Los 2 grandes modelos de empresas de bebidas

LOS 2 GRANDES MODELOS
DE EMPRESAS DE BEBIDAS

31 mayo 2018

Semanas atrás me reuní con el Gerente General de una reconocida importadora de reconocidas marcas de bebidas internacionales. Días después con uno de sus dueños, de amplia experiencia. El tema naturalmente derivó hacia el ANÁLISIS DE LOS 2 GRANDES MODELOS DE EMPRESAS DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS ESPIRITUOSAS. Las crisis económicas cíclicas que padece Argentina, imponen, obligan al replanteo ineludible de cuál dirección tomar. El país se vuelca de un extremo a otro, del proteccionismo económico ortodoxo a la antagónica apertura comercial desenfrenada. La empresa que no se adapta, que no es flexible, que siempre usa la misma receta, que tienen el mismo librito para todo, es lo más parecido a ese nadador novato, al que la ola arrastra y no lo deja pararse hasta dejarlo tirado en la arena. Veamos las características principales de ambos “modelos”:

EL MODELO DE AJUSTE

Podríamos teorizar que a la DERECHA, hacia el máximo de los extremos, tenemos un MODELO al que llamaremos “DE AJUSTE”. En el gerenciamiento de la empresa vamos a ver a fundamentalmente decisiones de AJUSTE, de RECORTE de todo tipo (de personal, de salarios, de inversión, de gastos fijos, etc.) pero que “casualmente” la tijera empieza por la comunicación. Es la típica. Lo ven como lo más fácil. Gerentes que creen que “el marketing que lo hagan otros”, que la publicidad es un gasto y no una inversión, que la comunicación es el “agujero negro” por donde se pierde la rentabilidad de la empresa. Una forma de pensar que ya era anacrónica hace 130 años, cuando Bagley inventó la Hesperidina.
Qué otras características de este modelo se ven?Piensan que traer al país una marca o bebida los va a salvar, “la van a pegar”. Una fantasía que choca con la realidad los primeros 6 meses. La única marca que “la pegó” de casualidad, sin hacer casi nada, en los últimos 25 años fue FRESITA. La importadora santafesina “Regional Trade” de pura casualidad descubrió en una bodega de Chile unas cajas arrumbadas de espumante saborizado a frutilla, importó unos pallets y sin mover un dedo “la pegó”. Nunca supieron por qué subían las ventas, nunca supieron por qué bajaron… Es decir, NUNCA CONTROLARON LA DEMANDA. Y ese es un punto clave. No se puede controlar la demanda SIN comunicación efectiva, continua, fluida y en dosis correctas.

Volviendo al “pegarla”, al acertar con una bebida, importadores nuevos (novatos) que se ponen a importar sin el suficiente conocimiento, cometen errores básicos (algunos muy básicos) empezando por no reconocer la necesidad de ayuda profesional, de asesoramiento, no reconocerse asimismo como los “nuevos” en un mercado que tienen a grandes jugadores, a multinacionales que no dudan en ejercer su poderío aplicando sus condiciones ventajosas. Importadores cuanto productores nacionales que lanzan bebidas creyendo ingenuamente que ya existe una demanda, imaginando que la gente corre a las góndolas a stockearse de ese nuevo sabor, de esa nueva etiqueta. De esa BEBIDA MUDA, porque nadie la conoce, no tuvo nada de comunicación ni la más mínima. Pero el gerente de la empresa, que tal vez se esforzó mucho por elaborar esa bebida, nada cruzando el río muriendo en la orilla: con mucha suerte puede colocar algunas botellasen góndola,sin rotar. Eso sí, además acepta pagarle 1000 dólares a la cadena de supermercados (por ej. Carrefour) como “incorporación”, botellas que los distribuidores tampoco quieren incorporar a su extensa lista de precios.

Los ortodoxos de las finanzas-un 99,99% de las veces recibidos de carreras económicas-ponen foco absoluto ala receta ultra clásica de buscar rentabilidad BAJANDO EL GASTO, en lugar de ampliar el volumen de ventas. Es que es mucho más fácil. Hasta alguien con un poco de sentido común lo hace. Bajar el gasto es simple y limitado. Es fácil. El problema es que después de bajar el gasto, si no amplían la facturación vuelven a querer bajar el gasto. Personalmente he visto empresas que después de décadas siguen enfrascadas en un círculo vicioso queriendo bajar gastos, queriendo sacarle jugo a las piedras recortando sobre lo recortado mil veces. El resultado nunca es positivo a largo plazo. Solo hay que ver y analizar un poquito las razones y acciones de las marcas más vendidas en los mercados. Si no les gusta –vamos a creer que no les gusta este rubro- vean y analicen el caso del Real Madrid y el modelo que aplicó desde el principio del mandato su actual presidente.

