LO MEJOR Y LO PEOR DEL AÑO 2018
EN BARES Y BEBIDAS DEL MERCADO ARGENTINO

06 enero 2019

enero 2019

Terminó un año dificilísimo para el país, durísimo para la mayoría, pero que en el mundo de Bares y Bebidas -en que estamos insertos hace casi 20 años con BAR AND DRINKS- pegó de diferentes maneras. Algunos lo sufrieron más, otros menos; algunos supieron adaptarse y mostrar lo mejor de sí para salir adelante; otros lo mismo de siempre... Con la coherencia, objetividad y honestidad que nos caracterizan, el objetivo de esta columna es destacar lo Mejor y visibilizar lo más negativo del Añoen las industrias de Bares y de Bebidas de manera crítica (tal como indican los históricos manuales internacionales de periodismo) como nadie publica pero decenas de referentes consultados sí coinciden y nos alientan a exponer.

LO PEOR DEL 2018

• LAS CORRIDAS DEL DÓLAR. Imposible para cualquier empresa y habitante de este país quedar indemne ante las furiosas corridas del dólar y consecuente devaluación del peso. Obviamente producto de un modelo que alienta la fuga de capitales especulativos, no por efecto de alguna “tormenta” natural. Para las empresas importadoras fue un tremendo dolor de cabeza: algunas trasladaron los aumentos directo al precio en pesos (bebidas 100% dolarizadas) y otras mucho más sensatas (caso Pernod Ricard y Grupo Cepas, por ej.) trataron de absorber costos para que no se les desplomen las ventas, generando un quiebre en la confianza con sus consumidores.

• EL ESPANTOSO GOBIERNO QUE PADECE EL PAÍS EN TODOS LOS ÓRDENES, EMPEZANDO POR EL ECONÓMICO. Un neoliberalismo que apunta directo a bajarle el poder adquisitivo al pueblo entero, no podía sino mostrar índices de caída en todos los rubros. Bebidas por supuesto no fue la excepción, y las empresas consultadas nos hablan de una caída del 15-20% en las ventas de las bebidas más masivas, las de mayor volumen. La presión tributaria asfixiante, los tarifazos irracionales, la suba de la nafta y por ende de fletes y de todos los costos, vuelven cada vez menos rentable la Industria. Incluso empresas como Diageo que tienen a un brillante distribuidor como Grupo Peñaflor, se quejan de que “no están ganando plata” (al menos no la misma que en otros mercados).

• LA CORRUPCIÓN GENERALIZADA EN EL PAÍS, QUE TAMBIÉN AFECTA A LAS EMPRESAS. Clientes que se roban vasos, copas, cucharillas y jiggers en las barras, hasta ejecutivos en las compañías dedicados a llenarse sus bolsillos con plata de sus propios empleadores. No solo los políticos pueden ser corruptos, sino que se trata de un mal que afectó siempre a la sociedad en todos los estratos. No obstante, es cierto que en lugares donde más dinero circula, más chance de actuar de los amigos de lo ajeno. Este año fue resonante el despido de un vendedor más un jefe de ventas en una multinacional, al parecer denunciados por un conocido distribuidor de bebidas. El mismo que denunció penalmente por estafa, a su histórica jefa de administración y ventas, de máxima confianza por años. Los casos se repiten, mientras las multinacionales centrales imponen auditorías para detectar maniobras fraudulentas, con mayor o menor efectividad. Nunca lo quieren reconocer. Muchos despedidos caen parados en otras empresas, lo único positivo es que siempre salen del rubro Bebidas porque los que roban/hurtan/coimean siempre en todos los casos se termina sabiendo y difundiendo off the record.Corruptos en 1er lugar, los vagos y los incapaces son las 3 “plagas a exterminar” en toda industria. Los de RR.HH. deberían afinar la puntería en 2019.

