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El tren fantasma del marketing de bebidas

20 septiembre 2018

En un contexto país bastante crítico, tal como desarrollamos en la columna anterior (ver aquí), debido 100% al espantoso gobierno neoliberal, con un dólar por la estratósfera, la inflación desbocada, un consumo recesivo que se retrae y la lógica incertidumbre político-económica; SE ESTÁ VIENDO EL PEOR MARKETING EN BEBIDAS de -al menos- los últimos 20 años, desde que editamos la REVISTA BAR AND DRINKS.
La crisis actual en Argentina ahora se padece del extremo opuesto: el gobierno anterior había trabado las importaciones y por ende la llegada de las marcas más importantes del mundo, con presupuestos frescos para “construir marca”. Ahora los presupuestos lleganpara algunas marcas puntuales, y varias cosas que se ven DEJAN MUCHO QUE DESEAR, comunicacionalmente.
Todos nos quejábamos del cierre de fronteras, que todo se limitaba a algunas pocas marcas nacionales, y cuando abren de par en par el comercio, llega algo de presupuesto y en general se ven acciones/ activaciones “de terror”. Tanto así que se nos ocurrió el título de esta columna: “EL TREN FANTASMA DEL MARKETING DE BEBIDAS”.

:::ALGUNOS CASOS “DE TERROR”:::

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EL VASITO DE PLÁSTICO DE VAT69

Nos decidió a elegir el tema de esta columna, la seguidilla de posteos en redes de VAT69, un whisky embotellado en Mendoza por Diageo Argentina.No solo es un ejemplo de lo que NUNCA hay que hacer para whisky (cualquiera sea su calidad), sino que pasaron el límite de lo bizarro ya al de la guarangada, previa escala en ALGO IMPERDONABLE para un whisky: ser promocionado en VASITO DE PLÁSTICO. Y en el más barato de los vasitos de plástico encima. Con una foto que parecería mostrarlo como cool. Ni el peor enemigo de VAT69, utilizando fotomontaje, hubiera hecho una imagen así. Totalmente perjudicial para la marca, por ende para su empresa y también para la categoría Whisky.
DEBEN ENTENDERLO LOS RESPONSABLES DE COMUNICAR: NINGUNA BEBIDA CON ALCOHOL SE PROMOCIONA EN VASITO DE PLÁSTICO!!El que no entienda esto, no lo sepa, no tenga siquiera sentido común, ni tan solo buen gusto, NO puede trabajar con una marca de bebida alcohólica. Es lo más elemental, tanto como cuidar la ortografía. A ese nivel.
No sorprende de la actual conducción de Marketing de esta empresa, en la que venimos insistiendo que se trata del PEOR EQUIPO DE MARKETING de toda la Industria de bebidas, al menos en Argentina, pero seguro de los últimos 20 años. Pruebas como éstas, se van enumerando una tras otra.
Si hasta acá pensaron queel vasito de plástico era todo, no! También promocionaron al whisky con… UN PENE DE PLÁSTICO!!! Ideal para que el periodista de policiales Ricardo Canaletti diga: “…Y qué encontraron? Un pene de plástico!” La foto habla por sí misma, una vergüenza. Contrato de por vida en el tren fantasma.

 

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Tampoco falta el hombre araña y demás personajes. Pueden poner a todos los personajes del tren fantasma si quieren, pero los vasitos de plásticoy el pene de plástico es… too much! Tal vez el problema sea “el plástico”… Bien lo dice FedeCuco, con su campaña en contra del plástico y los sorbetes. Encima en todas las fotos del Instagram de Vat69 aparecen los vasitos de plástico en manos de la gente, con algo como el ochentoso whiscola.
Los de marketing podrían alegar que la culpa la tiene una agencia, oun community manager. Pero ¿quién los contrata? ¿Nadie los controla? Les pagan seguro que mucha plata, y quien controla en línea?

 

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VASOS DE… CARTÓN + EL JENGA DE JW

