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El revolucionario World Class

MARCA UNA BISAGRA, UN CAMBIO DE PARADIGMAS
EN EL MUNDO DE LAS BEBIDAS, LOS BARES Y LA COCTELERÍA

LA APARICIÓN DEL DIAGEO RESERVE WORLD CLASS EN LA ESCENA MUNDIAL MARCA UN HITO EN LA HISTORIA DE LA COCTELERÍA MUNDIAL, CON MÁS DE 2 SIGLOS. A LOS OJOS DE CUALQUIERA PUEDE PARECER UN CERTAMEN MÁS; CON UNA ORGANIZACIÓN NORMAL O DE NIVEL SUPERLATIVO; CON MAYOR O MENOR PRESUPUESTO; INCLUSO HASTA COMO UN PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN DE LOS PROFESIONALES DEL BAR, QUE POCO TENDRÍA QUE VER CON LOS CONSUMIDORES. PERO NUESTROS OJOS NO SON LOS DE CUALQUIERA EVIDENTEMENTE! EL WORLD CLASS INICIADO EN LONDRES EN 2009, Y CUYA 3RA EDICIÓN EN 2011 EN LA INDIA, BAR AND DRINKS PUDO VIVIR DESDE ADENTRO MISMO, VA MUCHÍSIMO MÁS ALLÁ. REPRESENTA ALGO MÁS COMPLEJO E INTERESANTE, QUE VALE LA PENA ANALIZAR Y EMPEZAR A CONOCER. UN CAMBIO RADICAL EN EL MUNDO DE LAS BEBIDAS QUE MULTIPLICARÁ EL DISFRUTE POR MILLONES.

Por GASTÓN REGNIER (PUBLICADO EN BAR AND DRINKS EDICIÓN N°42 – VERANO 2012)

cocteleria-tendencias-WC-2011

El DIAGEO RESERVE WORLD CLASS establece un cambio de paradigma para el gran mundo de los bares, bartenders, coctelería, la venta y el servicio de bebidas a los consumidores finales. Y también para las empresas productoras y distribuidoras alrededor del planeta.
Venimos de 60 años de prácticamente el mismo tipo de certámenes de cocktails desde que se fundó la I.B.A. -International Bartenders Association- en 1951 en Londres. Una asociación que conocemos bien, ya que esta revista fue la única “Oficial” entre 2004 y 2006, prefiriendo renunciar al saber lo suficiente.
Toda su vida implementaron el mismo formato, donde a cada participante solo se le requiere que haga una receta nueva, poniendo foco en el empleo correcto de la técnica, en la manipulación de las herramientas del bar. Pero sin que necesiten hablar, demostrar conocimientos teóricos, carisma, ni mucho menos poder de venta o convencimiento.
Tampoco creatividad, porque la receta se la puede proveer cualquier otro colega.
Ni siquiera ser el mejor de su país, porque me consta que en muchísimas ocasiones durante todas estas décadas, muchos clasificatorios brillaron por su ausencia. Han ido a dedo o, en su defecto, ganado mini certámenes entre un puñadito de competidores, amigos del presidente de turno.
Muchos torneos de marcas de bebidas, sobre todo en América Latina no han escapado a esta realidad de un formato simple y tradicional, en los últimos tiempos un formato vuelto anacrónico. No es casualidad entonces la amplísima superioridad de Europa en títulos, podios, resultados… al menos desde los años ´70.

LOS CLÁSICOS Y LOS CAMPEONES DEL OLVIDO
Pasan los años, las décadas y… todos los tragos ganadores de los mundiales de la I.B.A. y también de las marcas de bebidas, mueren en los archivos. Jamás esas recetas nuevas llegan a los consumidores globales!
Ni la I.B.A. ni las asociaciones nacionales adheridas, ni los bartenders participantes, ni los bares, ni siquiera las empresas auspiciantes difunden ni utilizan las recetas para promoción propia alguna.
Las empresas suelen conformarse con que usen algún producto propio se use en las recetas.

En el 99,99999% de las barras, las cartas lucen los Cocktails clásicos. Y en una amplia mayoría, sobre todo las barras que cuentan con bartenders capacitados, tragos propios o “de autor”.
Estos tragos propios NO se repiten de bar a bar, por ende los consumidores no pueden pedirlo en otro lado, ni pueden siquiera objetar que está mal hecho. Es así, “de autor”, gusta o no, pero no está mal elaborado.
Esta situación siempre genera una moda cíclica: Coctelería Clásica / Moderna/ Clásica / Alta Coctelería / Clásica… Siempre la tendencia vuelve a lo original. Es que lo original y lo nuevo vienen estando en los extremos opuestos. Falta algo más cercano o que pueda articular estos extremos.

Las tendencias vuelven a lo seguro, a lo que los consumidores globalmente conocen, es decir a los Clásicos. Obviamente que más allá de eso, beben mixes (Spirit + jugo/gaseosa) o bebidas solas. Pero las marcas se encuentran cada nuevo año con el desafío de innovar, mostrarse aggiornadas, convencer a nuevas generaciones, y muchas veces el marketing no alcanza (¿O uds siguen tomando Gancia Batido?).
Por otro lado, las empresas siempre saben que el bartender es una ayuda vital, pero nunca encuentran la llave mágica para consolidar una relación sustentable, que sea win-win.

