HISTÓRICO: POR 1RA VEZ EN 4 SIGLOS, EL GIN SUPERA A LA GINEBRA EN ARGENTINA

22 noviembre 2018

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Tuvimos el honor de volver a colaborar una vez más con el destacado periodista del DIARIO LA NACIÓN, CARLOS MANZONI, quien nos consulta a menudo para sus artículos sobre Bebidas. En los últimos 2 casos, para la sección “PER CÁPITA” que sale en el Suplemento ECONOMÍA los domingos, nos consultó y publicó acerca del consumo del GIN bajo el título “EL FUROR DEL GIN LLEGA A LA ARGENTINA” (ver aquí) el domingo 4 de noviembre. Y luego acerca de la GINEBRA, bajo el título “LA GINEBRA PIERDE TERRENO EN EL PAÍS” (ver aquí) el último domingo 18 de noviembre.
Artículos que recomendamos leer o releer, como así también el que esta columna publicamos acerca del mercado actual de GINS en Argentina (ver aquí).

Aunque GIN Y GINEBRA son bebidas diferentes, no dejan de ser similares en su origen, historia y elaboración, ambas basadas en el enebro.Son diferentes aunque en España, un gran mercado, llamen “ginebra” al gin. La realidad que Ginebra es la traducción al español de “Genever” y refiere a la espirituosa de origen holandés, creada un siglo antes que el Gin en el Reino Unido.
Más allá de esto, prácticamente nadie ha tendido puentes entre ambas, ni mucho menos analizado comparativamente la performance de las categorías los últimos años. Estos artículos publicados en el Diario La Nación, nos dan pie para destacar la mayor novedad: LUEGO DE 430 AÑOS DE LA GINEBRA EN ARGENTINA, HA SIDO SUPERADO EN VOLUMEN POR 1RA VEZ EN LA HISTORIA POR EL GIN.
El año 2017 completado muestra que el GIN en Argentina quedó con 120.250 cajas de 12 bot./9 lts.–siempre según el informe IWSR- contra 104.000 dela GINEBRA.
Estas 104.000 se dividieron entre 60.000 de BOLS –elaborada localmente y distribuida por Gruppo Campari- y 44.000 de LLAVE, desde 1867 marca histórica de PETERS Hnos., con origen holandés pero hace décadas propiedad de la familia Márquez, y elaborada siempre en su fábrica de Caseros.
Siempre se sostuvo que ambas marcas se dividen el país en 2 grandes zonas de influencia: norte para Llave y el sur para Bols, incluyendo toda la provincia de Bs.As.

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BOLS LLEGÓ EN 1687

Creada en 1664 como “Zeer Oude Genever”, llegó en 1687 y desde entonces ha estado muy ligada a las costumbres del Virreinato del Río de la Plata primero, y luego de Argentina. No solo en la ciudad, sino que en los VIEJOS PORRONES DE CERÁMICA se convirtió en la bebida preferida de los gauchos, con fuerte presencia en los textos de la literatura de la época, como el célebre Martín Fierro de José Hernández.
Pero lógicamente no es un producto de origen nacional, ya que no había industrias en la época colonial. Bols se remonta a 1575 cuando Lucas Bols preparó una pequeña destilería en las afueras de Ámsterdam, Holanda, en épocas doradas como centro del comercio mundial. Allí llegaban hierbas y especias de todas las partes del mundo, y Lucas Bols fue el creador de las ginebras y licores más finos.
Luego el crecimiento que experimentó en nuestro país es destacable, solamente comparado en términos de consumo con Holanda. En 1892se destacó su crecimiento y a partir de 1894 comenzaron a buscar un distribuidor exclusivo. En 1935 se constituyó la empresa Erven Lucas Bols como una filial argentina, y a 40 kms. de Buenos Aires, en Bella Vista se construyó una fábrica junto a otra de alcohol ya existente (donde hoy está la de Pernod Ricard)inaugurándose oficialmente el 31 de agosto de 1936.

