El mercado de bebidas trata de despegar con varias novedades

Bar and Drinks 58 nota mercado

AJUSTE, IMPUESTAZOS A LAS BEBIDAS, CAÍDA DEL CONSUMO, PERO APERTURA COMERCIAL, NUEVOS, MUCHOS E INTERESANTES DESEMBARCOS, CONFORMAN EL ESCENARIO PARA 2018. LA MAYORÍA DE LAS EMPRESAS ANTE EL DESAFÍO DE PODER DESPEGAR PERO ADECUÁNDOSE A LOS CAMBIOS, SOBRE TODO EN LA COMUNICACIÓN CON LOS CONSUMIDORES. NO DEJES DE LEER EL ÚNICO ANÁLISIS ESPECIALIZADO DEL MERCADO DE BEBIDAS, QUE SE PUBLICA CON INDEPENDENCIA Y MUCHÍSIMA INFORMACIÓN.

Luego de nuestro artículo anterior sobre el mercado -que levantó mucha polvareda y causó varias presiones de empresas- las condiciones generales no cambiaron tanto. Más bien surgieron bastantes novedades en productos que llegaron. Sigue la caída del consumo por pérdida de poder adquisitivo, debido a una economía que se retrae a fuerza de ajustes cada vez más bruscos del gobierno neoliberal. Es notoria lapérdida de volumen de las marcas masivas que se beneficiaron con el proteccionismo del gobierno anterior, aún sin que los mismos empresarios sean conscientes del beneficio que recibían. También cayeron todas las cervezas industriales estándar y de precio bajo. Pero lo más comentado en la industria es el 1er año en 20 o 30 que cae Fernet Branca: -5,4% en 2016. Todos se preguntan si va a seguir cayendo –lo que podría beneficiar al resto de las categorías- o si van a poder detener la caída.La respuesta la tiene la situación económica: si seguimos directo a otro 2001 con más endeudamiento, ajuste, tarifazos e impuestazos, es inevitable que todo lo masivo siga en caída.Uno de los CEOs más destacados nos confió que más allá de la política, como empresarios deben adaptarse a cualquier escenario y tratar de hacer dinero. Como surfeadores ya que en Argentina la estabilidad dura siempre cortos lapsos de 4 o 5 años...

LOS IMPUESTAZOS

Entre lo que más afectó del ajuste a la industria, es la suba irracional de impuestos a las bebidas. Todo el mundo del Vino -que fue un incondicional siempre de Cambiemos- se vio traicionado por el impuestazo y desde antes por la prohibición de publicitar en vía pública en Bs.As. Solo fuertes lobbies de los gobernadores cuyanos lograron la marcha atrás, sin dejar de tirarse misiles con el resto de bebidas. El mega lobby cervecero y de Coca Cola también lograron ir frenando el impuestazo, pero las espirituosas quedaron en off-side. Algunas reflexiones: el Vino tiene apoyo muy sólido de gobernadores de provincias productoras, por lo cual todo es 100% política. Cerveceras con el 8% y gaseosas tienen multinacionales híperpoderosas, con lo cual invierten fortunas en lobby y la tienen muy clara. Espirituosas tienen una cámara hace un siglo, pero hoyfunciona casi solo para que les bajen los impuestos. Esta cámara licorista debería redefinir estrategias, tácticas y conducción.

