editorial070518

EL CONSUMIDOR Y LA COMUNICACIÓN
CAMBIARON Y VAN A SEGUIR CAMBIANDO

08 mayo 2018

Columna Publicada en BAR ANDDRINKS #58/ New York.

TANTO EN SUS COSTUMBRES COMO EN SU FORMA DE ACTUAR Y DE COMPRAR. LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS Y LAS NUEVAS GENERACIONES HACEN IMPERIOSO UN CAMBIO DE PARADIGMA EN LA COMUNICACIÓN EN GENERAL. EN PARTICULAR LAS EMPRESAS DE BEBIDAS, ¿YA LOGRARON ADAPTARSE A LO NUEVO, O AUN CONTINÚAN COMUNICAN CON LOS VIEJOS MODELOS? SE IMPONE COMENZAR UN PROCESO DE ANÁLISIS CRÍTICO ANTE EL TSUNAMI DE CAMBIOS.
Por CLAUDIO MESSINA

Tal vez muchas empresas consideren que se adaptaron a los cambios, aunque en general todas creen hacer lo correcto para acercarse a los nuevos consumidores. Aun así se ven estrategias muy básicas, casi de antaño. Como tener un Smart TV de última generación, para ver una película en blanco y negro filmada hace 50 años. Se ven acciones de marketing sin sentido, aplicaciones de las centrales con sede en otros países que no se adaptan a nuestro mercado, en el mejor de los casos cuando no directamente empresas auto-declaradas “Anti-Marketing”.
El marketing tradicional caducó, se venció, se volvió obsoleto. Como un celular con tapita. Hoy hay que adaptarse al cambio de la sociedad. No puede ser que haya marcas que siguen comunicando igual que hace 8 o 10 años! ¿Acaso las personas no cambiamos, no evolucionamos en ese tiempo? Hoy casi todos los teléfonos tienen whatsapp, instagram, facebook, twitter, waze, google maps, etc. Nadie podía imaginarlo hace 10 años pero hoy nadie imagina un mundo sin estas APP a diario. Casi todas las marcas tienen redes sociales, ahora ¿cuántas las saben utilizar y capitalizar bien, generando contenidos basados en una estrategia sólida? Del lado del consumidor:
¿Cuántas marcas recordás elegir en tu Smartphone/I-phone? ¿Cuántas seguís en redes sociales? ¿Cuántas marcas generan contenido interesante? Pero tenés claro que una enorme mayoría las evitás haciendo un click en un micro segundo. Las publicidades digitales deben plantearse si caen o no como spam. En ese sentido vía pública, material POP y medios gráficos siguen siendo inevitables para el ojo del consumidor. TV, Radio e internet con avisos tradicionales en sobreabundancia provocando ruido comunicacional, en solo un click son evitables y no son vistos. De este modo, los PNTs se fortalecen y las experiencias difundidas por referentes se reivindican como eficaces en todos los soportes.
Tampoco con 1 mes de redes sociales o 1 aviso aislado van a lograr algo notorio. En general no se ven empresas con management muy formado, ni con manejo sólido de la comunicación más allá de lo básico. Por ej. una buena parte aun no comprende la premisa fundamental de la comunicación sea la repetición. Solo las grandes repiten en TV comerciales.

En cuanto a Mensajes, ya no sirve decir “soy el más lindo”, “tengo estilo”, “soy lo más”, “camina conmigo”, o “la hora” de tal cosa... Hoy el consumidor absorbe lo genuino, quiere contenidos reales, alcanzables. La dictadura de lo aspiracional tiene las horas contadas para la mayoría, salvo que sean auténticamente marcas de lujo. Cualquier marca masiva o estándar echa mano del aspiracional, basta ver las contraetiquetas de vino que dice lo mismo un Toro de 30$ que un súper premium de 800$. Por ej. te parece casual el cambio de Quilmes hacia atrás, “volviendo a las bases”, afirmando el director de la marca “Quisimos ser algo que no somos”, por sus últimas publicidades.
En Vinos y Espumantes se perdió la identidad de marca, pareciera que todos hacen lo mismo. Soy muy crítico de la actualidad del marketing sobre todo en bebidas. Veo casos muy flojos en cuanto a metodologías y estrategias aplicadas, cada vez más alejadas del consumidor actual. En Spirits antes no pasaba, cada marca tenía bien definida su identidad y creatividad. Se veían las comunicaciones de Jack Daniel`s, de Bacardi, de J&B y eran diferentes, auténticas. No estaban todos moldeados. Las empresas grandes fueron bajando costos y dejando en manos juniors estrategias de marketing y aplicaciones, que a su vez son demasiado delegadas en agencias que son de amigos o familiares varias veces. La excelencia y el conocimiento comprobado se fueron dejando de lado, en favor de una chatura general, del poco compromiso, de la ausencia de creatividad y mucho menos de especialización. Salvo casos honrosos, vale destacar siempre.
Muchos RR.HH. altamente calificados mayores de 38/40 años fueron desaprovechados, considerados erróneamente “grandes” para el puesto de brand manager. Grandes volúmenes de presupuesto en manos de chicos con muy poca experiencia lo único que hizo fue potenciar a las agencias, que en la gran mayoría de los casos, no son contratadas por licitación o concurso. El menor conocimiento, el menor compromiso (porque nadie quiere hacer carrera en una empresa como antes) y los menores costos no pueden dejar de provocar menores resultados, generalmente. Esta es una de las grandes problemáticas de las compañías hoy.