• ALGUNAS EMPRESAS CON GERENTES QUE NO ESTÁN A LA ALTURA DE LAS MARCAS QUE MANEJAN. Sostenemos que el periodo de trabas a las importaciones (2012-2015) melló demasiado en la Industria de bebidas, por lo cual los mejores RRHH se fueron del país y/o del rubro como en una diáspora parecida a la de 2001. Aun se siente mucho en general, la falta de conocimientos profundos de varios ejecutivos a cargo de marcas de bebidas, con una (errada) creencia instalada de que con algunas fórmulas financieras alcanza y sobra. Ni de macroeconomía, ni de política, ni de comunicación, ni menos de periodismo, ni tampoco de tendencias de consumo saben. Y lo peor: no saben en profundidad de sus propias marcas ni de las categorías.Varios importan cualquier cosa sin hacer averiguaciones ni análisis mínimos básicos. Y asesorarse lo ven como un signo de debilidad, en lugar de buscar armar equipos con los más duchos, los de probada experiencia y con mejor visión. Se ve en bodegas, en cerveceras grandes, en importadoras de spirits medianas y chicas, y en algunas multinacionales puntuales. Todo de la mano del CHATO NIVEL DE MARKETING que mostró el 2018. Algunos casos hicimos hincapié este año como el de Diageo Argentina. Asignatura pendiente para los CEO´s este 2019, que comiencen a focalizar en la comunicación en lugar de echar mano fácil a los presupuestos de las marcas, como variable de ajuste para cerrar números.

• LA COMUNICACIÓN MANIPULADORA de algunos personajes del ambiente. Tal el caso del dueño del Museo del Whisky, donde basa todo su programa de tv en el cable en el autobombo, abusando de un continuo discurso maniqueísta, fabulador y definitivamente narcisista. Lo peor es lo preocupante y triste de ver en la pantalla cómo gerentes de empresas de whiskies y hasta CEO´s, caen en las redes de la manipulación básica, al estilo pastor de una secta o iglesia evangélica, que busca solo lavar imagen de otras actividades oscuras que se esconderían detrás (tenemos testimonios de enorme valor periodístico). Aparecen en tv casualmente en el mismo horario que los brasileros que venden mantos sagrados o el aguita milagrosa, con la misma estrategia de cazabobos. Lo increíble es que caen más fácil ejecutivos, embajadores y vendedores de whiskies, que gente común a la que no le cierra para nada esos mensajes raros, que el personaje polémico y muy cuestionado en todo el ambiente, produce hace años cada domingo entrada la madrugada. Por eso el programa no mide por su ínfima audiencia, lo que se comprueba en las mínimas visualizaciones de Youtube. A la vez, es enorme la cantidad de detractores que va multiplicando este personaje de rictus siempre forzado, lo que es fácilmente comprobable en las redes y en el ambiente del whisky.

• EL PERIODISMO. Tal vez el peor año del periodismo en todos los variantes, ya sea el Político puramente mercenario y operador, militando el ajuste y lavando la conciencia de la opinión pública en favor de un solo partido, instalando posverdades al estilo goebbeliano; ya sea el Deportivo, también atravesado por intereses económicos y partidistas, armando operaciones cada día; pasando por el Gastronómico, inmerso en una crisis terminal, con los viejos referentes que desaparecen luego de desaparecer las revistas de vinos y cocina donde escribían. Eso se ve claramente en la importante crisis de comunicación del Vino, a la par que se desploman los consumos. Tampoco suman los nuevos jóvenes que sin formación alguna, juegan a ser “cazadores de bares” luego de dejar por un rato la play, creyendo que ser obsecuentes las 24hs con todos y cualquiera los va a llevar a algún lugar mejor. Sin conocimientos de periodismo y sin espíritu crítico, restan al hacer branding gratis (regalar publicidad) bastardeando al mercado. Y quizás lo peor sean los diarios, que publican como notas de color contenidos sobre bares y bebidas sin ningún tipo de rigurosidad, plagado de errores e inexactitudes, incluso dando espacio a quienes no vale la pena y cortando la posibilidad de mostrar el gran trabajo de quienes sí lo merecen de verdad. Mucho freelance de diarios que reproducen falacias o que engrandecen personajes de menor valía, que no chequean nada ni les interesa. Siempre aclaramos: salvo honrosas excepciones.