Si alguno hasta acá pensó que, Diageo considera a VAT69 una marca “menor” y que por eso se promociona en vasitos de plástico -que no se ve en ninguna parte del mundo y que indignaría a cualquier escocés- vean lo siguiente. En la Feria Masticar la semana pasada, pusieron una barrita tipo Food truck de…. JOHNNIE WALKER!! Para vender tragos en… VASOS DE CARTÓN!!
Se sabe que es una feria de comidas en camioncitos, y que las bebidas son algo menor allí. O vieron que las bebidas se mastiquen? NO está mal para algunas bebidas más afines a ese tipo de comida: tal vez el vino (se serviría en vasitos deplástico también? Que dirán los enólogos?), tal vez sidras…, alguna cerveza industrial… Del lado de los spirits, que esté Gancia no está mal. Pero marcas un poquito más elevadas, como Martini, Campari, Aperol por ej.ya no estaban. Cómo va a estar un whisky??!! Y Johnnie Walker encima!
No hay el más mínimo sentido común. Es una feria para comer con las manos o con tenedores de plástico, ninguna marca de whisky es indicado que esté presente. NO estaba Fernet Branca, que es una marca súper mega masiva que está en todo el país. Hasta podríamos decir que el gin más barato de todos, que es Gordon´s del mismo Diageo- podría estar en esta feria. Pero ¿Qué hace el célebre Caminante ahí??! Es tan desubicado como ir a hacer deporte vestido de smoking!
Nos informaron que JW sí tenía 10 vasos de vidrio para sacar fotos. Les escribimos al instagram de Vat69 y de JW avisándoles que el WHISKY NO SE PROMOCIONA en otros vasos/copas que NO sean de vidrio. Tal vez fueron preparados para las fotos…¿Y los centenares de consumidores que vieron y que tomaron la marca en vasos de cartón?
Esto no es todo: para colmo en pos de “seducir” a los visitantes a la feria, o quizás como elemento “constructor de marca”, pusieron una mesa de plástico con un JENGA. Los que son chicos quizás no recuerden que ha sido un juego popularizado en los ´90s por Gerardo Sofovich en la TV, mientras maltrataba y exhibía a secretarias pechugonas. Juego y programa que solía auspiciar marcas como Piña Colada American Club.
Ahora a los genios/as de marketing, nada menos que para una marca del prestigio y el aspiracional de Johnnie Walker, se les ocurre poner un jenga en una feria de comida al paso, de parado, vendiendo tragos en vasos de cartón. Eso sí, NO quieren apoyar con producto a los cursos de whisky, que educan de verdad a los consumidores. Prefieren el jenga, el plástico, el cartón mientras se come de parado. No es un marketing que atrase 30 años. Es mucho peor!

Lo que hay detrás y expusimos en el exhaustivo informe de La Grieta (ver aquí), es el manejo de un grupo comandado por el polémico Martín Auzmendi, seguido por su socio ladero Reich, metidos en esta gestión del marketing de Diageo que comenzó en 2012 con Inés Caruso. Luego de 6 años sigue este bloque de La Grieta en las sombras, entre bambalinas, manejando los hilos incluso a espaldas del CEO Gonzalo Aguirre, vaya a saber con qué intenciones o qué negocios pudiera haber detrás, sin importarles que se note mucho ni tampoco hacer papelones comunicacionales como los aquí expuestos. No es casualidad que esta gestión de marketing de Diageo, meta a Johnnie Walker en Masticar y en el BAC que son las 2 acciones del bloque de La Grieta, asociados a los chefs más mediáticos y al gobierno de la Ciudad.

Habrá que ver cómo sigue el tema, por el lado de DIAGEO ante la enorme crisis que se avecina (si el país cae en default, es probable que limpien a toda la cúpula gerencial de la filial argentina); y desde GRUPO PEÑAFLOR, brillante distribuidor de Diageo, porque a fin de septiembre se queda sin CEO, por la desvinculación de Martín Ramos debido a desavenencias con el directorio de la compañía. Mañana 18 de septiembre, se estaba reuniendo toda la cúpula máxima de ambas compañías, incluyendo a Renato González, responsable del clúster regional de Diageo. Ampliaremos…

 

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HEINEKEN Y LAS “FALKLANDS”…

Bien vale comentar este caso, que aunque no es la culpa de marketineros en Argentina, los incluye como representantes de una marca súper prestigiosa que ha cometido un error imperdonable a nivel mundial: lanzar un producto y en la contraetiqueta poner un mapa incluyendo las ISLAS MALVINAS,provocativamente como “IS. FALKLAND (UK)”.
Fue un tweet (de la cuenta @casanovero) el último 20 de abril que alertó sobre esta cerveza holandesa, presente hace como 30 años en Argentina, que le ha faltado el respeto al país entero y a los 649 héroes que dejaron su vida allí. El caso lo expone mejor este blog cervecero (ver aquí) llamado LOOPULO. Pero también llegó hasta Clarín (ver aquí), aunque los responsables de Heineken en Argentina trataron enseguida de minimizarlo. Es difícil de explicar un ERROR de esta magnitud, de minimizar una gigantesca falta de respeto contra toda Argentina. En las redes el caso explotó, y miles de consumidores de la marca verde afirmaron que nunca más la beberían.
A los 3 meses de este papelón internacional, Heineken en Argentina lanzó el mismo producto –sin invitarnos-, haciéndose los distraídos. Hasta Clarín volvió a mencionarlo en una nota (ver aquí): “El desembarco de esta cerveza vino precedido de una polémica: en el envase europeo, con un mapa de América del Sur, se nombraba a las Malvinas como Falkland Islands. El error fue subsanado y no figura en el porrón que se vende en Argentina”.
Hay errores y errores… Contra la Argentina este debe ser uno de los peores de la historia. Y hay formas de explicarlos. Quizás sea una buena oportunidad para que de paso, el equipo actual de CCU deje el camino de la soberbia, y aprendan de gestiones exitosas como la anterior, liderada por el gran Mariano Bearzi.

NI DE MARKETING NI DE PERIODISMO.