Vale destacar que gerenciamiento “BOMBERO”, el que llega a apagar incendios, NO puede ser el mismo que para reconstruir el edificio desde las ruinas. Los bomberos no son arquitectos. Es válido para una situación puntual este modelo de extremo, no para todas las situaciones, queda claro.

Este es un Modelo de gerenciamiento que como NO cree en la publicidad y la promoción, que NO LOGRA NUNCA CREAR ni DOMINAR LA DEMANDA, entenderla, preverla, por lo cual su “caja de herramientas” está vaciada. Apelan siempre a la misma herramienta archiconocida: BAJAR PRECIOS. De nuevo, conozco empresas muy de cerca que de tanto bajar preciosa lo largo de los años, hoy ganan centavos por botella. Apostar 5 años a bajar precios, en 5 años destruyeron la marca totalmente. Categorías que implosionaron? La sidra, los licores frutales, la ginebra y algunos aperitivos. Aunque la sidra no dejó de publicitartotalmente, las variables Publicidad y Precios bajaron mucho en ambas y así fueron desplomando las ventas. Los licores frutales son otro ejemplo clarísimo. Sobreviven vendiendo petacas en las fronteras del norte del país.
Es un modelo de gerenciamiento donde el análisis macroeconómico es errado en el mejor de los casos, o brilla por su ausencia, directamente en casi todos los casos. Donde no creen en el marketing, donde se mienten así mismos pensando que una ínfima inversión, una efímera inversión (a la que siguen viendo como “gasto”), mágicamente les va a traer resultados millonarios. Pensamiento Mágico, como define la psicología.

EL MODELO CONSTRUCTOR DE MARCA

Del otro extremo opuesto, digamos que bien volcado a la izquierda, tenemos un MODELO de empresas de bebidas CONSTRUCTORA DE MARCA. Ese tipo de empresas 100% focalizadas a la construcción de marcas, se aprecian en el Primer Mundo, en los mercados más maduros y evolucionados, en los países centrales. Podemos asegurar que es LA TENDENCIA en la industria mundial de bebidas. Qué características principales tiene este Modelo? Fundamentalmente GENERAR VALOR. Construir marcas significa adicionar, agregar, sumar, cargar de ATRIBUTOS a una marca. He trabajado en empresas nacionales cuyos dueños llamaban “hacer una marca” a solamente ponerle el nombre. Sí, el nombre y cero atributos. Nominarla, nada más, y creían que tenían “marcas”. Una empresa que amerita un análisis aparte, para entender por qué desde su génesis COPIARON marcas extranjeras, auto-limitándose, descartando la chance de ser creativos alguna vez en su centenaria historia.

Este Modelo constructor confía en el MARKETING. No piensa que es mala palabra, ni mucho menos cree en esa estigmatización del marketing como gasto que se va por la canaleta. No solo cree en el marketing, sino que es su herramienta principal. Que optimizan costos sí, por supuesto, eso es lo primero, pero van mucho más allá. Van hasta donde puedan, hasta donde su creatividad y la posibilidad de los mercados los dejen ir. Ejemplos? Mi predilecto a mano hoy es HENDRICK´S. Un gin elaborado en una pequeña casa, como si fuera un garaje dentro del predio industrial de Grant´s whisky, en Girvan-Escocia que pude conocer en 2014. Con todas en contra, Hendrick´s a pura creatividad logró crear la categoría de GIN SUPER PREMIUM. Cuando los Gins standard estaban a 15 euros, Hendrick´s no abrió el segmento de los 20 euros, sino de los 35 euros!! Básicamente GENERÓ VALOR. Lo hizo con un concepto integral, NO CON UNA CAMPAÑA SOLA, AISLADA, apuntada de frente a vender cajas al cortísimo plazo. Un concepto brillante que dio y da excelentes y ejemplificadores resultados que casi ninguna compañía en Argentina hoy está analizando. Es simple y fácil de entender y ver. Hendrick´s no dilapidó millones de euros de entrada, simplemente usó la cabeza (nos recuerda la frase: el sentido común es el menos común de los sentidos).Y lo hizo teniendo detrás una empresa bastante conservadora por entonces, tradicional, familiar. Hoy el modelo “Hendrick´s” es estudiado en todo el mundo y seguido de cerca por las grandes multinacionales en sus oficinas centrales.
Tampoco su empresa es ortodoxa de este Modelo, pero sí se dio cuenta que era el CAMINO CORRECTO. Existen pequeñas compañías en Europa y algunas en USA, cuanto así en Asia que están enfocadas a GENERAR VALOR, a construir marca, ya sean productoras con micro-destilerías o micro-cervecerías, cuanto distribuidores en distintos mercados.Ya no se trata de un estilo vanguardista de dirigir una empresa. Se trata de sentido común, de realidades, de lineamientos básicos y principales que hay que seguir para no lamentarse luego.
Dejo para otra columna, el análisis del tipo de entrepeneur europeo en el área de destilados. Y sus grandes diferencias con los micro-destiladores argentinos.