• ALGUNOS BARES CON BARTENDERS QUE CON EGOS DESMEDIDOS, NO ESTÁN A LA ALTURA DE SUS BARRAS. El mal que aqueja al bartending desde hace muchos años es el EGO infladísimo. A una buena parte de los que ejercen el oficio, se les olvida o directamente ignoran que para ser y sentirse un barman no alcanza con agitar la coctelera. Es totalmente fundamental y necesario saber atender al cliente, ser humilde, educado, cordial y despierto. Hoy llegar a algunas barras (y eventos de marcas) es como sumergirse en “La Hoguera de las Vanidades”. No se entiende quién les enseñó o les dijo que está bien creerse dioses, modelos, celebrities o famosos, poniéndose por encima de clientes, empleadores, empresas y periodistas. No saludan, no atienden bien, no hacen contacto visual con clientes que llegan a sus barras con la curiosidad de tomar cocteles, en ese bar que resuena en los medios. Nunca son los bartenders que recién se inician los creídos, ni los que están en pleno camino del progreso, sino los que creen que “llegaron” al techo y se erigen un pedestal imaginario, empezando una etapa plagada de actitudes arrogantes que los dejan más cerca del ridículo que del respeto.Quizás entre colegas de menor recorrido les suma la arrogancia, pero ante los ojos de gente fuera de sus círculos, quedan pésimo. Hay muchos posteos de supuesta camaradería, pero siempre en la realidad hay muchas críticas feroces y peleas en la escena coctelera. No hay que creer todo lo que se ve y es mejor mirar a los Maestros como OSCAR CHABRÉS, inmejorable reflejo de la época de oro de los grandísimos próceres de la coctelería nacional, como fiel discípulo del inolvidable Eugenio Gallo. Y los que solo se dedican a este oficio para llamar la atención o para alimentar su insaciable y delirante EGO de barman, en este 2019 deberán entender que es un camino corto, si no se enfocan en el único negocio importante y viable: atender como corresponde a los consumidores y a los referentes de esta Industria. La gente perdona tragos no tan ricos, pero nunca un mal servicio.

• BARTENDERSDE AMBOS GÉNEROS QUE LA VAN DE ROCKSTARS, DEL BLOQUE DE LA GRIETA, APARECIENDO “HASTA EN LA SOPA”. Cansan, aburren e impiden a otros ocupar esos lugares por mérito. Desde los 2 o 3 que se venden como súper “pioneros” de la coctelería (y todos saben que no inventaron nada); hasta vasallos del bloque que solo copian el egocentrismo patológico, en lugar de resolverlo en el diván; ambos perfilesestán logrando convencer a varios marketinerosde que son la imagen más glamorosa que pudiera existir (¿?). Así, los marketineros en lugar de sondear mínimamente el mercado, contratan a los más arrogantes, a los que menos empatía tienen, a los que entretienen diciendo la marca de ropa que los viste (¿?). Como si fueran más efectivos y puros de imagen que Messi o que Pampita. Decenas y decenas de bartenders con mucho mayor mérito para ocupar esos lugares, se ven truncados, impedidos, decepcionados de que siempre sean los del mismo bloque, los del mismo grupito que copa la parada como si fuera una “barra brava”. De hecho son los mismos que siguen armando bloques: luego del Bloque de la Grieta (que visibilizamos en la revista Bar and Drinks en 2018), se pusierona reclutarEmbajadores de distintas empresas, de modo de tener mejor manejo o más directo, con una llegada más fluida a todos los deptos de marketing. Obviamente no con la idea de formarun “dreamteam” ni menos por simple camaradería que intentan vender, sino con meros fines comerciales – económicos, que en definitiva es lo único que importa a estos barmans ultra mediáticos.

