de cajas (9lts.) de las cuales tan solo 52.500 fueron de importados, subgrupo que aquí abordaremos. La caída el último año fue de 7,1%, pero los importados puntualmente un 14,4%. Perovamos a profundizar un poco…

LICORES TOP: LOS DE CREMA!
EL CASO BAILEYS.

Entre tantos licores, las marcas más famosas y exitosas a nivel global son BAILEYS y AMARULA. La 1ra marca del Grupo DIAGEO es líder mundial entre todos los licores, vendió en 2017 unas 6,9 millones de cajas (fuente: Drinks International, UK), con un crecimiento el último año del 8%. Lejísimo de esos volúmenes y de la tendencia positiva global de la marca, en Argentina BAILEYS CAYÓ UN 18,2%!!
Con el desembarco de los nuevos sabores “EspressoCréme” y “Dulce de Leche”, en lugar de potenciar la marca y sus ventas, le quitó volumen al producto principal: el Baileys tradicional. En 2016 éste vendió 29.950 cajas, y en 2017 bajó ese 18,2% hasta 24.500.
De las 5.450 cajas de menos: 3.400las tomó EspressoCréme y 800 el Baileys Dulce de Leche. Entonces la marca quedó 1.250 cajas abajo. Entonces BAILEYS en conjunto terminó cayendo 4,17%.
Por donde se lo analice es altamente negativo el balance, a priori por 3 razones básicas:
1- La filial argentina de Diageo debería acompañar el devenir global de la marca, que subió un 8%. No solo un 8% sino mucho más, a partir de la base chica de ventas que tiene aquí, luego de las trabas a las importaciones. Pero no creció ni más del 8%, ni ese 8% como en promedio del mundo, ni tampoco creció nada, sino que encima bajó!
2- Esas 1.250 cajas de menos no es parte de la retracción general del consumo: se las robó WILD AFRICA que “casualmente” vendió 1.300 cajas en su 1er año. Marca importada por Tres Blasones, que tuvo un breve período traída por Kiara Trading (pequeña importadora del francés Stephane).
3- BAILEYS con el desembarco de 2 nuevos sabores, debería haber potenciado la marca, es decir, expandir su consumo! En lugar de eso, le pasó lo peor que le puede pasar a una marca que expande su línea: fagocitar sus consumidores, o sea: repartirlos entre sus distintos sabores.

Las razones de esta paupérrima performance, lamentable desde todo punto de vista y análisis, no hay que buscarlas muchotiempo. Están directamente relacionadas a lo que venimos informando hace 2 meses desde este espacio periodístico: Diageo Argentina cuenta con el PEOR EQUIPO DE MARKETING de su historia y de las últimas 2 décadas al menos, de toda la industria de Spirits.BAILEYS es una marca híper poderosa que requiere todo un soporte detrás, una estrategia, un plan que el actual equipo de marketing de Diageo Arg. desde 2012 ha demostrado NO tener. Sin plan, sin proyecto, sin ejecución. Se ve en los resultados, en las caídas de ventas,en la ausencia de activaciones, de ideas, de promociones, de eventos, de vínculos… Encima con la devaluación del peso, la marca se encarece y no hay plan A ni plan B. Es obvio que la marca va caer en ventas, parece no importarle a la conducción de la empresa.
La marca tuvo un pico de 55.000 cajas en 2011, al que llegó desde las 5.250 de 2002, trabajo incansable del que fuimos testigos en parte aportamos nuestros servicios y difusión desde inicios del año 2001, justamente hasta 2012. En aquellos10 años Diageo Argentina tuvo a excelentes equipos de MKT, con planes, con comunicación, con iniciativa CREARON la categoría de licores crema. HOY VENDEN LA MITAD QUE EN 2011. Un ejemplo más de la etapa lamentable en comunicación, que incluso la sorpresiva e inmejorable performance del distribuidor Grupo Peñaflor, no alcanza a tapar.
En resumen: con una línea de 3 productos + las importaciones abiertas de par en par + un poderosísimo distribuidor + competencia que recién comienza, las ventas deberían haber sido al menos de 60.000 cajas, no solo 28.500. Y con proyección de crecimientos anuales del 30% al menos, hasta 2022. Contra la realidad no se puede, solo hay que aceptarla y adoptar medidas para cambiarla.

