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EL GIN “INTERNACIONAL”
SE VA PARA ARRIBA!

13 julio 2018

En línea con la columna anterior que abordaba LA EXPLOSIÓN DEL VODKA, continuamos con la 2da categoría de bebidas que llama mucho la atención por su importante crecimiento el último año en el mercado de bebidas de Argentina. Nuevamente basados en las estadísticas anuales del IWSR (Londres), analizamos como ningún otro Medio las alzas y bajas, las razones principales, interpretamos los números y emitimos algunas opiniones. Todo sustentado siempre por fuentes muy confiables de la industria de bebidas, con información on y off the record.

CRECIENDO LOS “INTERNACIONALES”

La categoría de GINS creció el último año 49,4%!! Aunque no tanto como el vodka, igual es un aumento impresionante, pasando de 83.000 cajas de 12 bot. (2016) a 120.250 (2017). Hace una década el mercado era justo la mitad: 64.500 cajas (2008).
Lo fundamental aquí de analizar, es que hace 10 años el mix de nacional/importado era 53.500 vs. 11.000 y ahora se revirtió totalmente 180°: 38.250 vs. 82.000. Los importados pasaron en 1 década de tener el 17,2% a tener el 68,2% del Gin, pero sobre todo que llevaron la torta al doble. El impulso del GIN es por los IMPORTADOS, que crecieron más del doble, pasando en solo 1 año de 40.250 a 82.000 cajas; porque los NACIONALES en realidad cayeron el último año 10,5%: de 42.750 a 38.250 cajas.

EL CASO GORDON´S

Como en la columna anterior, hacemos la aclaración que el informe IWSR del que tomamos las estadísticas, pone del lado de los “importados” a marcas internacionales aunque se embotellen localmente, tal el caso de esta marca de Diageo, que junto a Peñaflor elaboran en una planta en Mendoza.Aunque en su mercado de origen se comercializa en botella de color verde, la botella para el resto del mundo es transparente, con etiqueta amarilla y con 37,5% alc.
La marca original fue fundada por Alexander Gordon, terrateniente escocés, en 1769 al sur de Londres. Ahora, de las marcas de Gin del Reino Unido es la más vendida del mundo, con 4.600.000 de cajas (2016), pero el posicionamiento de precio es el mismo que replica en Argentina:mucho más abajo que las marcas más prestigiosas. Incluso mucho más abajo que Tanqueray –también del grupo Diageo- con la que comparte producción en la destilería de Cameron Bridge en Escocia, vedada al público.
Hace 1 año, en junio de 2017 cuando la marca salió a la luz lo hizo con un precio sugerido de 170$. La realidad que el posicionamiento de marca nunca existió, porque 12 meses después con una inflación de 45%, los autoservicios chinos lo revientan a 120$ (ver la foto).
Estos precios híper bajos, explican el boom de ventas de la marca (27.500 cajas en su 1er año), que como en el caso de Sminorff Vodka es 100% gracias al esfuerzo, decisión, visión y enorme músculo en la distribución del Grupo PEÑAFLOR.
Como en el caso de Smirnoff, para Gordon´s la explicación del gran volumen de ventas alcanzado en el 1er año, NO la van a encontrarfuera del empuje comercial y la gran cobertura de Peñaflor como distribuidora exclusiva, totalmente diferente a las que tuvo Diageo los últimos 20 años. Lamentablemente tienen el problema que la filial argentina de Diageo no le brinda un soporte válido, ni está a la altura del impulso comercial. Se aferran a que son los dueños de las marcas, pero hoy tienen el PEOR EQUIPO de comunicación de los últimos 20 años, no solo de la empresa sino de toda la industria de bebidas del país. 
Las acciones de construcción de marca de todo el portfolio de excelentes productos, brilla por su ausencia. Este grave problema que acarrean y que le expresamos a los máximos ejecutivos en persona, quizás derive en una movida de piezas. 
Por parte de Peñaflor, con las ventas expuestas está demostrando con creces su poderío comercial. Que nadie se asombre si duplican las ventas de Gordon´s, siempre conlos precios subsidiados tan pero tan bajos, llegando a 4 dólares final al público, con todos los impuestos. Pero están muy limitados para todas las marcas porque no tienen ni de lejos una devolución ni un soporte digno en comunicación, sobre todo teniendo en cuenta que Diageo es por excelencia, la multinacional de bebidas que CONSTRUYE MARCA.
Prueba de todo esto, es que también venden TANQUERAY: gin premium de Diageo que lejísimo del volumen de Gordon´s, encima bajó en ventas!, un 11% de 5900 cajas (2016) a 5250 (2017). Marca que a nivel global creció un 25% el último año medido, pasando de 2,4 millones (2015) a 3 millones de cajas (2016).