EL VASO MEDIO LLENO

No todo son pálidas. Lo positivo es la apertura de importaciones, el fin del monopolio del aperitivo nacional y ahora sí la llegada masiva de bebidas de todo tipo. Se espera que el mercado ponga 1ra y empiece a generar demanda en los segmentos premium y ultra premium, con mayor oferta de marcas y productos. Hay muchas categorías muy retrasadas, tanto por las trabas a las importaciones de 4-5 años como por falta de visión: Gins, Whiskeys Bourbons, Rones blancos y añejos, tequilas, single malts y piscos, entre otras que necesitan moverse con decisión.
Algunas categorías exhiben liderazgos claros: CAMPARI no se limita ni a la de Bitters ni mucho menos a Aperitivos, sino que es un genérico, una categoría en sí misma. Así lo creen sus ejecutivos, así la dirigen y así son los resultados: de 19.000 cajas hace 8 años cuando la tomaron, a 470.000 anuales en 2016. Y va a seguir creciendo, tal vez se cumpla la predicción de hace unos 4 años nos confió su CEO: que le vayan comiendo mercado al Fernet por arriba, por los consumidores mayores.Al Aperol tampoco le va mal. Embotellado localmente y con un precio bajo de $100*, subió un 55% el último año (2016) llegando a 14.000 cajas.
En VODKAS, gracias al súper impulso comercial de Grupo Peñaflor sumado al bajísimo precio de $105 en distribuidoras*,con embotellamiento local, SMIRNOFF es una topadora. Sus saborizados pasaron el último año de 3.000 cajas a 85.350!! Y el Red de 177.750 a 277.500 cajas entre 2015 y 2016. Acá la razón no es el marketing, sino la distribución y los altos objetivos de su distribuidora. Salvo Absolut y Skyy ($100 y 122* los flavours)de notables crecimientos, todo el resto de marcas divagan por ahí tratando de definir su identidad y posicionamiento.
En RONES, HAVANA CLUB copó la parada a Bacardi, pasándolo por 1ra vez en esta historia de 20 años en Argentina: 78.500 vs. 65.000 cajas en 2016. Esto de la mano del HC Añejo Especial, con embotellado local y haciendo foco en el Cuba Libre (ron+cola).

LINDOS y VARIADOS DESEMBARCOS

Luego de largos 2 años del cambio de gobierno y casi inmediata apertura comercial, varias empresas pudieron traer marcas globales interesantes. Otras están aún en período de registro y también el mercado de pases está muy movido, incluso algunos ya no ven con malos ojos “robar” representaciones de marcas. Lo más novedoso empresa por empresa, solo Bar and Drinks te lo cuenta.
PERNOD RICARD.
Después de traer el ultra premium Chivas Regal Ultis, el Aberlour 12 años Single Malt ($839*), vino el Wyborowa vodka polaco (contratando a FacuOgueta como embajador) y el ABSOLUT SEQUIN ($380*),la última edición limitada del vodka sueco. Sudiseño se ha inspirado en la magia de un cielo nocturno lleno de destellos, al incorporar lentejuelas de calidad para ser volteadas a manoy dar diversos mensajes.
BEEFEATER GIN organizó el certamen global de coctelería MIXLDN, por 1ra vez localmente con una final entre 12 bartenders ganada por Ariel Figueroa (Doppel bar), quien viajará a la final de Londres. También hubo master class con el genio de DesmondPayne -master distiller de la marca con medio siglo de trayectoria- a quien visitaremos en enero por 2da vez en la destilería en Londres. Por otro ladoimplementaron el CHIVAS HOUSE (ver nota aparte) y la final entre 5 proyectos de la 3ra edición local de CHIVAS VENTURE: una iniciativa global que premiaemprendimientos con impacto social positivo.El mejor proyecto tendrá 1 semana de capacitación en la Universidad de Oxford y 1 millón u$s entre todos los ganadores globales.

GRUPPO CAMPARI.
La filial argentina de la 6ta multinacional en spirits premium, luego de haber comprado a Grand Marnier e importar a la Argentina 2bourbons de Wild Turkey, lanzó con un evento los APPLETON ESTATE JAMAICA RUMS, comprados en 2012. Su maestra roneraJOY SPENCE llegó para presentar cada versión:
El SIGNATURE BLEND - ron original de Appleton Estate, algo dulce y buen cuerpo, es un blend de 15 rones añejados 4 años promedio. De color miel, aroma frutado y exquisito sabores cítricos (naranja), a duraznos frescos y toques de miel y madera. Es para cocteles o con cola y cáscara de naranja. Precio distribuidora: $ 427**.
RESERVE BLEND - a partir de 2 rones añejados en barriles de roble americano, luego mezcladoa mano con otros 20 de diferentes estilos y edades. El resultado es un ron complejo con aromas a vainilla, nuez moscada, jengibre y cáscara de naranja, y en boca pan tostado integral con miel. Delicado y equilibrado, para disfrutar solo o en alta coctelería. Precio: $ 582**.
RARE BLEND 12 años – rones añejados por al menos 12 años en roble americano, que le da intenso color caoba y un sabor suave pero robusto. En nariz notas tropicales (banana, coco, azúcar morena) y cítricas; en bocaprofundos tonos frutales y de cacao, seguidos de café, cáscara de naranja, roble tostado y almendra, con un final exquisito. Para beber purosin apuro.Precio:$ 774**.
Hoy en el país estos APPLETON son los únicos RONES AGRÍCOLAS, una categoría bastante especial. Elaborado con cañas de azúcar cultivadas en su propia hacienda, desde 1749los expertos roneros se han mantenido fieles a su producción manual y a su receta original. Debe el nombre a la finca donde se elabora todo, en el magnífico Valle de Nassau - Jamaica. Su productora JOY SPENCER lleva 37 años en la marca, siendo la 1ra Master Blender mujer recibida en 1997, un hito en la industria de spirits. Pudo lanzar Appleton JOY, su versión de 25 años ultra deluxe.

