30 06 18

LA EXPLOSIÓN DELVODKA EN ARGENTINA

30 junio 2018

Esperábamos ansiosos las estadísticas completas 2017 del mercado de bebidas de Argentina. Al fin lo recibimos y comenzamos a desgranarlo, aunque hay da “muchísima tela para cortar”. Podríamos analizar marca por marca y empresa por empresa, como nadie hace periodísticamente en este mercado, pero debemos comenzar por lo más destacado y/o sorprendente: el AUMENTO CONSIDERABLE DELAS MARCAS MÁS CONOCIDAS DE VODKAS.

CRECIENDO X 12!

La categoría de Vodka importado creció el último año 71,4%!! Un número impresionante, pasando de 546.000 cajas de 12 bot. (2016) a 937.000 (2017). Hace una década el mercado era de 79.500 cajas, por lo que se multiplicó por 12veces !!
Ojo! No todos los vodkas crecieron, porque los nacionales cayeron un 17,2%: de 167.000 a 138.250 cajas. Una subcategoría que es casi la décima parte, que viene en declive hace rato, con marcas muy baqueteadas como Hiram Walker's, Bols, Nikov, Tailov, New Style, Orloff y Burnett's (en orden de ventas).
Hacemos la aclaración que el informe IWSR del que tomamos las estadísticas, pone del lado de los “importados” a marcas internacionales aunque se embotellen localmente.
Las marcas y productos que “mueven la aguja” sonSmirnoff Red 359.750 cajas; Skyy 130.000; y Absolut 26.800, ésteúltimo vodka a un precio varias veces superior.
Lo interesante es el boom de ventas de los saborizados: Smirnoff Flavours 298.500; Absolut Flavours 56.500; y Skyy Infusions 40.000.
De este modo, por marca sumarían: SMIRNOFF 658.250 cajas; SKYY 170.000; y ABSOLUT 83.500.

EL CASO SMIRNOFF

Smirnoff NO existía en Argentina hasta el 2002. En los ´90s Diageo le daba cero importancia, en épocas que los Daiquiris de Bacardi eran los amos. Con el fin de la convertibilidad y la crisis de De la Rúa, pasó al frente de la mano de los energizantes y el boom del Speed. De allí comenzó a crecer sin parar, sobre todo de la mano de la eficaz gestión de Martín Rantica –por entonces grouper mkt manager de Diageo Argentina-entre 2007 y 2011 realizando un sinfín de acciones comunicacionales, muchas de las cuales se vieron en las páginas de Revista Bar and Drinks y hasta en el programa de cable Bar and Drinks TV. Cuando llegaron las trabas a las importaciones, SMIRNOFF que antes venía de Italia y luego de Brasil, comenzó a embotellarse en Argentina viniendo a granel desde Brasil. El packaging ya no tenía la misma calidad, pero bajó mucho el precio relativo y de la mano del distribuidor GRUPO PEÑAFLOR fue multiplicando las ventas. Lo hizo adueñándose de las PREVIAS de los más jóvenes, quitándole mercado a otras bebidas como frizzantes, que caen a un promedio del 13,4% anual desde 2013, y los ready to drinks como el Mixxtail que cayó un 11% el último año.
Este target y momento de consumo ya lo había focalizado exitosa la gestión de Martín Rantica, infinitamente superior que la gestión de su sucesora Inés Caruso y equipo.

La explicación del tremendo volumen de ventas alcanzado, NO la van a encontrarfuera del empuje comercial y la gran cobertura del Grupo Peñaflor como distribuidora. De parte del actual grupo de gerentes de Diageo, que en la práctica solo parecen cumplir meras tareas administrativas, NO han colaborado para este boom del vodka, ya que todas las acciones de marketing que la empresa supo ejecutar en años pasados, hoy brillan por su ausencia. Un solo comercial de TV que viene de afuera, no incide ni explica para nada el boom de ventas actual que alcanza Smirnoff.
Otro exclusivo mérito de PEÑAFLOR ha sido el desarrollo de la línea de saborizados de Smirnoff, pasando de 100 cajas en 2014 a casi 300.000 en 2017, una explosión nunca vista en este mercado!!
En conclusión: visto y considerando los últimos años de la marca; cómo se alcanzaron estas cifras siderales de ventas; el escaso marketing y soporte comunicacional de Diageo; ya solo por visión, tamaño y aplicando el sentido común, Peñaflor podría absorber a la oficina de la multinacional en nuestro país.En una edición de la Revista Bar and Drinks, dijimos que Peñaflor “no tenía experiencia en Spirits”, por lo cual era una incertidumbre la performance que podría tener. Hoy podemos afirmar que con ganas y sentido común están demostrando que comercialmente superan la expectativa más optimista. Solo resta ver si lasgerentas de Diageo, no son un obstáculo para ellos y para el desarrollo de las marcas y los volúmenes.
La categoría y esta marca, como en el caso del Gin Gordon´s mantengan subsidiados los precios tan pero tan bajos, llegando a 4 dólares al público final con todos los altísimos impuestos incluidos; y mientras continúe la devaluación aumentando los precios de todo lo importado; es que SMIRNOFF seguirá creciendo y desarrollando un boom de ventas por al menos 2 o 3 años más.