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BEEFEATER LÍDER

Entre los auténticos GINS LONDON DRY, por estilo y origen, siguen siendo líder en Argentina llegando a las 23.000 cajas. Hace 1 década vendía 4600 cajas, pero fue aumentando a un promedio anual sostenido del 19.6%. Teniendo en cuenta la etapa de 4-5 años de trabas a las importaciones, hubiera crecido mucho más, no obstante el último año aumentó 27,8%, por encima de las expectativas que tenía Pernod Ricard, algo lógico ya que fue la marca que más activa estuvo.
Junto a BOMBAY es la marca que más promociona el GIN TONIC, trago que viene demorando en imponerse pero que sin duda lo logrará, haciéndose dueño del pre-dinner como previo a cualquier cena, incluso en una tarde de sol.
Sin duda alguna, hay una brecha cada vez mayor entre BEEFEATER más los importados, y GORDON´S que queda más pegado en precio a los nacionales. La disparada del dólar provoca esta brecha enorme, aunque la de la calidad ya es evidente, y es tan grande como la del precio.
Consultamos a una fuente calificada de Pernod Ricard, quien explicó: “Gordon´s tomó mercado de los Gins nacionales, ya que los que compraban por ej. un Hiram Walker de litro a $100, les pareció fácil hacer un salto a $120 de Gordon´s aunque de 750ml”. Y aseguró: “Tienen el volumen en boliches del 2do y 3er cordón del conurbano y del interior del país, más que en bares de imagen de las grandes ciudades”.
En cuanto a su diferencia y rivalidad contra BOMBAY, afirmó: “Beefeater hizo y hace más foco en el on premise, en bares de imagen, mientras que Bombay es más en el Off premise donde se posiciona un 10% más caro, en cadenas y en bares de imagen solo muy puntuales bajo acuerdos de exclusividad”.
Entre las acciones que más se destacaron de BEEFEATER –cuya destilería pudimos visitar este año por 2da vez en Londres- es la preciosa barra que instalaron en el patio del bar Luzmala, en Nuñez, con todo el techo de pecera.

BOMBAY+10

La marca del grupo Bacardi y distribuida por Grupo Cepas -cuya maravillosa destilería también pudimos conocer este año en Londres y ser recibido por el Global Brand Ambassador toda una jornada- alcanzó las 20.500 cajas (2017), creciendo 57,7% el último año.
Sin dudas es una excelente marca y habrá que seguir de cerca si no alcanza en volumen a Beefeater. Ambas marcas se separan del resto claramente, tanto en performance, posicionamiento como en potencial, ya que son las que más posibilidades tienen de crecer por la visión, promoción y equipos capaces que tienen detrás.
El resto de marcas vende muy poco, incluyendo a MG 1.250 cajas (España, gin de bajo precio traído por Millán); y BROKER´S solo 650 (ahora traído por 3 Blasones).
El informe del IWSR coloca como súper premium a Gins importados de mucho mayor precio que los anteriores: HENDRICK´S que pasó de 850 a 1200 cajas (de William Grant&Sons, importado por bodega Norton); Gin MARE de 250 a ínfimas 300 cajas (marca que Bar and Drinks hizo importar a Dellepiane, pero que nunca supieron manejar); BOTANIST 120 cajas (traídas por 3 Blasones); y Martin Miller´s 100 ínfimas cajas (Phaedrus).

LOS ARGENTOS

Con los GINS NACIONALES sucede algo casi idéntico al Vodka nacional y casi con las mismas marcas, que caen por un tobogán: Hiram Walker, Bols, Apóstoles y Burnett's (en orden de ventas). Las 2 primeras tienen más de medio siglo y no reciben un centavo en promoción desde la época de Perón por lo menos. Hiram Walker pasó de 21.000 cajas y ser el más vendido, a 18.300, cayendo 13% el último año.
El caso de Burnett´s, una marca original de EE.UU. que elabora Dellepiane también hace como medio siglo, que tuvo la oportunidad de crecer en los 5 años de trabas a las importaciones, pero sin visión alguna ni promoción, pudo subir de 3.600 (2013) a 6.200 (2015) pero volvió a derrumbarse a 3.800 cajas (2017), aun teniendo el precio por el subsuelo.
En tanto Apóstoles, la marca de tato giovannonique tuvo su cuarto de hora con el cierre de importaciones años atrás, y que aprovechara viento de cola con todo su bloque elitista de barmans rockstars y valiéndose de la inestimable ayuda de Campari, vende solo 7000 cajas (2017). Fabricado en la pequeña planta de la familia Hilbing en Mendoza, este gin tiene el problema que NO parece gin ni nunca se le sintió el enebro, como todo buen Gin debe ser y parecer.
En cuanto a varias pequeñas micro marcas argentinas que salieron a la luz, no miden en ventas o aún tienen ventas insignificantes.

N. DE R.: Luego de la publicación de la columna, recibimos la siguiente aclaración de parte del CEO de Diageo Argentina, Gonzalo Aguirre, empresa dueña de la marca Gordon's y Tanqueray: "Todo lo que vendimos hasta ahora de Gordons en argentina es producto importado no nacional, por lo que es correcto que sea catalogado como Gin Importado. Hicimos pruebas técnicas en nuestra planta para embotellar el líquido de UK pero todavía no hicimos una producción comercial. Igualmente, jamás podríamos producir el líquido en Argentina por denominación de origen, podríamos solo embotellar el líquido que venga de Londres. Gordon's no viene a competir con Tanqueray y los otros Gins de ese punto de precio que son considerados premium, sino a crear la categoría de Gins standard que en Argentina no existe y que le hará muy bien a la categoría. Veremos si lo logramos.".

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