Es alarmante la falta de conocimiento acerca del PERIODISMO que tienen -en general- las compañías de bebidas. En el rubro gastronómico y de bebidas, tienen una lamentable imagen y falaz idea de que se trata de autómatas, que les difunden gacetillas oficiales sin mirar ni cambiar una coma. Y todo gratis.
Que hay portales que lo hacen, es verdad, pero NO todo el periodismo es así.
Que hay “periodistas eventeros”, es verdad. Pero NO todos los periodistas son de ese perfil.
Esta confusión de los departamentos de marketing de las compañías (sobre todo de las grandes que tienen mayor responsabilidad por el volumen de mensajes que emiten) alienta la idea negativa, la mala imagen del periodismo gastronómico y de bebidas como una actividad menor, “para la cual no hay que tener formación ni preparación”, que “la ejerce cualquiera que vaya a comer a un restaurante”, que “cualquiera en las redes ahora es como un periodista, o un influencer, o un instagramer”... Es como pensar que por tener un celular con cámara de fotos, cualquiera es “fotógrafo”.
EL PERIODISMO ES UNO SOLO. Y NUNCA VA A DESAPARECER.
El periodismo tiene la misma base académica y de oficio sea la temática enfocada que sea.
Es como la Medicina: hay que tener formación (aunque no se necesite título habilitante para ejercer), conocimiento, no importa el área de especialización.
Nosotros ejercemos el PERIODISMO clásico, el mismo que se ve en los diarios y en las revistas más importantes. Con la mayor rigurosidad y aun con costos más altos, por la calidad del papel y los viajes por el mundo.
Que la gerenta de marketingde Vat69 diga que“hay que tener códigos” para lo cual no acepte la mínima crítica; o que empresas usen como represalia la quita de pauta varios años; o que una barwoman estrellita del bloque de “La Grieta” quiera dar lecciones de periodismo, cuando apenas sabe hacer algunos tragos; muestra la falsa creencia que el PERIODISMO de bebidas es algo menor, no es periodismo, que es un mero instrumento a mano para difundir gratis cualquier mensaje publicitario de las marcas.
Deben decir la verdad: todos contratan decenas de agencias de prensa, que generan miles de mails con publicidad pero realmente es ínfimo lo que tiene valor periodístico como tal. Todo es publicidad! Y tienen la pretensión no solo de que la publique gratis –que no sería tan terrible-, sino que NO les interesa –en la amplia mayoría de los casos- generar ningún tipo de vínculo laboral/profesional/comercial. Ni te quieren mandar una muestra!
Hay una falta de sentido común y de ideas que es tremenda. Encima a esto en varios casos le agregan una dosis insoportable de SOBERBIA más carencia de empatía.
Es la lamentable realidad que vive el MARKETING DE BEBIDAS en este país. Con un desconocimiento absoluto del PERIODISMO y demostrando poco de marketing también. EL PERIODISMO es informar y tener siempre una visión crítica a la hora de analizar la información. El periodismo gastronómico ES PERIODISMO, debe ser ejercido de igual manera y con las mismas premisas que el periodismo político, que el económico o el deportivo. Si no, no es Periodismo, es cualquier cosa. Nosotros HACEMOS PERIODISMO. Así que NO LE TENGAN MIEDO A LA VERDAD, NI A LA INFORMACIÓN, NI AL ANÁLISIS NI AL PENSAMIENTO CRÍTICO. Prendan la TV y vean un noticiero si aún no comprenden cómo es.

OTROS CASOS…

La cantidad de casos y personajes que calificarían para el tren fantasma del marketing de bebidas, es grande.Hubo papelones a lo largo de estos años en la industria, como para tranquilamente llenar un libro del tema. Desde gerentes generales que no hacen marketing porque “es un gasto”; pasando por los que calientan la silla sin hacer nada de nada; hasta varios casos de corrupción y sus correspondientes descubrimientos, luego disimulados por las mismas empresas. O aun no descubiertos.
En este espacio de información, aunque siempre crítico por formación, queremos destacar y reivindicar a los máximos referentes del marketing de bebidas. Ya esto sería más el “tren de la alegría” que el “tren fantasma”.
Entre los que ya no están en Argentina o en la industria hoy, destacamos a: CLAUDIO MESSINA (ex Pernod Ricard, J. Llorente y Gruppo Campari); a MARTÍN RANTICA (hoy Diageo Miami –ambos premiados varias veces por los Bar and Drinks Awards-; JEAN DEL PINO (ex Pernod Ricard, actual Gerente en Samsung); y SEBASTIÁN MOUNIER (ex Tres Blasones, hoy en DBA), entre otros.
Entre los actuales referentes, resaltamos a: GUSTAVO DOMÍNGUEZ (CEO Campari); ALE CHAÍN (Pernod Ricard); HERNÁN TANTARDINI (Grupo Cepas) –todos premiados por los Bar and Drinks Awards-; la exitosa dupla HERNÁN MUTTI y JAVIER SÁEZ (Fratelli Branca);y MARIANO BEARZI (en Heineken Miami), entre otros.
Seguiremos ampliando en este espacio de información, de buen alcance a través de todas las plataformas de Bar and Drinks, y con excelente repercusión desde que comenzamos hace unos meses.

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