• LOS CUESTIONADOS PREMIOS “50 WORLD BEST BARS”. Que ya perdieron credibilidad (al menos para Argentina y la región) porque no les interesa frenar o impedir el lobby y los artilugios bajos de algunos que logran meter sus bares en la lista cada año, sin mayor mérito.Muy cuestionados en laescena de bares, le encontraron hace rato la vuelta al formato de elección. Ya lo expusimos en un par de ediciones de Bar and Drinks: bares espectaculares como Uptown, The Hole, Bradley, Docks, etc. no figuran nunca entre los 100 mejores del mundo, y aparece Florería siempre en la lista de 50 Mejores todos los años. Un chiste. Da vergüenza ajena. Basta preguntarle a dueños y bartenders de la mayoría de los verdaderos mejores bares del país, y hace rato están completamente indignados (aunque se cuidan de hablar por temor a represalias de las empresas).

• LAS CARTAS COMPRADAS A “ESTRELLITAS” DEL COCTEL. Bares que creen que gastando 200.000 $ en 5 o 6 recetas sin mucha ciencia ni complejidad, atravesadas por ingredientes imposibles de conseguir y por ende replicar con exactitud, van a ganar automáticamente una fortuna. La realidad siempre muestra en el 99% de los casos, que el equipo de barra que queda, debe implementar esos tragos que no pueden reproducir por lo cual terminan boicoteándolos de varias maneras. A los nuevos dueños de bares: en lugar de gastar fortunas en la compra de recetas y la presencia la 1ra noche de barmans que se creen celebrities, FORMEN EQUIPOS sólidos y motivados desde cero, como hacen los dueños de Uptown-Nicky H. o los de Bradley-Docks-The Hole. Sin ir más lejos, vean la bisagra que significó la dupla Simone Caporale-Alex Kratena en el mundo, logrando posicionar al Artesian bar de Londres en el puesto N°1 del planeta por 4 años seguidos. Los dueños de bares que compran cartas a los mediáticos, creen que funciona pero no, nunca funcionómás allá del 1er mes a lo sumo.

• EL CIERRE DE BARES. Siempre es negativo, pero mucho más cuando la energía de la locación no les ayudaba. Ej. Genovese y Suspiria, ambos con propuestas interesantes y pincelazos creativos pero con una vibra que nunca los favoreció para cautivar a los visitantes. Otros bares cierran por falta de conocimientos en el rubro, por querer ganar plata a corto plazo, por creer erradamente que “cualquiera pone un bar o un restaurante” y se encuentran de frente con un muro de hormigón a 100 km/h. El caso evidente son las cervecerías que florecieron en cada barrio, 1 por cuadra como los videoclub de los 80´s, y ya empezaron los cierres masivos. Los que no son gastronómicos y quieren invertir, no dejen de asesorarse con los que ya tienen probada experiencia en el tema. Si es que no quieren licuar sus dineros en tiempo record.

• LAS EXCLUSIVIDADES FUNDAMENTALISTAS EN LAS BARRAS. Empresas que no solo con muy buenos dineros impiden que ingresesu competencia a la barra, sino que imponen exclusividades en toda la categoría de bebidas. Por ej. una marca de whisky, gin, vodka, ron no impone al bar como condición que no aparezca su archirrival, sino que exige la ausencia de cualquier otra marca de la categoría en carta, aun si son de segmentos de precios/calidades diferentes. Es muy importante el apoyo de marcas para los bares, pero éstos deben tratar de sostener cierto equilibrio para no ver afectada la calidad de su propuesta al cliente, y por ende la identidad a construir. Hoy con solo echar un vistazo a cualquier carta de tragos, los más conocedores pero también cada vez más público en general se da cuenta si un bar está demasiado intervenido por sponsors o no. Así como hace 15-20 añoslos bares y boliches se dejaban disfrazar por Quilmes, Speed, etc. con tal de cobrar por adelantado un dineral; hoy los bares no permiten que los intervengan con POP y les afecten la visibilidad con cualquier cartel o neón de marca. En el futuro va a evolucionar hacia formas incluso más sutiles de estar presentes los auspiciantes en los mejores bares.