-LA ANCHA AVENIDA DEL MEDIO…-

Entre ambos Modelos “extremos” por así llamarlos, hay en la práctica toda una escala de grises, toda una ancha avenida donde transitan las grandes multinacionales y la mayoría de empresas, unas más hacia un lado, otras más hacia el otro lado o modelo. Este análisis busca empezar a delinear, delimitar, darle un marco a las formas de dirigir una empresa de bebidas de cara al mercado, y que cada una se ubique donde considere. O al menos que empiecen a cuestionárselo. Se entiende que todas buscan ganar dinero, obvio. El tema es debatir LOS CAMINOS QUE ELIGEN A CADA PASO para llegar a ese objetivo, las formas y luego podríamos analizar los tiempos.
En Argentina vemos lamentablemente una mayoría bajo el agotado (en Argentina) MODELO DE AJUSTE, mientras que las grandes se encuentran entre ese extremo y el medio de la avenida. Para otras columnas dejamos el análisis caso por caso.
Del lado opuesto, del medio hacia un modelo constructor de marca podemos mencionar a Campari, luego a Gancia y a Quilmes. No son modelos perfectos del “deber ser” pero queda claro que están volcadas al modelo constructor de marca, bien o mal, por momentos mejor, nadie discute que intentan, invierten, proponen de forma continua y no aislada. Y así son los resultados que ostentan. No es magia.

El problema son todas las interesantes, hermosas y algunas grandes MARCAS INTERNACIONALES que llegan a la Argentina, con un potencial enorme -gigante algunas-pero con importadores que NO LAS ENTIENDEN. Creen que se mueven solas, que se venden solas, que es un pasamano la importación. Creen erradamente que Argentina ya tiene una demanda instalada o subyacente de las mismas. Y chocan con la realidad porque no tienen un análisis suficiente, porque no empiezan respetando un mínimo protocolo básico de comunicación. Es como traer al Papa, a los Stones, a Trump o a la figura que quieran, y no ponerles el micrófono. Dejarlos mudos, como tenerlos escondidos en un hotel. Así de ilógico como suena, es lo que pasa con marcas divinas, exitosas en el mundo que llegan a Argentina calladitas, como pidiendo permiso, sin hacer nada, ni una degustación, ni un tuit, ni nada. Así son las ínfimas ventas que logran porque nadie puede conocerlas. Detrás de esto: un modelo de management desacertado.

LLEGA LA HORA DE QUE LAS MARCAS COMIENCEN A HABLAR, de que los empresarios (del tamaño que fuesen: chicos, medianos, CEOs de filiales locales), SE ABRAN, DEBATAN, ESCUCHEN, VEAN  ALTERNATIVAS, TENGAN A MNO OTROS PUNTOS DE VISTA, ANALICEN EJEMPLOS MUNDIALES DE LA INDUSTRIA, GENEREN, APUESTEN, INTERCAMBIEN, SE DEJEN ASESORAR BIEN. O al menos INTENTEN ALGO MENOS ANACRÓNICO QUE SOLO BAJAR EL GASTO una y otra vez. Porque solo les va a quedar cambiar las lamparitas de luz, como pide Macri.

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