GLORIA Y OCASO DE BOLS

En las décadas de los ´40s y ´50s Bols siguieron creciendo: pasó de 25.000 cajas en 1939 a 553.200 en 1959, convirtiéndose en una de las bebidas preferidas de los argentinos. Es que a diferencia de Holanda donde se bebía a las 4 de la tarde, acá de 4 a 6 pero de la mañana!!, es decir: antes de ir a trabajar.
En los´60s el slogan “¿Quiere tener Smowing? Tome Ginebra Bols!!”, a partir de una palabra inventada por el creativo publicitario Hugo Casares, impulsó de nuevo las ventas hasta casi 700.000 cajas!! en 1970, marcando toda una época. Desde allí, comenzó a descender hasta hoy sin parar.

Como bien explica lo publicado en LA NACIÓN bajo datos que le aportamos, hace 20 AÑOS la GINEBRA vendía 4 veces más!! Las cifras eran 412.500 cajas vs. 56.000 del Gin, en 1997.
En 2017: 104.000 vs. 120.250.
Seguramente mediciones previas, y sobre todo en décadas anteriores, esta brecha se hubiera multiplicado enormemente. Es por ello evidente que el desplome de la Ginebra es mucho más acentuado que el crecimiento del Gin. De todos modos, el cruce de las estadísticas muestra que estamos por 1ra vez en la historia en nuestro país, con el Gin quedando por encima de la Ginebra. Y todo parece indicar que por los próximos años y tal vez décadas, no veremos más al Gin por debajo de la Ginebra.

EL DESPLOME DE LA GINEBRA

Entre los múltiples factores que influyeron en este tobogán de la Ginebra, podemos destacar:
• Solo 2 marcas en la categoría, ambas históricas como BOLS y LLAVE, pero que fueron quedando vetustas. Estas únicas 2 marcas nunca supieron subirse a alguna ola “vintage” o marcas rescatadas del pasado.
• De todos modos, la única realidad es que los consumidores de GINEBRA han venido siendo extremadamente fieles y cautivos a la bebida y a su marca, pero con el paso de los años y las décadas, al morirse se refleja en las caídas de ventas.
• La Ginebra no logró ni logra conectar con las nuevas generaciones de consumidores, ni tampoco con la de bartenders, pese a algunos intentos entre 2007 y 2013 con el certamen anual de coctelería, del que participamos como jurado en casi todas las ediciones.
• En manos de Hiram Walker, luego devenida en Allied Domecq; desde 2006 en Sabia (cuando Allied fue vendida a Pernod y la obligó a venderla la Ley de Defensa de la Competencia), luego en 2011 devenida en Campari Argentina –todos ellos como elaboradores nacionales bajo licencia de Holanda- los intentos desde los 90´s a hoy fueron muy tibios, ninguno suficiente para hacer un relanzamiento necesario de BOLS que tampoco aseguraba el éxito.
• En los últimos 20 años al menos, BOLS como líder solo sacó un par de ediciones especiales (para el bicentenario en 2010 con etiqueta nueva, y una gauchesca en estuche de madera), pero nunca lanzó ningún líquido nuevo. LLAVE lanzó la versión Black, que a ciegas parece un Gin London Dry, pero nunca acertó con la estrategia de comunicación. Hizo y hace lo poco que puede con su estilo, apoyando a algunos bartenders del Interior, pero divorciado de las grandes empresas y campañas.
• En al menos las últimas 2 décadas, BOLS no trajo de Holanda ninguna versión importada, pese a que en 2008 la central lanzó la “GENEVER BOLS ORIGINAL 1820” basada en una antigua receta; la “BARRELAGED” con 18 meses de añejamiento en barricas de roble francés; más la “100% Malt Spirit” a la manera del consumo en el siglo 17. Una década con las nuevas Ginebras ultra premium, originales holandeses, sin dudas hubiera contribuido a un relanzamiento, considerando la autenticidad y calidad, más allá de un alto precio al público en Europa: 35 euros aprox.