LO MEJOR DEL 2018

• EMPRESAS QUE, PESE A LAS CORRIDAS FURIOSAS DEL DÓLAR, TRATARON DE ABSORBER EL IMPACTO SIN TRASLADAR EL AUMENTO DE COSTOS DE LAS BEBIDAS IMPORTADAS. Por ej. Pernod Ricard, Grupo Cepas y alguna otra, con la correcta visión del negocio. Ante el escenario crítico, los que no saben o no les interesa mayormente, trasladaron directo las subas del dólar a sus precios de lista. Otros con ideas muy limitadas, echan mano directo a los presupuestos de marketing, los podan y los trasladan a precios, para que no se disparen y así se les desplomen las ventas. O la diferencia las capitalicen los intermediarios (cadenas de supermercados o vinotecas, distribuidoras, etc.) que compran a “precio viejo” y venden al nuevo. Ambas reacciones a la devaluación significa la entrada a un círculo vicioso que provoca siempre resultados negativos. Los que saben, tratan de surfear SIN DEJAR de invertir en la construcción de marca. Y en esta coyuntura, sacan ventaja a sus competidores y posicionan más y mejor todas sus marcas.

• CHIVAS HOUSE, SIN DUDAS EL EVENTO DEL AÑO. La icónica marca global del grupo Pernod Ricard implementó por 2do año consecutivo en Argentina, una experiencia multisensorial sin igual nuevamente en Casa Basavilbaso: una mansión centenaria de estilo francés que por 4 días recibió a invitados VIP y prensa. El recorrido incluyó varias experiencias sensoriales a través de puestas en escena, aromas, efectos visuales y especiales. Bajo el lema “successis a blend”, la marca transmitió a los invitados que tanto en la vida como en el whisky, el éxito es el resultado de una mezcla. En un año de muy pocos eventos de lujo, de pocas ideas y presupuesto, la CHIVAS HOUSE por lejos demostró que sí se puede. Y que no tienen que echar mano al trillado aspiracional para comunicar de la mejor forma, por el camino de la educación al consumidor y la fidelización; no por el del aspiracional ortodoxo (como por ej. usa Barón B y sus fiestas exclusivas en el hipódromo) recurso desgastado y retrógrado, ya usado hasta el cansancio en los ´90s.

• LOS BARES HASTA LOS MÁS TOP, QUE TRATARON DE MANTENER LOS PRECIOS. Con las devaluaciones de 2018, los precios de cocteles y bebidas quedaron bajos a nivel internacional: 5-6 dólares, lo que no sale ni una cerveza en Europa. Esto posibilita en el contexto actual, que se vayan llenando de turistas extranjeros, ávidos de probar la propuesta coctelera de Buenos Aires. Precios a 150, 200 y 250 pesos siguen siendo mucho más baratos que en el 1er Mundo, donde tienen sus propias bebidas de origen. Acá usando bebidas importadas pagadas en euros y dólares, que pagan flete, impuestos internos e IVA, con las tarifas de luz, gas y agua también dolarizadas, los bares hacen un esfuerzo sobrehumano por mantener precios competitivosen comidas y bebidas. Encima también dan pelea a las cervezas artesanales nacionales, de costos muy bajos.

• LA APERTURA DE ALGUNOS BARES CON UNA INFRAESTRUCTURA IMPRESIONANTE. En un año 2018 donde se puso de moda poner con 2 pesos un bar cervecero con algunas canillas artesanales de diversas calidades y puras hamburguesas, Buenos Aires mostró su mejor cara de ciudad cosmopolita y de atractivo mundial con la apertura de bares de impactante puesta, tal los casos de The Hole, Uptown, Dock´s, Crystalskybar en el nuevo Alvear Icon Hotel, sumado a otros muy interesantes como Lignee, BBB, Presidente, Mambay hasta el nuevo Chabrés, entre otros.

• BARES TOP QUE SACARON LIBROS SERIOS. Como Nicky Harrison que en lugar de dedicarse al lobby regional para recolectar votos para el premio 50WBB, se dedicó a mostrar de una forma inmejorable, el arduo trabajo de todos estos años a través de un precioso libro editado por Sudamericana. No sacar libritos para figurar, ni para el autobombo como han hecho algunos personajes discutidos delambiente, sino para aportar algo interesante a la Cultura del Buen beber y a sus centenares de clientes.Chapeau!

