editorial190518

EL MERCADO DE BEBIDAS
NO LATE, TIEMBLA

20 mayo 2018

Nota publicada en BAR AND DRINKS N°59 /Ireland, mayo 2018.

LA APERTURA COMERCIAL DE 2016-17 HABÍA TRAÍDO ESPERANZAS Y EXPECTATIVAS AL MERCADO NACIONAL DE SPIRITS. PERO TRAS LA SUBA DEIMPUESTOS INTERNOS A LAS BEBDIAS EN 2017, Y CONFORME SE INICIÓ EL 2018 CON MÁS Y MÁS TARIFAZOS QUE GOLPEAN EL PODER ADQUISITIVO, LAS ÚLTIMAS CORRIDAS DEL DÓLAR Y DEVALUACIONES LLENARON DE DUDAS Y MIEDOS A LOS ACTORES PRINCIPALES DE LAS EMPRESAS. AQUÍ UN ANÁLISIS BREVE DE LAS PRINCIPALES VARIABLES Y LAS NEWSMÁS RELEVANTES.
Por GASTÓN REGNIER

Esperando recibir y analizar en profundidad los números con las ventas totales del 2017, marca por marca y categoría por categoría, para ver tendencia, rendimientos, sorpresas y decepciones; el 2018 ya termina de transitar el 1er semestre y muy duro por cierto. Hablando con los ejecutivos máximos de las principales compañías –la mayoría multinacionales- afirman que el 2017 fue bueno, y por el contrario este 2018 está parado. Se frenó el consumo, subieron muchos los precios por diversos factores, y ante las violentas corridas del dólar y las devaluaciones impulsivas, el mercado se termina de contraer. Por eso, parafraseando a la Bombonera:“El Mercado No Late, Tiembla”.

DEVALUACIÓN

A fin de 2017 elU$S estaba a 17$, no llegamos a junio de 2018 y está pasando los 25$. Consultamos a distintos CEOs referentes, que coinciden en las dificultades y en algunas oportunidadespara aprovechar. Una devaluación impredecible como la que este incapaz gobierno de derecha lleva adelante, provoca un AUMENTO DE PRECIOS inevitable, dado que las importaciones se pagan en U$S. Ante el inminente aumento, la cadena comercial corre a stockearse con “precios viejos”, aumentando una demanda ficticia para poder aprovechar el “negocio” (comprar a dólar viejo, vender por el nuevo). Las importadoras, necesitadas de venta, analizan si vender mucho, poco o nada. Algunas prefieren vender a precio nuevo, no para hacer la diferencia sino para tener Valor de reposición (volver a comprar al exterior). Los intermediarios, distribuidores, etc. suelen vender a precio nuevo para hacer negocio, salvo honrosas excepciones. El que paga siempre es el bar (por el lado del on premise) y el consumidor final. Obviamente que el consumo final se retrae ante los aumentos de precios, no hay duda.

¿CUÁL ES LA OPORTUNIDAD?

Una devaluación impacta de lleno en salir al exterior como turista, a la par que beneficia la llegada de todo tipo de turismo al país. Esto significa que los hoteles son los primeros que ganan y los 15 / 20 mejores bares que pasan a atender una demanda de bebidas de alta calidad. Muchos importadores que traen mínimas cantidades de productos de lujo, venden casi con exclusividad todo a hoteles 5*.
Una oportunidad podría ser nuevamente para los productores nacionales, pero las espirituosas que elaboran son de muy bajo volumen, cero inversión en las marcas y lejos de superar la calidad de lo importado. Una excepción destacable es Martín Rodríguez Lehmann, 18 años generando marcas nacionales, que lanzó 2 nuevos sabores del licor “Cocobongo”: maracuyá y melón japonés, muy bien logrados.
Otra oportunidad que se plantea con una devaluación es una cierta DEPURACIÓN de importadores. La apertura de par en par del comercio, generó lógicamente que aparecieran de “abajo de las baldosas” desesperados por hacer grandes negocios algunos, otros para poner alguna ficha y ver, y los mejores para poder conformar el portfolio de marcas que deseaban.
Por un lado vemos comerciantes de otro tipo de bebidas / alimentos, que pensaron que era fácil registrar un producto nuevo, importar y vender, en un pasa-manos.Se están dando cuenta que el mercado se auto-depura y siempre sobrevive el más fuerte, por lo cual o se preparan para ser competitivos o quedan fuera de juego.
Por otro lado, un GRAN PROBLEMA es la falta de visión correcta de muchas compañías que NO llevan adelante un mínimo protocolo en el manejo de marcas. Les da igual traer un whisky de lujo que un vodka de Letonia, total “son cajas y botellas” y no comunican nada. Los últimos 20 años la industria mundial con las grandes corporaciones y micro-emprendimientos, evolucionaron mucho a la par de la tecnología, la comunicación y los consumidores. En Argentina al revés: se INVOLUCIONÓ. La única compañía que se mantuvo constante fue Pernod Ricard y hoy los resultados lo demuestran. Así nos comentó su CEO Benoit Laug, con todas sus marcas creciendo muy fuerte, y con un trabajo ejemplar en todas las áreas. En otras compañías grandes hay cosas para destacar pero mucho por mejorar; mientras que en otrasdeberían barajar y dar de nuevo.En próximas notas vamos a profundizar sobre algunos casos que alarman.

