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Aperitivos: entre el fin del relato,
las dudas y la realidad

25 agosto 2018

“EL FIN DEL RELATO DEL APERITIVO” (leer aquí) fue uno de los artículos de Revista Bar and Drinks que tuvo mayor y mejor repercusión. El MEJOR INFORME sobre comunicación de bebidas alcohólicas en Argentina de los últimos 20 años tal vez. Bien vale que vuelvan a leerlo, porque aunque se publicó en 2016 sigue teniendo casi idéntica validez. Como único Medio explicamos lo que iba a suceder y se fue cumpliendo: “Con el nuevo gobierno, su cambio radical de políticas y el fin de las trabas a las importaciones, el mercado de bebidas alcohólicas vuelve lentamente a la normalidad. Esto implica el fin del verano para las compañías muy beneficiadas con el proteccionismo, con algunas que aprovecharon para instalar un relato artificial que multiplique ventas. No tuvieron impedimentos para construir comunicacionalmente la idea ficticia del ´boom del Aperitivo´fogoneado en medios y blogs (ver un ejemplo aquí), sin anclaje a la realidad del mercado ni a las tendencias internacionales, ni mucho menos a las ventas. Mientras las multinacionales líderes se aprestan a desembarcar con una variedad de whiskies, rones, gins y demás spirits de lujo, recuperando terreno y retomando la iniciativa, aquí te explicamos en detalle el fin de las condiciones para que el Aperitivo sea la voz dominante y casi única”.
Luego de un detallado análisis, el informe concluía: “La construcción del RELATO de los aperitivos que gozó de una ´zona liberada´ por 4 años, tiene ahora las condiciones más difíciles. Lo sabe toda la Industria de bebidas -porque así lo hablamos con altos ejecutivos incluso regionales- y de bares y los distribuidores. El mercado ya cambió.Los volúmenes de ventas de Aperitivos se dan (fuera de Italia) solo en Argentina y vienen de muchas décadas atrás. De hecho caen drásticamente por la muerte de los viejos consumidores. Caídas como la de Cinzano pese a los millones gastados es un ejemplo que no hay boom ni moda, solo Branca. En eso ´estamos de acuerdo´.Llega un aluvión de espirituosas de todo el planeta y el mercado estará plagado de mensajes y campañas.”

Todo esto se cumplió casi con exactitud. Aunque el Gruppo Campari intentó –con menos potencia- seguir con eso del “boom del Aperitivo” usando a blogueros y periodistas sin especialización, incluyendo los números gigantes de Fernet Branca (en lugar de no mezclar las categorías, como indica la lógica), se fueron diluyendo…La llegada de nuevas marcas, otras categorías poniéndose de pie y otras variables cortaron esa “zona liberada” para copar los medios y los bares con hegemonía. Pero veamos que pasó con las ventas.

LOS NÚMEROS Y LAS DUDAS

En línea con lascolumnas que venimos publicando como único Medio, analizando el mundo de las espirituosas -ya analizamos VODKA, GIN, WHISKIES, BOURBONS Y LICORES DE MARCA-es el turno de los APERITIVOS.Siempre basados en las estadísticas del IWSR, las interpretamos y combinamos con información exclusiva, a partir de fuentes confiables de la industria. 
Todos agrupados en un heterogéneo grupode“LIGHT APERITIFS”–claramente apartados de los Bitters y de los Fernets- vendieron en 2017 unas 3.963.000 cajas (9lts.), divididos en Vermut 731.000 y Wine Aperitifs 3.232.000. El último año muestra un muy llamativo aumento del 4%, cuando el año anterior había bajado 7,2%, con una caída sostenida de 0,9% los últimos 4 años. 
Además hay que contemplar lo que el informe IWSR categoriza como “SPIRIT APERITIFS”, que sumaron 703.000 cajas (2017). Una suba del 15,8% el último año, palanqueada por Campari, Aperol y Cynar.
Pero vamos a profundizar…