• LOS CURSOS Y CATAS DE BEBIDAS PREMIUM, COMO WHISKIES, RONES Y TAMBIÉN DE COCTELERÍA. Aportando de forma independiente también a la Cultura del Buen Beber. Por ej. Hernán Padial con Whisky en Buenos Aires con grandísima cantidad de catas en el año de whiskies de lujo; o Federico Cuco enseñando lo más prioritario en Verne; o Daniel Estremadoyro en Córdoba con su escuela Mixing Glass, antes de partir a vivir a su Perú natal; o los venezolanos que llegaron y difunden sus exquisitos Rones. Es fundamental la tarea educativa y formativa en bebidas. Tienen que entenderlo bien todos aquellos que trabajan en empresas de bebidas, desde el máximo CEO hasta el más humilde de los vendedores. Deben apoyar con fuerza y continuidad a cada formador, a cada instructor, a cada escuela, instituto o curso que cumpla los mínimos estándares de conocimiento y pedagogía. Lamentablemente aún se ven muchas empresas que parece no darle o simplemente son mezquinos: Diageo, Dellepiane, Phaedrus, Millán, Wine Supply, Kiara, MoetHennessy y Pura Caña, por mencionar las que -nos consta- dan la espalda a las actividades formativas necesarias para el rubro y su propio negocio.

• EL BOOM DE LAS CERVEZAS ARTESANALES. Han logrado que el consumidor conozca diferentes variedades, en lugar de siempre la misma aburrida y clásica rubia lager. Ahora las IPA, las Porters, Stouts, las Ales, etc. están en el lenguaje de los consumidores jóvenes y los adultos, pero sobre todo en su paladar. El mega boom de los bares cerveceros fue consecuencia de todo esto, y en total constituyeron una CACHETADA HISTÓRICA a la soberbia insoportable de las 2 grandes cerveceras en este país, demostrada en cada palabra que emiten la gran mayoría de sus gerentes y ejecutivos. Esto reconocido por exgerentes y algunos en funciones también. Los que siempre creyeron que se las sabían todas, los que siempre se sintieron a sus anchas al abrigo del pertenecer a grandes compañías, subestimando a todo lo que se moviera fuera de ellas, debieron dar cuenta de una MARCADA TENDENCIA que no los incluía. Los recursos mega multimillonarios que manejan, les permitieron en algunos casos reaccionar y mejorar sus pálidas cervezas industriales, algunas paupérrimas como la Quilmes anterior.

• CESARON CIERTAS POSICIONES MONOPÓLICAS Y MENTIRAS COMUNICACIONALES. El proteccionismo y las trabas a las importaciones posibilitaron la posición dominante de bebidas fabricadas y/o embotelladas en el país, que tuvieron zona liberada para promocionarse, orquestar campañas de prensa con falacias como la del “Boom del Aperitivo” (que expusimos en notas en la revista Bar and Drinks) repetidas hasta el hartazgo en los medios como una posverdad. La pura verdad es que en los últimos 7 años solo creció al 01% anual (fuente: IWSR) pero usaban al boom de Fernet Branca para dibujar los números. Con la esperada apertura comercial (tal vez de lo poquito positivo del gobierno neoliberal actual), el desembarco de decenas de marcas de bebidas -varias con presupuestos de marketing- desalentó continuar por el camino de la comunicación de falacias, que aunque no sea delito mentir, no es ético ni correcto. Hoy por suerte se ven campañas más sanas, aunque tampoco muy creativas.

• BARTENDERS ARGENTINOS QUE SALEN AL MUNDO. Y nos dejan bien parados, como por ej. MARTÍN TUMMINO, convertido en Embajador regional de Angostura; o Martín Suaya con buena performance en el Mundial de Chivas Masters en Escocia, etc. Se suman a la performance destacada de Rodrigo Pascual Tubert en el Latinoamericano de Gin Bombay Sapphire en 2017; el logro del mendocino Ezequiel Milessien el IBA Panamericano de Cuba; y varios otros logrando poner de nuevo al país en un papel más protagónico en el exterior.