AMARULA

El licor crema N°2 del mundo, con ventas por 1,2 millones de cajas en 2017, tuvo un crecimiento el año último del 9%. En Argentina, la marca estuvo por 10 años en manos de Bodega Tres Blasones, que la trajo en 2006 cuando vendió 2.250 cajas. Luego gracias al impulso que dio Baileys a la categoría, fue subiendo hasta un pico de 15.100 cajas en 2011 (y Baileys 55.000), cuando capitalizó también todo el furor del Mundial FIFA de Sudáfrica 2010. Luego descendió, llegaron las trabas y los últimos 4 años quedó amesetada en 11.000 cajas.
Tres Blasones perdió la distribución en 2016 (como también las marcas del grupo Beam Suntory y del grupo Edrington), quedando AMARULA en manos del poderoso GRUPO CEPAS. El 2017 fue de transición, por lo cual informaron que esas 11.000 cajas se mantuvieron. Pero consultamos a la empresa yoff the record nos informaron que de julio de 2017 a julio de 2018, vendieron 18.000 cajas.
“Estamos haciendo mucho en marketing, con imagen, posicionamiento y promoción, a través de una campaña global en el off trade –hipermercados-, acerca del rescate de los elefantes de los zoológicos. Se hizo una campaña 360° para alinear internamente el trade, la comunicación, la distribución y ventas. Ahora vamos a empezar toda una campaña de consumo de Amarula con café.”, nos aseguraron en exclusiva fuentes confiables de la compañía.
La marca sudafricana que tiene a los elefantes como símbolo icónico, y al marula como fruto autóctono, materia prima fundamental de las estepas africanas, ya realizó en 2017 un relanzamiento en la embajada sudafricana en Buenos Aires, con la bella Zaira Nara como “embajadora”, quien viajó además a la planta central. Esto en el marco de las acciones de la campaña global de Amarula junto a diversas ONGs, para salvar a elefantes en cautiverio y costear sus traslados a reservas naturales.
Sin dudas, la marca en Argentina va a seguir creciendo y en un par de años debería llegar a las 40.000 cajas sin problemas, teniendo en cuenta que su posicionamiento de precio es algo superior a Baileys.

KARAMEL CREAM

El tenaz emprendedor MARTÍN RODRIGUEZ LEHMANN, con 18 años en el rubro con su empresa ahora bajo el nombre de “Ready To Drink”, elabora licores cremas de buena calidad basado en las 2 marcas anteriores: Karamel Cream tradicional y el sabor Marula. Con foco en la relación precio/calidad, en 2017 vendió 6.000 cajas (de 12 bot., fuente: empresa propia), un 15% más que en 2016, pero apuntando a vinotecas, supermercados mayoristas y algunos distribuidores de on premise. Para este 2do semestre de 2018, la empresa nos comentó que mejoraron aún más la calidad delos2 productos con materias primas importadas, nuevo packaging y sumado al inicio del desembarco en cadenas de hipermercados.
Otra de las marcas nacionales de licores crema es el TÍA MARÍA LUSSO, elaborado por el grupo Pernod Ricard en su planta central de Bella Vista (Bs.As.), que vendió 10.000 cajas en 2017 pero en retroceso ya que han preferido ponerle foco al producto principal de la marca. La versión crema -que se lanzó aprox. en el año 2000 como“Tia María Cream”- venía de un pico histórico de ventas en 2016 de 16.000 cajas.
Existen otros licores nacionales como el Albany Cream (antes “Albany Castle”) fabricado por Dellepiane, pero que no mide en ventas, no tiene ni distribución ni promoción ni buen packaging.