Volviendo a los tiempos que corren, aún se ven demasiadas acciones, productos y visiones no adaptadas a lo nuevo, aun no conscientes del cambio de paradigma. No es casual el foco y las altas inversiones de las multinacionales en los países centrales en estudiar los nuevos comportamientos de los consumidores y los de la nueva generación de millenials. Solo se ven cosas innovadoras en el 1er Mundo, pero a nivel Latinoamérica estamos muy lejos. Habría que frenar un poco esa mentalidad que le parece lo mismo cualquier cosa, si se pueden dibujar los resultados. No se le puede pedir a todas las empresas que salgan a romper paradigmas, pero al menos empezar a analizar fenómenos evidentes que están a la vista de todo el mundo! No se pretende que todas las marcas sean disruptivas, pero sería ideal comenzar por ensamblar la experiencia con las nuevas tendencias comunicacionales; poner el foco en consumidores segmentados.

Por otra parte, también se plantea prioritario redefinir el lugar de la prensa y los periodistas. Las fábricas de eventos por cualquier motivo o excusa les atraen blogueros iniciados que lo hacen por hobbie, pero que no son profesionales de la comunicación. El vínculo genuino con las periodistas vino decayendo y hoy es muy pobre. La subestimación del periodismo por parte de las empresas que creen que una botella, un trago o una palmadita en la espalda cada tanto alcanza y sobra para que el periodista automáticamente publique gacetillas mal armadas, vacías de contenido y alejadas del concepto “noticia”. Otro error garrafal de los últimos años. Muy pocas empresas manejan bien la prensa y 1 o 2 agencias con experiencia.
Deben comprender que el rol del periodista clásico, especializado, se ha renovado con más fuerza que nunca a partir de la crisis de los Medios tradicionales (tv, radio, diarios, revistas de espectáculos) provocada por la irrupción de las nuevas tecnologías a escala masiva. Hoy cualquiera tiene voz y dice cualquier cosa en las redes sociales, provocando el fin de decenas de comunicadores generales. Se reconvirtieron en presentadores de noticias, con las mismas redes como fuentes primarias. Ante tanto caos y ruido comunicacional, el experto es el refugio del testimonio verídico, legítimo y verosímil.

En resumen, para lograr el éxito en marketing no puede abandonarse un mínimo de innovación, o ir a romper con los paradigmas para las marcas más osadas. Tanto en los productos como en desarrollo de imagen, desde una campaña publicitaria, estrategia de acercamiento al consumidor foco en las redes, hasta la aplicación en el trade. El tema del TRADE es aún más crítico, que como el de los Mensajes son para profundizar en próximas columnas.
Para recordar: “No son las especies más fuertes las que sobreviven, ni las más veloces. Sino las que mejor se adaptan al cambio” - Charles Darwin.

*El autor (48) es Lic. en Marketing, con posgrado en marketing avanzado /administración estratégica. Especialista en marketing de bebidas alcohólicas, branding y trade marketing, realizó cursos y posgrados en comunicación visual, mkt y publicidad. Premiado como el Mejor de la Industria Argentina de Bebidas 2001 y 2005 en los Bar and Drinks Awards; se desempeñó como gerente en Gruppo Campari, Pernod Ricard, AlliedDomecq, Grupo Peñaflor, J.Llorente y Cia., TyC, Nestlé, etc. Actual Gte.Mkt en Dielo S.A. (Fantoche).

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