GRUPO CEPAS.
Lanzó el Fernet 1882 con cola en litro y el Gancia Frutos Rojos, listos para tomar (ver aparte). La empresa se expande a los países vecinos, habiendo comprado en Chile y Uruguay las subsidiarias de Bacardí, grupo multinacional socio que forma parte de su directorio. Para la 2da mitad de 2018 habrá que ver si traen el Irish whiskey Teeling y los rones Santa Teresa (Venezuela) que Bacardi-Martini compró en 2017.

DIAGEO.
Dijimos que trae las maltas Caol Ila, Clynelish 14 años ($ 1190*), Cragganmore, Talisker más el bourbon Bulleit (582), Old Parr (445) y productos de volumen a precio subsidiado: Gin Gordon´s (128), Ron Captain Morgan (112), el aperitivo inglés Pimm´sa base de gin (118), J&B (249), además de Smirnoff (105). En tanto Baileys (303) vuelve a la normalidad, pasando de 16.850 cajas en 2014 a casi 30.000 en 2016, y trayendo varios sabores.

TRES BLASONES.
Tiene varias news luego de traer los bourbonsBuffalo Trace, Benchmark,elscotch blend Sir Edward´s (240) y 4 single malts deliciosos de Glen Moray: Classic $ 850 al público;el terminado en barricas de Chardonnay $ 950;el 12 años $ 1500; 15 años $ 2300 y el 18 años $ 4000. Consiguió la representación del licor Wild Africa ($ 400) y de Gin Brokers ($ 420) que tuviera Kiara Trading. Nos reunimos varias horas con el CEO Martín Fusse, que amablemente nos comentó en detalle las newsde esta nueva etapa promisoriade la empresa. Ya sin Beam Suntory ni el Grupo Edrington, sigue con Hesperidina (140); traeen enero sw 2018 las maltas Bruichladdich –de Islay-, el Cointreau Noir (clásico licor francéspero con cognac Rémy Martin) y el scotch Sir Edward´sSmoky. Durante 2018llegaría Tequila Corralejo más los rones de Angostura y un par de exquisitos amaros que probamos en la oficina.

FRATELLI BRANCA,
luego de traer las maltas de The Macallan (cuya destilería visitaremos en enero 2018), los blends CuttySark y Famous Grouse; traerían los rones Brugal (N°1 de Rep.Dominicana) del mismo Grupo Edrington además de los whiskies Glenrothes. Éstos están aún en manos de Wine Supply, pero en breve perderán la importación como la de Tequila Patrón.

DKP, la distribuidora que representa Viña Montes,Kaikén y Cruzatpresentó en un evento los vermuts españoles Yzaguirre. Se suman al nuevo portfolio de spirits con los piscos Waqar y Bauzá (Chile), Portón (Perú), un gin y algún otro secreto.

LONDON SUPPLY, la enorme empresa nacional especializada en duty free, puso un pie en mercado interno con los Tequilas Patrón delante y su vodka Ultimate (Polonia). Luego con 4 vodkas de Danzka(Dinamarca) clásico, citrus, grapefruit y cranraz($300); 2 licores crema de Doodley´s ($ 610**) y Tofka. Van a traer Pisco Gobernador (Chile); Old Smoky bourbons; gins Greenhall y Opihr; las grappas italianas y el proseccode Bottega; el célebre licor español 43, los vinos españoles Reserva de la Tierra, y varias marcas más.

MILLÁN, dueño mendocino de los supermercados Átomo y vinos Mosquita Muerta, formó “Cosmopolita” al quitarle la representación de Ron Barceló a Dellepiane (que además dijeron que intentaron sacarlestambién Evan Williams). Al vodka ruso Beluga, a los scotch blends Label 5, 3 gins desconocidos y los nuevos destilados mendocinos de Tapaus, le agregarán 2 whiskies japoneses básicos–Kamiki de Hombo Mars y Fuji Sanruku-, 2 marcas de bourbon y rye, estos últimos a través de contactos generados por esta revista en los viajes publicados,e infielmente vendidos por un excolaborador que no volverá a estas páginas.