PREGUNTAS PRINCIPALES

Más allá de la caída del consumo por la pérdida de poder adquisitivo, debido a los ajustes, tarifazos y despidos, entrelos empresarios se hacen estas preguntas:

  • SI EL FERNET VA A SEGUIR CAYENDO EN VENTAS Y CUÁNTO.
  • QUÉ CATEGORÍAS ESTÁN Y VAN A ESTAR EN TENDENCIA EN LOS PRÓXIMOS AÑOS.
  • SI EL RON VA A DESPEGAR FINALMENTE.
  • SI LOS WHISKIES (MALT, IRISH, BOURBON) VAN A PRENDER FUERTE EN LOS CONSUMIDORES.
  • LUEGO QUE LA CERVEZA ARRASARA AL VINO, CUÁNTO DAÑO PUEDE GENERARLE A LOS TRAGOS Y BEBIDAS EN GENERAL.

Sigue siendo notoria lapérdida de volumen de las marcas masivas que se beneficiaron con el gobierno anterior, aún con gerentes que lo denostaban pero ahora nada dicen de este desconcierto económico que le hace retrae las ventas. Es muy llamativa la falta de análisis de la macroeconomía en la mayoría de las compañías, como también la de tendencias de consumo y análisis en comunicación.

NEWS DESTACADAS

El país se llena de marcas, pero al no haber referencia de precios, al no activar nada el 90% de marcas, y el mercado de spirits no tener demanda estable fuera de lo nacional, todos los premios se los lleva la cerveza. El fenómeno de la CERVEZA es gracias a los artesanales, a los que llevan 15 años mejorando, a que luego se expandió la moda y además se generó el boom de los pubs/cervecerías/hamburgueserías. La respuesta de los grandes grupos cerveceros concentrados es haber recogido el guante, mejorar sus productos e invertir más.
En el MERCADO DE PASES mundial, lo más importante fue la venta de TEQUILA PATRÓN al grupo BACARDI en 5.100 millones de U$D, un precio de locos!! La muestra que un marketing sostenido, sin ser brillante genera valores estratosféricos. Hay muchos (dinosaurios) en el mercado para los que aun en 2018, “marketing”, “publicidad”, “comunicación” son malas palabras.
PATRÓN la trajo Wine Supply de Alex Atakán pero luego de años a precios exorbitantes perdió la representación (se rumorea que también perderían Jura por lo mismo), y la tomó London Supply. En 2019 Patrón pasaría al GRUPO CEPAS –socios de Bacardi- que a su vez compró la histórica marca HESPERIDINA a Tres Blasones (a 1 millón U$S?), con ventas por 11.000 cajas /año 2016, menos de la mitad que 1 década antes.
Otra marca que perdió 3 Blasones fue RON SANTA TERESA, también comprada a fin de año por BACARDI, y Vodka STOLI que pasó a ser representada por Cía. Premier/Norton.
Lo último: el sacudón que fue el caso WINERY, cadena de vinotecas de imagen, propiedad de los hermanos Chmea con antecedentes de vaciamiento de 2 recordadas empresas (camisas Chmea y vinotecas Bs.As.Pantry). Fuentes de empresas hablan de un TENDAL DE DEUDAS de entre 240 y 280 millones de pesos, siendo principales afectados: Peñaflor (70 mill.), Chandon (30 mill.), Molinos/Salentein (30), Escorihuela (12), Campari (6,5), Bianchi (6), Norton (4,5mill.), etc. en valores relativos. Afirman que el 95% de las empresas de bebidas son acreedoras, estando frente a una maniobra muy planificada y que va a ser muy difícil de cobrar. Ampliaremos.

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