LA CULPA NARANJA

Habiendo visitado en 2014 la Casa central de LUCAS BOLS en Ámsterdam (para la edición Especial Holanda #50, ver aquí online), y habiendo entrevista a su Director Comercial global por entonces JACCO VAN VLIET (ahora solo para la región Asia Pacífico), da la sensación que desde Holanda los “naranjas” no se han preocupado mucho por relanzar la Ginebra en Argentina, que dicho sea de paso, es el PAÍS CON MAYOR CONSUMO PER CÁPITA DEL MUNDO. Ellos cobran el 8% de licencia por uso de marca, la inversión es poca, y dejaron solo librado el presupuesto mínimo a un torneo argentino clasificatorio al Mundial de coctelería de la marca, que se organizó por última vez en nuestro país hace 4 años y medio.

Holanda tampoco se preocupó por traer a su 2do mercado mundial para Ginebras (y 5to mercado para la compañía global), las versiones originales de sus Ginebras y mucho menos de sus licores, que poco tienen que ver con las líneas argentinas, como explicamos en aquella edición #50 de Revista Bar and Drinks, siempre como único Medio. Tampoco los representantes de la marca en Argentina desde 2011 le dieron foco –Gruppo Campari- lógicamente dado que no es marca propia.

El nuevo Director Comercial deLUCAS BOLS, para las Américas y Europa, dijo al portal IProfesional.com (ver aquí), TAL NADARI bajo el título "En la Argentina y en el mundo se está redescubriendo la ginebra", hizo polémicas declaraciones el 23 de octubre pasado. Empezando por el título, que es lo menos INEXACTO. Aquí en Argentina nadie está redescubriendo la Ginebra. Declara: “Con precisión, Nadari marca que hace más de 400 años que la ginebra está presenteen la región que hoy conforma el territorio nacional. Además, se lo menciona entramos del Martín Fierro; luego, en los `80, el rock nacional le supo rendir homenajey hoy, lejos de entrar en un ocaso, está en pleno resurgimiento, de la mano de bartenders cada vez más curiosos, que están incorporando este ingrediente a sus cócteles de autor.”. Lo del gaucho y el rock nacional es cierto. Lo dice el experto Daniel Estremadoyro: “Más allá de lo que represente en zonas del Interior de Argentina, para sus habitantes de determinadas ciudades, acá la Ginebra es el gaucho, el tanguero y Luca Prodan, nada más”. Nuevamente queda la sensación de un diagnóstico nada preciso, sin la decisión ni local ni desde la central en invertir dinero y una excelente campaña a largo plazo para intentar reflotar, remontar oparar la sangría de consumidores que sigue sufriendo la marca.

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SIN COCTEL PROPIO

Uno de los principales factores que contribuyó a su escalada en volumen, pero que hoy es el ancla que lo hunde a la Ginebra, es no tener un COCTEL PROPIO vigente, emblemático con una historia rescatada, sino más bien recetas muy olvidadas, que yacen en antiguos libros de coctelería de EE.UU.
Todo lo contrario sucede con el GIN, que se basa en toda una herencia tremendamente rica en la coctelería clásica de la Golden Age de EE.UU., y que desde hace unos 13-14 años goza de las mieles del éxito por el redescubrimiento / renovación del Gin Tonic, ahora en copón.
A criterio de un experto en historia de la coctelería, como DANIEL ESTREMADOYRO: “En un principio del cóctel en EE.UU., hasta la década de 1870´s el protagonista era la Ginebra holandesa, porque tampoco había ningún Gin inglés en el país, por entonces lejos de tener buena calidad. En un lapso de 70 años, el Gobierno con base en Londres decretó 8 leyes para regularizar la producción. En New York, cuna de la coctelería, estaban arraigados la aristocracia inmigrante holandesa, por eso todo lo que se ve en libros americanos antes de 1890 es la Genever”. Y desde Córdoba donde reside, prosigue su interesante aclaración: “Hasta el Siglo 20 no ves Gin London Dry en EE.UU., pero sin dudas es el siglo del Gin”.
La Ley Seca de 1920 a 1933 produjo el traslado del boom del coctel y el “American Bar” a Londres, donde allí surgieron míticos cocktails, y posteriormente en EE.UU. el cine de Hollywood contribuyó a su popularidad con un glamour notable.
“Estuve yo también en Holanda en 2009 visitando la casa Bols central, justo en el momento del lanzamiento de la Bols Original 1820, recorriendo los bares de Ginebras y se ve una gran tradición de consumo de Ginebra, pero sola. Hay un movimiento de Ginebras artesanales pero sin ser un fenómeno masivo la coctelería con este Spirit. En New York también se ve coctelería con Ginebra, pero solo limitada a pocos bares del país con la Bols Original 1820”, concluyó Daniel, dueño e instructor de la escuela “MixingGlass”.