EL CASO CINZANO

El que mueve la aguja en los vermut es la histórica CINZANO.Tan importante es esta marca creada en 1757, que en Argentina se consume más que en Italia, su país de origen. La distribuyó el Grupo Cepas (Gancia) desde fines de los ´90s hasta 2010. La tomó aprox. cuando vendía 910.000 cajas (1997) y la dejó en 700.000 (2009). Cuando pasó a Gruppo Campari en ese 2010 de transición bajó a 641.000, y remontó a 720.000 en 2012. Entonces el Director de Ventas Carlos Otero, nos afirmó en un evento que pensaban alcanzar rápidamente el millón de cajas. Nunca llegaron y fueron bajando todos los años hasta 532.000 en 2016. En 6 añoscayeron más del 26% con el Gruppo Campari!
¿Pero dónde están las dudas? En que el 2017 muestran ventas por 534.000, una pequeña y extraña suba del 0,4%, en un contexto económico totalmente recesivo, con caída del poder adquisitivo, de los niveles de empleo y todas las variables macroeconómicas. 
Esta baja del vermut los últimos 20 años a casi la mitad de las ventas en el caso de CINZANO, es inevitable. Lo marcamos arriba: “caen drásticamente por la muerte de los viejos consumidores”. Lo saben muy bien las empresas. Sino lean esta entrevista a un director de Gruppo Campari Italia (ver aquí) donde afirma a la revista colega Drinks International (Londres) en 2017: “La marca está funcionando muy bien en Europa y en Rusia, pero esto no compensa la pérdida que estamos viendo en Argentina.Cinzano debido a la tendencia negativa en Argentina, tiene bajo rendimiento. Si miramos los datos de IWSR, tenemos un rendimiento bajo en esta categoría”. 
Esos años de Relato entre 2012 y 2016, sin competencia en el on premise, que les permitió instalarse como moda en los bares bajo una inversión millonaria, tratando de conectar con nuevas generaciones, ni de lejos alcanzó para compensar la caída. Pero LAS DUDAS que surgieron con los números de venta el último período, en el mismo seno de la industria -consultamos a varios ejecutivos-están dadas por varios Aperitivos e incluso Fernets. Se esperaba que continuara la caída de los últimos años, más pronunciada por la feroz crisis económica que golpea a las marcas con mayores volúmenes históricos.La hipótesis que se habla en otras compañías, es que “para cerrar números positivos, evitando mostrar caídas de volúmenesa las centrales europeas, inundaron a los clientes (hipermercados, mayoristas y distribuidoras) con mercadería por hasta 8 meses de stock, con plazos de pago de 180 días”. 
Suena lógica la explicación… Para 2018 y 2019 no se espera más que un desplome, de hecho estudios de Nielsen encargados por las mismas empresas, mostraban ya en abril bajas del 10 al 14% interanual.

