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DESPEGAN LOS BOURBONS Y
LOS WHISKEYS AMERICANOS?

30 julio 2018

Continuamos en línea con lasanteriores columnas, donde analizamos las categorías de VODKA, GIN y WHISKIES, para poder ahora enfocar en la subcategoría de WHISKEYS AMERICANOS.Siempre basados en las estadísticas anuales del IWSR (Londres), analizamos como ÚNICO MEDIO los datos duros, pero interpretando los movimientos y emitiendo algunas opiniones. Todoapoyado por fuentes confiables de la misma industria de bebidas y de las empresas importadoras.

Los AMERICANOS ocupan 47.750 de las 390.000 cajas de whiskies importados que se vendieron en Argentina en 2017. Por ahora solamente un 12,3%. LA BUENA NOTICIA es que creció un 133% el último año. Y tomando el 2015 –último año de trabas a las importaciones- creció más de 6 veces, a partir de una pequeña base de 7.500 cajas.
Si analizamos los últimos 18 años (desde que editamos Bar and Drinks), el pico máximo había sido en 2011 con 22.750 cajas, luego de 8 años de repunte a partir de las 1.000 cajas del 2003. Por lo cual, las casi 48.000 no solo es el máximo histórico, sino que lo mejor que plantea es la perspectiva de crecimiento, que este informe IWSR estima en 74.000 cajas para cerrar el 2018, es decir un 54% más!

LA 2DA BUENA NOTICIA es que empezaron a desembarcar algunas interesantes marcas, pero pocas al lado del maravilloso conjunto de etiquetas que hoy produce EE.UU. Una fantástica propuesta que pudimos comprobar in situ, al recorrer como ÚNICO MEDIO una vez más y conocedores entusiastas, unas 17 destilerías entre Kentucky y New York+ 2 Stores Experience. Todo un récord, superando actualmente más de 35 destilerías de whiskies por el mundo. Parte de esa increíble experiencia pudimos volcarla en la edición #57 (Especial Ruta del Bourbon en Kentucky) con 8 destilerías y la #58 (New York) con 2 más, pero quedando otras 8 sin publicar.
El KENTUCKY BOURBON TRAIL de 13 destilerías lo recorrimoscompleto: JIM BEAM American Stillhouse; MAKER´S MARK, WILD TURKEY, WOODFORD RESERVE, ANGEL'S ENVY, TOWN BRANCH (ver aquí); más BULLEIT Frontier Experience, BUFFALO TRACE, HEAVEN HILL Bourbon Heritage Center, FOUR ROSES Warehouse & Bottling, FOUR ROSES Distillery, BARTON´S 1792 y MICHTER´S, quequedaronsin publicar. Aparte conocimos 2 más de la KENTUCKY CRAFT TOUR (o Ruta del Bourbon Artesanal, creada en 2012): KENTUCKY ARTISIAN DISTILLERY y WILLET; más 2 Stores Experience de las 2 marcas más vendidas: JIM BEAM UrbanStillHouse y EVAN WILLIAMS Bourbon Experience.Luegoen NY conocimos KINGS COUNTY y NEW YORK DISTILLING COMPANY.
En total habremos probado unos 80 Bourbons, de notable calidad, la gran mayoría que no llega aun a la Argentina. Si las empresas se animan a desarrollar la categoría de BOURBONS y WHISKEYS AMERICANOS, generando una demanda que a priori no existe, hay mucho espacio para nuevas etiquetas. Para ellos debe cesar la falacia de creer que para todo se necesita presupuestos millonarios y cuando los tienen, con educan al consumidor y ni activan las marcas, sino los gerentes de mkt se sientan con una agencia de medios(intermediarios NEFASTOS para la industria y para los medios) para poner los comerciales de tv que les mandan de afuera.