El caso SKYY, del Gruppo Campari, es algo similar a Smirnoff, por los precios planchados; ínfimas acciones de marketing; la fuerza basada en la distribución y cobertura; ampliación de línea de sabores; y embotellado local.

ABSOLUT MIRA DESDE ARRIBA

La marca de Pernod Ricard es un ejemplo en Argentina de trabajo constante, coherente y aplicado. En el medio delas trabas a las importaciones, en 2014 vendieron 39.000 cajas; en 2017 cerraron en 83.500: más del doble. El vodka que solo se produce en origen, en Suecia, que además queda a merced del tipo de cambio del dólar –como todos los importados-, con un precio varias veces por encima de las marcas competidoras, pero con un espíritu de liderazgo de categoría, viene todos los años ejecutando acciones de alto nivel, grandes fiestas electrónicas, etc.Un trabajo que es modelo a seguir en cualquier empresa, y caso de estudio en cualquier carrera de marketing. La realidad es que apunta a un target de mayor nivel que sus competidores, y que gracias a su coherencia a lo largo del tiempo, todo el mercado tiene muy claro que su calidad es mayor. Eso se ve en el On Premise donde Absolut es amo y señor del Vodka.
Esta semana presentaron en Buenos Aires la botella de ABSOLUT RAINBOW: una jugada edición que celebra la diversidad sexual, decorada con la bandera del Orgullo Gay / LGBTQ. Es la 1ra botella de una marca de bebidas alcohólicas en llevar la bandera del arcoíris, que cumple 40 años como símbolo LGBTQ. Con brochazos serigrafiados sobre el vidrio, siguiendo la línea que ha inspirado la botella de Absolut en el pasado, Absolut Rainbow es una edición limitada en volumen, no en el tiempo. El 28 de junio último el destacado equipo de mkt de Pernod Ricard hizo una activación en una esquina del centro y trabajó muy bien la comunicación en redes.

EL RESTO DE VODKAS

Según el informe usado como fuente, el resto de marcas más chicas no tienen números significativos salvo WYBOROWA con 6.800 cajas, vodka polaco que Pernod Ricard trae y empezó a mover, incluso nombrando a un embajador de marca (Facundo Ogueta).
BELENKAYA, traído de Rusia por el mendocino José Millán vendió ínfimas 1.000 cajas, casi todo en los supermercados cuyanos “Átomo” de su propiedad, y en los chinos a un precio de reviente, casi igual que Smirnoff.
FINLANDIAsolo 900 cajas en el 1er año de importación del Grupo Cepas, que no le puso foco.
KETEL ONE nada, solo 650 cajas de este vodka holandés que es furor en entre los bares más top del mundo, pero aquí los empleados de Diageo Argentina no lo entienden, ni lo conocen.
SOBIESKI 600 cajas, lo trae Fratelli Branca dándole nula importancia pese a ser una marca polaca con cierto potencial.
DANZKA 400 cajitas de este vodka danés que viene a la deriva, pasando de importador a importador sin ser querido, hasta que lo agarró London Supply para el mercado interno pero le tampoco lo entiende.
STOLICHNAYAcon 200 cajitas dio sus últimos pasos en Tres Blasones, que la tuvo por unos 8 años tal vez, nunca superando las 1000 cajas. La marca rusa por excelencia, disputada por varios (Dellepiane la quiso pero no le dio), finalmente el grupo SPI se la dio a Cia. Premier/Bodega Norton. No los sorprenda que en un año la lleve a 3000 cajas sin mucho esfuerzo.

LOS ULTRA PREMIUM

La verdad es que nunca han podido imponerse ni siquiera ser valorizados en su justa medida en este mercado. Este segmento solo suma 4.500 cajas (2017), entre CIROC 1700 (de Diageo); Grey Goose 1400 (de Bacardi/Grupo Cepas); y mucho más atrás los polacos BELVEDERE 500 (de MoetHennessy/Chandon); Pravda 150 (trae Goodies) y Ultimate 50 cajitas (de tequila Patrón; traído por London Supply); e ínfimas 50 cajitas del ruso Beluga (traído por el mendocino Millán).La continua devaluación de este gobierno, con un dólar por las nubes perforando el techo, desalienta el desarrollo de este segmento. No obstante, estos volúmenes están muy por debajo de lo esperable. Falta visión, información y trabajo en la mayoría de las empresas que los traen.

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