• LOS GUEST BARTENDING. Un formato que ya se terminó de imponer. En Argentina tuvo por lejos el punto más alto con la llegada desde Londres del gran maestro ERIK LORINCZ. Traído por los dueños de Uptown y Nicky Harrison, sin auspicios y de forma independiente, lo que constituyó algo sin precedentes en el mundo de los bares a este nivel superlativo. No estamos a la altura de Perú, que hace 15 años se dedican a llevar a referentes de todo el mundo coctelero a su país para formarlos y aportar a un gran desarrollo, pero Argentina comenzó a dar los primeros pasos.

LOS “NI” DEL 2018

• EMBAJADORES DE MARCAS. Algunos haciendo un trabajo encomiable en el país (caso Martín Bruno, a quien ya premiamos como Mejor del Año; Nathan Wood de Chivas, etc.); otros haciendo lo que pueden y apuntando afuera como Embajadores Regionales (por ej. Ezequiel Rodríguez, de William Grant); otros normales y finalmente algunos que no dan la talla (los menos probos siempre en Diageo). Las empresas deben mejorar muchísimo los castings, y además capacitarlos bien antes de mandarlos a dar catas con un powerpoint básico, sin siquiera haber ido a las destilerías de las marcas que quieren explicar y ser creíbles. Algunos se unen para la foto, pero en lugar de lograr vender una imagen de supuesta “camaradería”, parecen demostrar vulnerabilidad. Hay que ponerse a estudiar, sobre todo Whiskies porque las mayores quejas en el ambiente vienen por ese lado. Hay que enfocarse más en difundir las marcas que los contratan, en lugar de tanta imagen personal. No hay que inventar nada, el ejemplo a seguir en profesionalismo, dedicación, estudio, disposición al trabajo, manejo de imagen y perfil –insistimos- es el gran MARTÍN BRUNO.

• LA WHISKY LIVE ARGENTA. La versión vernácula dela feria europea, nuevamente dio lástima. Los 3 días que duró en 2017, dado el fracaso en la venta de entradas en 2018 lo limitaron a solo 1 día. En un formato mucho más parecido a las “fiestas nacionales del whisky” en el mismo salón los años anteriores, que al formato original de Whisky Live. Regalaron 100 o más entradas a cada empresa!!, a la que encima también les regalaron los espacios publicitarios de exposición de sus marcas, cuando en el mundo siempre las empresas deben pagar por exhibirse en ferias de cualquier tipo (el branding debe pagarse siempre!). Otra de las barbaridades de la organización fue invitar a otras bebidas como gins nacionales, licores, bitters, vermuts y cualquier cosa que haga de relleno (¿?). Algo inentendibleen formatos exclusivos de una sola bebida. Conocen ferias de vinos donde haya varias cervezas?Por supuesto pierde mucha plata el cuestionado organizador, pagando eneuros el uso de la licencia. Los más conocedores en whisky consultados, aseguran que el programa de tv como las ferias serían usadas para lavar su imagen (en tv gastaría más de $ 1,2 millones al año sin facturar 1 $ hace más de 6 años).Este ítem podría estar entre lo “PEOR del Año”, pero al menos algunas pocas personaspudieron probar en la feria algunos nuevos whiskies que llegaron al mercado de forma LEGAL, aunque sea paradójico.

• BEBIDAS QUE DESEMBARCARON. Esto debería estar entre lo Mejor del Año, lástima que muchas marcas importantes, otras interesantes, otras con potencial… las traen como si fueran cajas de chocolates, importadores que no cumplen el protocolo básico de comunicación, no masiva sino indispensable para dar a conocer sus nuevos productos a la cadena comercial y a los formadores de opinión. La mayoría en estos tiempos creen en LA FALACIA de una demanda ya existente, que les va a bajar rápido sus stocks de importaciones sin mayor esfuerzo. Enseguida se chocan de frente a la realidad: NO existe demanda natural en el alcohol, que tampoco es producto de 1ra necesidad. Hay que generar valor, hay que generar riqueza para sus compañías y por ende trabajar mucho, bien y de forma continua. Esto incluye saber qué traen, respetar la comunicación necesaria, construir las marcas y ser estrategas. Sobran importadoras que les da lo mismo vender latas de atún que espirituosas. Así enumerado parece mucho pero no, es tan solo lo elemental. Si no pueden, no quieren o no saben construir marcas y comunicar, van a perder las representaciones que les dan en exclusividad las centrales, justamente a condición que sepan difundir y desarrollar las marcas y las ventas.