EL LÍDER SE LLAMA JACK

En la Industria de bebidas los “Bourbons” son mirados de cerca como una categoría de gran potencial. Bourbons como sinónimo de “Whiskeys de EE.UU.” aunque técnicamente la marca líder no lo sea, sino que es un “TENNESSEE WHISKEY”: una diferenciación más por el origen del Estado donde proviene JACK DANIEL´S y por marketing, que por la elaboración en sí (la filtración en carbón de arce es la principal diferencia).
De las 47.750 CAJAS de Whiskeys americanos que se vendieron en 2017 en Argentina, 31.700 fueron de JACK DANIEL´S, es decir 2/3 !! Un liderazgo abrumador, como solo puede verse en Fernets o en Whiskeys Irlandeses.El mix de ventas de Jack se compone de 22.000 cajas del clásico Old N°7; más 9.250 del Tennessee Honey; 400 cajas del Gentleman Jack; y 50 de 2 versiones especiales.
En el 2015 la marca se limitaba a 2.500 cajas del Old N°7 cuando pasó la representación de Campari (dueños de Wild Turkey, con incompatibilidad de marcas) a Grupo Cepas. En 2 años fue un boom de ventas, lo quesin dudas alegra a la oficina regional en Chile de BROWN-FORMAN, grupo norteamericano dueño histórico y N°7 del mundo (según la revista colega inglesa Drinks International). Sin haber hecho un trabajo descollante en una empresa casi nada habituada al Whisky, Grupo Cepas le fue dando en la etapa post-trabas,gran distribución a una marca ya muy conocida. Con buenas acciones, coherentes y a un buen ritmo, sin dudas Jack Daniel´s debería llegar en 2 años a 100.000 cajas.
A nivel global, Jack también es líder total con 12,9 millones de cajas en 2017 (fuente: Drinks International), habiendo crecido 4% el último año.

JIM BEAM, ESCOLTA AQUÍ Y AFUERA

Dentro de los Bourbons, JIM BEAM es la marca más vendida del mundo con 8,9 millones de cajas (2017) y un interesante 11% de aumento el último año medido. Como se ve, entre los American Whiskeys es el N°2 pero a una distancia considerable de Jack: 4 millones de cajas.
En Argentina estuvo por una veintena de años importada por Tres Blasones. La última medición fue de 2.000 cajas en 2011: 1300 del Jim Beam White -4 años- y 700 del Black -8 años por entonces-. Con el inicio de las trabas a las importaciones, la oficina regional de BEAM SUNTORY en San Pablo decidió cambiar de distribuidor, pasando al tándem Cia. Premier/Bodega Norton, bajo la coordinación de Emilio Pesquera y su esposa Alejandra Martínez. Con el foco puesto en vender a bares y mejorando algo la distribución pero sin una gran campaña de promoción, en 2017 pasaron a vender 12.250 cajas. El mix de ventas fue: 9.000 cajas del White; 1.250 del nuevo Black (con menos añejamiento); y 2.000 del Honey.Aquí hay 3 o 4 cosas para destacar: 
1- Con una empresa con mayor músculo de distribución, marcas importantes como Jim Beam multiplican instantáneamente las ventas. En este caso se ve que x 6. 
2- Aun venden mucho menos que Jack Daniel´s, no reflejando la proporcionalidad de las ventas globales. Si así fuera, Jim Beam debería haber vendido 30.000 cajas y no 12.250.
3 – La marca manejada por Cía. Premier, basó su estrategia en bajar el precio a través de un gran acuerdo con DBA (distribuidora N°1 de Bs. Aires para el on premise), que incluyó el viaje de 4 o 5 integrantes a las destilería en Kentucky. Esto le aseguró una muy buena presencia en bares, pero le faltó una campaña más ambiciosa, a mayor nivel y con marketing. En 2017 Jim Beam auspició 3 eventos entrega de premios a los Mejores en Bares de Córdoba, pero no le dio continuidad a esas activaciones que fueron por demás efectivas.
4 – El 1ro de julio de 2018 dieron fin a la unión comercial entre Cía. Premier y Bodega Norton, quedándose la bodega con todo el negocio. Fuentes de la compañía nos aseguraron que NO llegaron a los objetivos de venta (tal vez lo que mencionamos arriba), lo que habría reducido aún más los ya escasos presupuestos de marketing y precipitado la salida de Premier. A hoy, están en Norton rehaciendo la ingeniería de las marcas de Beam Suntory, incluyendo Makers Mark (solo 1.000 cajas vendidas en 2017), Tequila Sauza, Canadian Club, etc.