DELLEPIANE, después de iniciar una mejor etapa luego de la consultoría integral de Bar and Drinks, creando la marca Golden Age y logrando que importen Gin Mare-entre otras mejoras sustanciales- trajeron el licor azul Hpnotiq, un absenta francés, 2 whiskies de LochLomond y los bourbons Evan Williams Black ($456*), Honey (411*) y 1873 (591*). Destilería y visitor center del grupo Heaven Hill que visitamos en Kentucky, dueños de la marca Burnett´s. Más caro que el Jim Beam White (440) y bajo Dellepiane, es muy difícil que vendan más de 800 cajas/añode Evan.

“WHISKY LEVE” REPERCUSIÓN

Algunas de estas empresas con whiskies, participaron de la 1ra WHISKY LIVE en BA pero varios ejecutivos nos confiaron que no cumplió con las expectativas debido a la poca asistencia de gente –muchísimo menor a la esperada- y a detalles mal vistos, por ej. la promoción de licoresnacionales, stands de vermú, etc. en un evento “internacional” del whisky. La sensación que quedó: fue más una continuidad de la fiesta nacional que ya organizaban en el mismo lugar, mismo formato, mismo grupo reducido, poca variedad de etiquetas, muy poca promoción previa del evento y casi nula repercusión. Las empresas esperaban algo parecido a la Whisky Live original, pero ni se parece ni menos a la Whisky Show de Londres, el evento N°1. El tan polémico Reigosa habría comprado por 500.000$arg la licencia del evento –asociados a la importadora Pura Caña-,yendo finalmente a pérdida como con el programa de tv por cable, que no tienen un solo auspiciante desde hace 5 años.En breve las marcas van a empezar a abrir el juego en búsqueda de nuevos consumidores, sin insistir en el mismo formato todas dirigido al mismo minúsculo grupo.

MUNDO CERVECERO

El 6 de septiembre 2017CCU Argentina comunicó suacuerdo con Anheuser-Busch Inbev, de intercambio de marcas por la CESIÓN DE BUDWEISER. AB Inbev le pagará 306 millones u$s por el fin anticipado de la licencia de Bud; pasándole además5 marcas propias locales (Isenbeck, Diosa, Norte, Iguana y Báltica) y “hará sus mejores esfuerzos para que se le transfiera la licencia de algunas marcas de cerveza premium internacionales”.CCU produce para ABI todo o parte del volumen de Bud por hasta 1 año; ABI ídem con Isenbeck; y ABI producirá y distribuirá para CCU esas 5 marcas por hasta 3 años. Esta transacción no incluye la planta de CASA Isenbeck en Zárate, ni empleados ni pasivos. Asimismo, después de una serie de compra/ventas, la famosa marca MILLER quedó bajo el paraguas del grupo Coors (USA), siendo producida aquí por CCU.
La otra gran noticia cervecera es la QUILMES Clásica, ahora sin conservantes.Al principio la campaña no se entendía: si era una edición limitada, si convivía con Q Cristal o si lo reemplazaba. Altos ejecutivos nos dijeron que antes no podían hacer sustentable una cerveza sin tantos conservantes. Como fuere, es un caso emblemático de marcha atrás, luego de muchos años de haber empeorado la calidad.El boom de las artesanales, que en Argentina como en el mundo abrieron el juego a estilos, sabores y colores, sumado al de los bares cerveceros condicionó a Quilmes como a otras grandes marcas industriales que ahora lanzan nuevos estilos.
Pot último, en Londres se dio a conocer el RANKING DE MARCAS DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS MÁS VALIOSAS del mundo, por el Interbrand Best Global Brands 2017. La N°1 por lejos fue Budweiser (N°31 entre todos los rubros) valuada en 15.375 millones u$s. Le siguieronJack Daniel’s 5.332 millones; Heineken 5.181; Corona 4.776; Johnnie Walker 4.405; y Smirnoff 4.288 millones u$s. Números estratosféricos!


* Los precios usados de referencia son de la distribuidora CBGB, Bs. As. noviembre 2017.
** Precios de la distribuidora Quirino.

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