MARTINI Y SUS TERRAZZAS 

Cuando tenía que compartir cartel con Cinzano dentro del portfolio del Grupo Cepas (liderado por la marca Gancia) MARTINI tenía solo el 15% de las ventas de Cinzano. Propiedad del Grupo internacional Bacardi, MARTINI vendía 88.000 cajas en 2010, a la par que Cinzano yéndose a Gruppo Campari tenía 700.000. Hace 20 años Martini vendía 140.000 cajas (1997). La razón era simple: estaba posicionada por encima de Cinzano en precio y como marca. La calidad de los líquidos era similar, pero la estrategia era así.Al salir Cinzano de Cepas, MARTINI volvió a crecer: 2017 cerraron con 115.000 cajas, aumentando 15% el último año.
Creemos que todas las marcas de Aperitivos tienden a “robarle” mercado a Cinzano, por lo cual MARTINI está en esta senda, así como CARPANO de Fratelli Branca que también nació en 2016 pensando en conquistar terreno (market share) enemigo. Este robo no es por inercia sino que necesariamente debe estar basado en un buen y acertado trabajo de marketing, que en el caso de estas 2 marcas se viene dando.
GRUPO CEPASnos respondió: “¿Por qué Martini sube sus ventas? Hace 2 años que con la marca rompimos con la comunicación estándar de la categoría que se posiciona desde lo vintage. Nos pusimos como objetivo traer a una marca de más de 150 años al siglo 21 y convertirla en una marca moderna. Detectamos que si con los vermú queremos llegar a un público de 25/30 años aprox, deberíamos acercarle la marca a sus momentos de consumo. Con esto en mente, trajimos al país la plataforma #TerrazzaMartini, un evento pop up itinerante donde se invita a los consumidores de Martini a vivir una experiencia de marca. Acercamos un pedacito de las terrazas italianas a Bs. As. Entendiendo que Martini es una marca aspiracional y de tendencia, la propuesta con la marca está vinculada a que nuestro público pueda acceder a las ´terrazzas´ más exclusivas de la ciudad (Alvear Roof Top, Aldo´s Vinoteca, la terrazza del Hotel Four Seasons) y un balneario como Punta del Este, y experimente la propuesta de un vermú moderno, que comprende sus gustos y sabe aggiornarse. Por ej.el típico Martini & Tonic se sirve en copón premium. La respuesta fue inmediata: sin dudas estaban ávidos de este tipo de propuesta. Nos sentimos orgullosos de haber emprendido el camino de traer al vermú al siglo 21. En este sentido vamos a estar trayendo al país el Martini RiservaEspecialeAmbratto y Rubino, un vermú súper premium que se va a conseguir en las barras más top de Bs.As.”.
La de Cepas es la decisión más acertada: llevar al Aperitivo y en este caso al vermú, por el camino de los tragos en copón y de las terrazas. Va a traerles muy buenos resultados, en detrimento de Cinzano que insiste por el lado del sifón de soda, del vermú que atrasa 60 años, del vaso trago largo con el triolet en el viejo bodegón de barrio. Si marketing de Gruppo Campari sigue insistiendo por ahí, va a perder mucho dinero y tiempo. Vale aclarar que esta forma de consumo y posicionamiento acertada de MARTINI compite directo con APEROL y el Spritz.

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APEROL-SPRITZ

Cuando el Gruppo Campari trajo APEROL en 2012 desde Italia, lo destinó a solo 11 bares con todo un aura de exclusividad y supuesto glamour. En 1 año Grupo Cepas le sacó el Gancia Spritz para robarle el modo de consumo: el trago famoso en copón, con aperitivo y espumante.APEROL importado vendió 1.500 cajas en su 1er año (2012); Gancia Spritz 37.500 en el suyo (2013). Hoy APEROL vende 28.000 vs. 18.000 de Gancia Spritz. Aclaramos que en el informe IWSR, lo ponen bajo el paraguas de “Bitters y SpiritAperitifs”.
1er dato: APEROL comenzó a producirse localmente en la planta de Campari Argentina en Capilla del Señor, a 80 kms de Capital Fed. Por supuesto eso le dio muchas más chances para expandir sus ventas.
2do dato: Gancia parece haber soltado la mano a su versión Spritz, nacida como copia del Aperol para neutralizar su desembarco.
3er dato: el último año creció al 100% APEROL. Y cayó un 10% Gancia Spritz.
Creemos lo siguiente: 1) Hay una percepción de marca original vs. copia, en esta rivalidad que está marcando la diferencia.
2) Lo que en realidadtracciona, es la tendencia del trago SPRITZ: una ola que viene de afuera, mucho más grande e importante que lo que el poco marketing de una marca pudo haber hecho. Esta ola no está tan disociada por la mega tendencia mundial del Gin Tonic en copones.
Es decir, APEROL se vio beneficiado por la tendencia real (no ficticia ni forzada) que viene del 1er Mundo, de este tipo de tragos frescos, mucho más que por el marketing que hicieron, que viene siendo poco y pocas acciones siempre con el mismo bloque elitista de barmans “de imagen” como mona gallosi, que detallamos en la nota de La Grieta (leer aquí).

CAMPARI. DEL RELATO AL ÉXITO.