BULLEIT, INVISIBLE EN DIAGEO ARGENTINA

Hasta no hace muchos años, el Grupo DIAGEO –N°1 del mundo- daba la espalda decididamente a los Whiskeys Americanos. Cuando se dio cuenta el impresionante potencial, a la par que se divorciaba de Tequila Cuervo por lo cual veía muy afectada su distribución en el mercado de EE.UU., compró la histórica marca BULLEIT. Tuvimos el gran gusto de visitar y recorrer íntegramente la destilería no muy lejos de la ciudad de Louisville - Kentucky, sin apoyo alguno de la gerencia de Diageo Argentina. Al mismo tiempo y como detallamos la columna anterior, supolémico (por entonces) embajador de whiskies decía como “experto” al diario Clarín que: “Por la ley del Bourbon, no utilizan alambiques de cobre. Hacen destilaciones continuas, con grandes columnas. Es un producto más industrial” (ver aquí: https://www.suplementosi.clarin.com/viva/secretos-whisky_0_ByqAMaXWl.html). 
Teniendo capacidad económica de sobra para capacitar a su Embajador estrella –que hasta escribió un libro de whisky!- no le dieron un entrenamiento básico en Bourbons, sino que tampoco la gerencia quiso o supo controlar sus declaraciones. Incluso se ofendió la gerenta de marketing cuando Bar and Drinks tuvo que salirobligadamente en las redes a desmentir semejantes barbaridades difundidas en el diario de mayor tirada del país, errores muy groseros que deforman, confunden a los consumidores ysobre todo atenta contra la propia marca Bulleit. 
No extrañó que las ventas de BULLEIT en su 1er año hayan sido ínfimas 1.000 cajas. Así como existe la “vergüenza deportiva” cuando por ej. un buen equipo pierde 5 a 0, o incluso cuando Argentina quedó afuera del Mundial con Messi en 8vos.; podríamos decir que lo de Diageo constituye una “Vergüenza Comunicacional”. Ni siquiera “Comercial” porque la performance del Grupo Peñaflor -encargado de la distribución- viene siendo inmejorable y una grata sorpresa. Pero Bulleit es una marca que requiere todo un soporte detrás, una estrategia, un plan que el actual equipo de marketing de Diageo ha demostrado NO tener. Sin plan, sin proyecto, sin ejecución. Y con solo la distribución eficiente de Peñaflor no alcanza, porque Bulleit en este país nadie la conoce aún. Tiene que competir con Jack Daniel´s y Jim Beam, y ya tendría que estar vendiendo no menos de 15.000 cajas anuales, con proyección a 40.000.

Venimos diciendo en estas columnas periodísticas que Diageo lamentablemente tiene desde 2012un sinfín de problemas en marketing, sin dudas con el PEOR EQUIPO de los últimos 20 años de toda la Industria. Algo que pudimos personalmente exponer días atrás en detalle a su CEO desde 2016, Gonzalo Aguirre. Incluso en la columna de la semana pasada nos animamos a vaticinar. “Este grave problema que acarrean podría derivar en una movida de piezas en el corto plazo”. NO ESTÁBAMOS EQUIVOCADOS, porque en cuestión de horas tomó la lógica decisión de despedir a Silvina Valentín, jefa del área Reserve Brands, que abarcaba a Bulleit. Y no sería la última necesaria remoción.

OTRAS MARCAS “TESTIMONIALES”