LICORES DE CAFÉ. LOS BUENOS

Licores de café existen dentro de líneas interminables de marcas nacionales, pero los realmente prestigiosos son los de marcas internacionales y reconocidas, tales como TÍA MARÍA y BORGHETTI.
Aunque los últimos años era una categoría que retrocedía, el revival mundial del cocktail clásico “Expresso Martini” y el café en tragos, está encendiendo a las marcas principales. 
TÍA MARÍA vendió 30.000 cajas en 2017 como en 2016, menos de la mitad del pico histórico de 70.000 de 2007. No obstante hay un buen trabajo del equipo de marketing y de su embajador Martín Olivera por renovar las formas de consumo y educar a los consumidores en nuevas combinaciones en cocteles.
PERNOD a la vez, importa el célebre KAHLÚA desde México, pero vende muy poco: solo 350 cajas en 2017, debido a todo el foco puesto en Tia María. A nivel mundial es el licor de café líder, el N°1 con 1,6 millones de cajas vendidas en 2017, y un crecimiento del 7% el último año.
BORGHETTI lanzado en el 2003, es elaborado localmente en la planta de Fratelli Branca en Tortuguitas, a 45 kms al norte de Bs.Aires. Se trata del auténtico licor italiano de café espresso, del portfolio de la familia Branca, con distribución internacional. En 2017 mostró un repunte pasando de 5.100 a 6.000 cajas, pero aun busca recuperar terreno perdido desde aquellas 15.200 cajas de 2013, su pico máximo en estos 15 años. 
De la mano dela moda por este clásico cocktail, la elegante marca viene proponiendo el “EspressoBorghetti” (licor de café, vodka y café, en copa martini) con una serie de activaciones en los bares más importantes de la ciudad. Asimismo, fue Sponsor exclusivo del evento de entrega de premio al Mejor Bar y al Mejor Bartender de la provincia de Buenos Aires, realizado en Wadley (Lomas de Zamora), organizado por Bar and Drinks el sábado 4 de agosto.

LICORES DE COCO

Una de las gratas sorpresas del año en Spirits, fue el crecimiento de MALIBÚ: licor de coco de marca global, que alguna vez fuera elaborado localmente por Pernod Ricard en su planta de Bella Vista, pero que hace casi una década llega desde USA y Canadá.
Volviendo a la Argentina, MALIBÚ llegó a notables 13.250 cajas, con un crecimiento el último año del 70%!! En persona pudimos charlar con el CEO de Pernod Ricard Argentina, el francés BenoitLaug, quien nos transmitió su alegría por este fenómeno presente. Luego de algunos años fuera del mercado, en 2004 volvió pero vendiendo solo 250 cajas. En 2017 llegó a su marca máxima y con perspectivas de perforar su techo.
READY TO DRINK, la firma de Martín Rodríguez Lehmann, elabora desde hace varios años su versión símil Malibú llamada “COCOBONGO”.En 2017 vendió 5.000 cajas, en el marco también de una notable tendencia arriba. Con sus nuevos 2 sabores -maracuyá y melón japonés- excelentemente logrados, y basado en una óptima relación precio/calidad, se encuentra expandiendo la marca al off premise y cadenas.

OTROS LICORES DE MARCA

Existen otras marcas mundialmente históricas como COINTREAU, DRAMBUIE, GRAND MARNIER, MANDARINE NAPOLEON, CHARTREUSE, DI SARONNO, STREGA, LICOR 43, pero que en realidad no pasan por su mejor momento aquí. Todas caen en ventas, que ya de por sí son mínimas, sin ningún tipo de promoción ni foco de parte de sus importadoras. La mayoría sufrió demasiado la etapa de trabas a las importaciones entre 2012 y 2016, sin poder recuperarse aún.
En ventas, de ese grupo la más cuantiosa siempre fue COINTREAU, importado hace varias décadas por BODEGA TRES BLASONES, liderada por uno de los grandes maestros de esta industria llamado Fernando Freixas. El directorio de su empresa habría decidido dar por terminado el mandato del gerente general Martín Fusse, el pasado 1ro de agosto, aunque el ex jefe de ventas de Chandon nos aseguró que renunció por desacuerdos con los dueños. En su lugar asume Maximiliano Martirena, nuevo socio con el 25%, CEO a su vez de “Vinos de la Luz”.
COINTREAU a nivel mundial vendió 1,2 millones de cajas en 2017, creciendo 2% el último año, pero en Argentina informaron solo 1.500 cajas, con una caída del 25% en mismo período. Hace 20 años vendía 15.500 cajas.Cointreau fue producida localmente hasta 1994, importada de Brasil entre 1994 y 1998, y desde entonces llega desde su origen Francia.

Uno de los licores que promete es el mexicano ANCHO REYES, que en su 1er año traído por Cía. Premier vendió solo 450 cajas. Marca global del grupo William Grant & Sons, luego de la separación de Premier y bodega Norton, buscará empezar a funcionar y comunicar a su target por excelencia: los bartenders.
En cuanto a loslicores localesDE LÍNEA, piñas coladas y hasta el Legui, los dejaremos para otra columna que analice la debacle pronunciada, y preanunciada estos últimos años varias veces por Bar and Drinks.

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