En cada reunión con CEOs, directivos y/o gerentes de la Industria de bebidas, sale el tema de Campari. Digan lo que quieran decir, todo se lo deben a su CEO Gustavo Domínguez, considerado el Maradona de las bebidas alcohólicas, por encima de todo el resto. Tomó Campari en 2008 con 19.000 cajas y la está llevando a 540.000 (2017). El último año creció 14,9%, pero a un promedio mucho mayor del 46,9% anual toda la última década.
Más allá de muchos cuestionamientos que hicimos acerca delmarketing, los Relatos ficticios (ver aquí) y las grietas que alentaron con su mega millonario presupuesto (ver notas aquí), se vieron demasiado beneficiados por las trabas a las importaciones, que les dejó zona liberada de 2012 a 2016 para construir esta base volumétrica que gozan hoy. Sumado al foco que le pusieron; la billetera ultra millonaria; la capacidad de liderazgo de su CEO; el push comercial con gran agresividad; y la estrategia de construir en el on premise, configuran las razones del éxito. Esto muy a pesar de errores continuados que les venimos marcando a sus directivos, sobre todo en las campañas de prensa con información manipulada; el ABUSO constante del ASPIRACIONAL como único recurso de comunicación; la generación de una Grieta en el mundo de la coctelería y los bares; sostener inexplicablemente personajes polémicosy nefastos para la industria como Auzmendi; seguir insistiendo con los mismos barmans del bloque armado por Auzmendi, vendidos como “rockstars” a los que pagan ostentosos viajes por toda Europa a 7, 8 juntos, sin sentido, generando rechazo en todo el ambiente, y en general poniendo en riesgo la credibilidad de la empresa. Cuesta que lo entiendan aunque no dejamos de marcárselos. De no venir cometiendo tantos errores en la sintonía fina (porque en la sintonía general hacen casi todo perfecto), hubieran crecido aún mucho más, como le pasó a Fernet Branca.

PIMM´S. SUFRIENDO A DIAGEO ARG.

El más consumido y tradicional Aperitivo de Inglaterra, que forma parte del grupo Diageo, llegó en 2017. Vendieron menos de 10.000 cajas, gracias a su impecable distribuidor el Grupo Peñaflor, que pone un esfuerzo denodado en alcanzar las máximas ventas posibles. Teniendo en cuenta que Diageo es un grupo mundial líder que se sacó de encima todos los Aperitivos pero solo se quedó con Pimm´s, por su éxito en el Reino Unido, lo traen al país delosAperitivos, tal vez Argentina sea el mercado Nro.1 después de Italia, y no hacen nada comunicacionalmente.
PIMM´S es una marca de Aperitivo que -así como Aperol tiene al Spritz- propone una forma de consumo particular y distintiva: en jarra para compartir. Al estilo inglés, con abundante hielo, rodajas de naranja, trozos de frutilla, pepino, menta y gaseosa lima limón, servido en copón o vaso de trago largo.
Para instalar en el mercado una forma de consumo nueva como ésta, debe haber todo un plan comunicacional integral más acciones concretas a buena escala, siendo consecuentes y constantes en el tiempo. Nada de eso hay. No hicieron ni un lanzamiento, solo una muy tibia difusión de prensa. Nada más. 
Por cosas como ésta, entre muchas otras, venimos afirmando que Diageo padece el PEOR EQUIPO DE COMUNICACIÓN de su historia de 20 años en Argentina. Han coincidido incluso ex gerentes de la empresa, con todas nuestras columnas, informaciones y opiniones. Como informamos en una columna anterior sobre Whiskeys Americanos (ver aquí), su CEO Gonzalo Aguirre empezó a tomar medidas como el despido de la jefa del área Reserve Brandssilvina valentín. También llamó mucho la atención que aparezca él en una nota de TV, promocionando el nuevo Johnnie Walker Blue Label edición Argentina, en lugar del tan polémico embajador que tienen maggi, o la por ahora gerenta de mktfernandezburgoa. Nuevos cambios creemos que se avecinan…

GANCIA. PERSEVERANCIA.