La presencia de otras marcas de Bourbon, lindas, interesantes, con potencial pero en manos de gerentes que no las entienden, nos lleva a catalogarlas de “testimoniales”. Sus ventas paupérrimas así lo demuestran, su nula promoción, incluso la carencia de plan alguno para el desarrollo.
Además de Bulleit, el informe del IWSR detalla las ventas de: 
BENCHMARK 1.000 cajas en Tres Blasones (bourbon de bajo precio que se le hizo imposible competir con los precios bajados de Jim Beam, y que sin presupuesto no tiene chance); 
BUFFALO TRACE 150 cajitas (también Tres Blasones tiene esta marcaza, pero aún no arrancan, pero que deberían promocionar y vender al menos 5.000 cajas); 
WOODFORD RESERVE 100 cajas (excelentísimo bourbon de Brown-Forman, traído por Grupo Cepas como Jack Daniel´s);
EVAN WILLIAMS 400 cajas (por Dellepiane). A nivel mundial vendió 2,4 millones de cajas en 2017, siendo el N°3 detrás de Jack y Jim Beam. Las 400 paupérrimas cajitas en Argentina para una marca que debería vender 10.000 cajas al menos (con 99,99% de chances que nunca superen las 1000 por la mentalidad que tienen), abre el debate acerca de que si las oficinas centrales y/o regionales de marcas importantes por sus ventas millonarias, marcas globales con historia, tienen la información VERAZ acerca de quien eligen como distribuidores. 
También abre el debate acerca de la brecha cada vez más amplia, entre empresas grandes e importadoras chicas. Unas llevando las ventas a partir de 15.000 cajas para arriba; las otras no superando las 2.000 cajas y dejando planchadas las ventas y las marcas ahí abajo. En este nuevo espacio, además de informar como nadie hace en el mundo del whisky y las espirituosas, vamos a colaborar en la estimación del potencial de cada categoría y marca.

EMBAJADORES SIN ESTUDIOS

Este último, es el único caso de bourbon que cuenta con “embajador” en este mercado, pero que cumple lamentablemente con un denominador común: bartenders convertidos de la noche a la mañana en“ambassadors”,que salena dar master class de whisky habiendo leído algún powerpoint, sin mínimamente haber estudiado ni con libros ni con una revista como Bar and Drinks siquiera. Cuyos empleadores no los mandan a capacitar a las destilerías en origen, como corresponde. Ni siquiera hacer un curso acelerado con expertos en el tema a mano, como por ej. Hernán Padial de Whisky en Buenos Aires.Gran conocedor y docente, capacitado en destilerías de Escocia y en infinidad de master class en ferias como la Whisky Show de Londres, opina: “Los Embajadores de marca de whiskies, deberían pasar por algún tipo de capacitación general básica del tema para estar mínimamente preparados para pararse a dar una cata. Vemos en la Tv y en los diarios, embajadores de marca diciendo barbaridades, errores groseros que hacen quedar mal a ellos y mucho peor a las marcas que representan. Quizás algún curso homologado por la Cámara Licorista, que los habilite para salir a dar clases, beneficiaría a todos, fundamentalmente a los consumidores”. 
En el caso de compañías como Pernod Ricard, William Grant, Grupo Cepas y Gruppo Campari, sí tienen la sana política de pagar los viajes a sus embajadores, a su personal y hasta periodistas especializados. Pero Dellepiane y Diageo no los capacitan, otras los mandan a las destilerías 1 año después; mientras que el resto de importadoras más chicas de whiskies, directamente no tienen a nadie que brinde una charla mínima de producto.

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WILD TURKEYYA EMPEZÓ

El “auténtico Bourbon Whiskey” propiedad del Gruppo Campari, comenzó su campaña este último mes de julio convocando a 18 bares y sus bartenders para crear cocktails: Boticario, Brukbar, Cachita ´s, Cali Ranch, Faraday, ForestDan, Francis, Kinky, La Cova del Drac, Luz Mala, Ogham, Parque, Piel de Toro, Puerta 14, Tiki Bar,Wherever, más los trillados 878y Chinchibira, fueron los elegidos por Gruppo Campari para promocionar 72 cocktails1 mes hasta el 20 de agosto. Los bares recibir un hermoso kit de Old Fashioned, pero deben generar comunicación en las redes si quieren ganar el premio de un viaje a la destilería central, la misma que visitamos y publicamos en la edición #57. Sería una buena forma de abrir el juego a la inclusión de bares y bartenders, por fuera de siempre las mismas caritas “fashion” de los barmans rockstars que se vienen siempre beneficiando de continuos viajes a Europa y suculentos contratos, abusando algunas marcas del aspiracional como recurso marketinero que ya no es efectivo. A la hora de elegir jurados para Bs As., lamentablemente la marca sigue la línea del Gruppo Campari de favorecer siempre al mismo bloque de personajes que generaron una Grieta en el sector, las mismas caritas de siempre como el pseudo-periodista Reich. En su 1er año que WT medirá ventas, salió sin demoras a la cancha a jugar. Sin dudas debería alcanzar las 10.000 cajas sin mayores problemas, sino sería un fracaso.

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