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EL GIN LONDON DRY, EN UN FUROR

Tal como escribió CARLOS MANZONI en su nota del DIARIO LA NACIÓN, bajo el título “EL FUROR DEL GIN LLEGA A LA ARGENTINA” (ver aquí) , y como en una pasada columna publicamos sobre el mercado actual de GINS en Argentina (ver aquí), ya nadie duda del crecimiento sólido y la tendencia marcada de esta noble espirituosa.
Habíamos publicado que la categoría de GINS creció el último año 49,4%!! Un aumento impresionante, pasando de 83.000 cajas a 120.250 (2017). Hace una década el mercado era justo la mitad: 64.500 cajas (2008).
El impulso del GIN ya la está dando la llegada de muchísimas marcas IMPORTADAS, protagonista del boom mundial. El liderazgo está en manos claras de BEEFEATER y de BOMBAY (ambas destilerías que visitamos y publicamos en la ultima edición #60 de la revista Bar and Drinks, ver aquí); aunque el mayor volumen lo está traccionando GORDON’S. En realidad todo mérito exclusivo del empuje comercial de su distribuidor GRUPO PEÑAFLOR, casi sin soporte de la filial argentina de Diageo, como vinimos explicando todo el año. Con precios híper bajos, lograron colocar interesantes 27.500 cajas en su 1er año del Gordon’s importado de 37,5%alc., 100% gracias al esfuerzo, decisión, visión y enorme músculo en la distribución del Grupo PEÑAFLOR.
Es inentendible que con este éxito comercial notable, Diageo no invierta casi nada en promoción ni en publicidad los dueños de la marca, sin entender de tendencias, ni mucho menos de comunicación. Su CEO Gonzalo Aguirre, con 3 años en el puesto y una formación netamente industrial como ingeniero, evidencia no tener la mano para llevar las marcas en este momento clave, ni siquiera para formar un equipo nuevo de comunicación que esté mínimamente a la altura de los desafíos, como le dijimos en persona este año.

Fuera de estas 3 marcas, con Tanqueray de Diageo inmóvil, otras marcas inmóviles también como Broker’s y THE BOTANIST (3 Blasones), MG (Millán), Martin Miller´s (Phaedrus); con Gin Mare haciendo casi nada de nada (Dellepiane) y algunas poquitas acciones de MONKEY 47; los ojos están puestos en HENDRICK´S. El Gin escocés de William Grant&Sons, importado por Bodega Norton pero con equipo totalmente nuevo desde julio por la desvinculación de Cía Premier y Emilio Pesquera, hizo un evento en octubre en el nuevo bar LIGNEE del microcentro porteño, todo a cargo de su embajador en Argentina, el bartender Ezequiel Rodríguez, premiado mejor del país en 2016. La devaluación le pegó de lleno al precio en pesos, sumado a la incertidumbre de su distribuidor, pero es una marca generadora de tendencias, con un excelente embajador, y que no hay que perder de vista.
También acaba de hacer un mini lanzamiento el francés SORGIN, en el bar Presidente, pero no se enteró nadie.

GINS ARGENTOS

Las marcas históricas de GINS NACIONALES (Hiram Walker, Bols, yBurnett's)están en decadencia como la Ginebra, pero como en el mundo, hay un interesante surgimiento de micro-destiladores proponiendo marcas muy pequeñas pero que van avanzando, aprendiendo y proponiendo desde las redes sociales por ahora. Marcas como JAMES DEAKIN (de Simón Venghi), LA RESTINGA, BUENOS AIRES GIN (de los hermanos Moretti), SUR Gin, pero sobre todo HERÁCLITO & MACEDONIO (de Coyanco, con color por la tintura de un botánico floral), van empujando en su medida a una categoría que a todas luces en la que mayor expectativa genera hoy en Argentina, en línea con el mundo.

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