• PRODUCTORES MEDIANOS Y PEQUEÑOS IGNORANDO EL PODER DE LA COMUNICACIÓN. Cerveceros artesanales que florecen sin parar en cada barrio, más los micro-destiladores (sobre todo de Gin, algunos de whisky) que van surgiendo por todo el país, tienen las mejores intenciones de tener destilados de buena calidad (aunque la mayoría deba procurar tener alcoholes de base dignos), pero desconociendo la importancia vital de la COMUNICACIÓN en el negocio de las bebidas. Siguen con la idea retrógrada del marketing como gasto o como una mentira, cuando es clave en todo emprendimiento. O que es cosa de empresas grandes. O creen que poniendo 2 pesos (tomados como “gasto” y no como inversión) aisladamente sin ninguna continuidad ni reiteración, van a tener resultados inmediatos. Faltan congresos que expongan las virtudes de una buena comunicación, abrirse al debate y al asesoramiento. De otro modo, la brecha entre las multinacionales híper profesionalizadas VS.los micro-destiladoresy los micro-cerveceros artesanales locales, seguirá siendo cada vez más gigantesca.

• USO DE REDES SOCIALES. Ya la mayoría inclinada hacia Instagram en detrimento de Facebook, y con Twitter casi olvidado, se ven casos de excelente construcción de imagen (por ej. la bartender Sabrina Traverso). De todos modos, la mayoría de bartenders y bares no tiene aún muy definida una estrategia de comunicación, ni saben sacar el mayor provecho de las redes. En el otro extremo, se ven posteos que no ayudan nada. Por el lado de las marcas, se ven pocos casos de perfecto uso de estos soportes (por ej. Absolut), pero en general la Industria no tienen mayor idea ni saben capitalizar las RRSS. Ni siquiera se plantearon aun los cambios de época y de paradigmas de la comunicación, ni entienden la importancia de los formadores de opinión. Están aún en el nivel de solamente contar seguidores cuantitativamente, obviando que antes está lo cualitativo. Algunos casos que expusimos en 2018 (por ej. Vat 69 promocionando vasitos y penes de plástico; Johhnie Walker escribiendo “KeppWalking” en su instagram argentino; etc.) serían casos de estudio en toda carrera de comunicación.

• LA CAMPAÑA “MEJOR SIN SORBETE”. Políticamente correcta, parece más tener detrás una intención de figurar que en realidad una evolucionada conciencia social, ambiental, etc. Hace recordar a la de “Salvemos al Clarito”, que detrás había más ganas de aparecer en fotos que de saber del genial Pichín Policastro, autor de dicho trago. No está mal la campaña pero el problema es que distrae, e impide que surjan en la agenda, temas muchísimo más prioritarios para la Industria y todos sus actores.

• BARES EQUIPADOS CON PROFESIONALISMO. Hay cada vez más bares con mejor infraestructura, subiendo la vara y marcando el camino, pero hay miles de bares a lo largo y ancho del país que requieren indefectiblemente profesionalizar sus barras. Muchos hacen recordar al programa “Bar Rescue”, que expone bares de terror en el interior del inmenso EE.UU. Siempre el final muestra la necesidad de subir el nivel y profesionalizarse. Lo mejor es contratar un buen líder en la barra y darle identidad definida y coherente al negocio.

TODO ESTO HA SIDO LO MEJOR, LO PEOR Y LO QUE QUEDÓ EN EL MEDIO, DE UN 2018 DIFÍCIL PARA LA ARGENTINA. Que todos tengamos un 2019 más “normal” para que al fin de cuentas, esta columna sea lo más positiva posible dentro de 12 meses. Salud y lo mejor para todos!

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