La marca emblema del Grupo Cepas cerró con su versión principal Americano el 2017 con 2,7 millones de cajas, en una suba del 3,8% el último año. Sin el protagonismo comunicacional de otros años, comercialmente están haciendo grandes esfuerzos para sostener este nivel enorme de ventas, de la mano de un claro liderazgo del CEO Fernán Martínez y el destacado Director Ejecutivo (de MKT y Ventas) HERNÁN TANTARDINI, a quien destacamos en los BAR AND DRINKS AWARDS 17° EDITION como el Mejor del año toda la Industria de Bebidas en Argentina.
Tienen el desafío de volver a impulsar las variantes colaterales de Gancia, como el Gancia Spritz (que analizamos arriba) y el Gancia Red Bitter. Nacido para neutralizar a Bitter Campari (también hecho localmente), en su 2do año solo vendió el G.S. 12.000 cajas (2017) pese a la tracción en bares con acuerdos de exclusividad.
El Grupo Cepas buscó reforzar su posición en Aperitivos con la compra de PINERAL (a Licores Argentinos) y de HESPERIDINA (a Bodega Tres Blasones). Ambas marcas cayeron en ventas en el año de transición, pero habrá que ver qué decide hacer su nueva empresa, que ya tiene Amargo Obrero y Martini Bitter (importado de Italia).

CARPANO. BY BRANCA.

Marca histórica en Italia, fundada por el creador del vermouth Antonio Benedetto Carpano, fue lanzada en 2016 por Fratelli Branca, quien la elabora en su planta de Tortuguitas, donde hacen el Fernet líder. Su 1ra mitad de año medida vendieron 31.000 cajas, y en su 1er año completo de medición cerraron casi con 70.000. Por supuesto en Fratelli están contentos, y más cerca de su aspiración a vender un 20% del share de la categoría: eso significaría unas 200.000 cajas.
La otra marca que empezaron a dar comunicación es PUNT E MES. Repuntó algo el último año, un 11,1%, cerrando el 2017 con 9.500 cajas. Auspiciaron un evento de entrega de premios BAR AND DRINKS AWARDS en el bar Parque, y lanzaron su nueva forma de consumo sugerida: PUNT E BEER, con cerveza lager en copón. Por supuesto, se trata de otra marca histórica que con impulso comercial y comunicacional les dará dividendos.

CYNAR Y OTROS.

El último importante en términos de marca y volumen es CYNAR, el histórico aperitivo de la alcachofa. Elaborado localmente en la provincia de Bs.As., cerró el 2017 con 37.000 cajas y una suba del 27,6% el último año. Venden más que el doble de hace 1 década, cuando era parte del Grupo Cepas. Hay mérito del CEO Gustavo Domínguez, porque es muy difícil renovar una marca tan vintage, rejuvenecerla e impulsarla comercialmente. Igual le falta foco y más fuerza, porque demuestra no haber llegado a su techo, por lo cual su marketing debe mejorar. Pagarle una brutal millonada de plata cada año a una agencia (“amiga”?) para que hagan un concurso de dibujitos de alcauciles, no impacta directo en las ventas. Más bien siembra dudas. 
El trago CYNAR JULEP, además de lograr que se renueve en las barras esta forma clásica de tragos jULEPS (basados en la menta, azúcar, lima en trago largo), es tal vez la razón principal de que Cynar haya vuelto a la escena.
Quedan por nombrar algunas MARCAS “TESTIMONIALES”, de Aperitivos importados que no tienen el menor impulso comunicacional. Está COCHI traído de Italia por Phaedrus (que solo le va bien con Jagermeister): vendieron 30 cajitas en 2017, aunque en 2018 andarían enínfimas 500 cajas. 
YZAGUIRRE son vermouth españoles que llegaron en 2017 traídos por la importadora DKP (ahora Distribuidora Ley Seca), pero que luego de una tibia presentación no se mueven. Tal es así que no miden en ventas aún, cuando están en el país de los Aperitivos.
Empresas que prefieren llenarse de marcas en su portafolios, pero que carecen de un plan de desarrollo, que no creen del todo en el marketing (o tienen una errada imagen dela comunicación), que no se abren a la asesoría para el impulso de sus marcas, y que terminan siendo “testimoniales” por su peso nulo en el mercado. En la próxima columna abordaremos la problemática de estas empresas medianas y chicas, que pierden competitividad a gran ritmo frente a las multinacionales. Que no comprenden que no existe una demanda per se; que no es cuestión de “acertar un pleno” con alguna marca que explote; que no manejan conceptos básicos; y que ni siquiera son conscientes de la necesidad de ayuda para poder relanzar sus marcas, ser competitivos y no morir sin dar batalla. Ampliaremos…

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