Toda esta realidad va a cambiar con el World Class. Y no porque el World Class lo afirme en algún slogan publicitario. Lejos de eso!
Después de conocer todos los conceptos que Diageo, cómo un gigante internacional de las bebidas viene a proponer desde su central, estamos muy convencidos que esto es algo muy grande, demasiado bien pensado. A la altura de la enorme compañía multinacional que forman. El World Class está cambiando la escena en el 1er Mundo, donde ya hicieron 3 ediciones globales. Y la va a cambiar en los mercados emergentes, cuando este revolucionario programa se instale y se desarrolle.

CAMBIANDO PARADIGMAS
World Class se basa en un portfolio de bebidas de lujo llamado RESERVE BRANDS, del grupo Nro.1 de bebidas alcohólicas: DIAGEO. Lo forman Spirits de varias categorías: Gin, Vodka, Whisky, Ron, Tequila… Como son de categoría súper y ultra premium, lógicamente los “manuales” dicen que NO deben mezclarse. Las que ostentan añejamiento, siempre estuvo mal visto se usen para coctelería de forma indiscriminada.
Los “mezclables” siempre fueron las marcas RELEASE, de categoría standard y premium, con un marketing orientado a la liberación, a divertirse con ganas.

AGRUPANDO EL LUJO
Lo fantástico en 1er lugar de las RESERVE BRANDS es la AGRUPACIÓN DE LAS MARCAS DE LUJO bajo un concepto, que no solo quede en una denominación interna de una compañía. En Diageo salen al mundo juntas, comunicando y proponiendo un salto de calidad, es decir un UPGRADE del consumo.
En vez de cada marca súper premium vaya aislada, individualmente a vender su calidad y atributos, a su “público súper objetivo”, Diageo de forma revolucionaria para la industria (y la comunicación) de bebidas, concibe que todas son más que la suma de las partes. Que aquel público “muy objetivo” es el mismo que consume en general diferentes tipos de Spirits de alta categoría. Es decir, no divorcia los que toman whisky de los que beben rones añejos por ej.
De este modo, tiene mucha mayor potencia para comunicar y convencer de las bondades, beneficios de maximizar el placer, al pasar a disfrutar de bebidas mucho más cuidadas en su elaboración, más selectas.

2 – PRIORIZAR A LOS BARTENDERS
Lo fantástico del WC en 2do lugar es que se decidieron a TRABAJAR CON LOS BARTENDERS, como literales Embajadores de sus marcas de lujo.
Primero recostándose en la capacidad y expertise de los máximos gurúes mundiales. Diageo sin dudas ha reunido a los mejores.
Luego dándole una real importancia a la capacitación, tanto de Ambassadors como de los mismos Maestros Destiladores o Mezcladores de las marcas.
Acto seguido, incentivándolos con consignas que promuevan su capacitación concreta. Es decir, si ganan realmente es porque son los mejores. De esta forma se evita que el hacer un trago, que incluso puede no ser propio, los lleve con tan poco de premio a viajar a Europa y sentirse reyes. Al regreso, casi que vuelven al anonimato.
Hace tiempo vengo diciendo que los torneos mundiales de coctelería se volvieron anacrónicos, por lo mismo de siempre: presento una receta como si comprara un número de lotería. Me la juego, quizás sale. Obviamente con mínimas condiciones, tampoco se puede ganar un concurso con un Daiquiri de Frutilla y Mango. Y si sale, viajo a Europa a la final mundial o de premio. En la final mundial segurísimo pierda con los europeos, que nos llevan décadas de diferencia en todo concepto: profesionalismo, cantidad de bebidas, cultura de bares, organización, etc.

SALTO A LA FAMA
El “BARTENDER DEL AÑO” 2010 del DIAGEO RESERVE WORLD CLASS, ERIK LORINCZ de INGLATERRA (y origen eslovaco) comentó: “Desde que gané WORLD CLASS en 2010 mi carrera se disparó y rápidamente he alcanzado gran exposición. Constantemente tengo clientes que desean ser atendidos por el ‘Mejor Bartender del Mundo’. Ganar el WC me ha dado la extraordinaria oportunidad de viajar por el mundo con DIAGEO RESERVE. También he colaborado con algunos de los grandes nombres de la industria; he escrito mi propio libro con el experto Simon Difford; y he visto mi rostro publicado en The World Class Collection en los Duty Free de los aeropuertos internacionales. Ha sido una experiencia que me ha cambiado la vida”.

3 – A LOS CONOCIMIENTOS TEÓRICOS
Incluso en Europa, los que salen campeones NO suelen ser los mejores. Ni a esos ganadores se los suele ver entre los grandes “popes” mundiales. Es que no hay TESTS TEÓRICOS, solo se les evalúa la parte técnica, si agarran bien los utensillos. Pero todo lo necesario y fundamental no se le mide: conocimientos, creatividad, carisma…
Más de una vez he escrito que los certámenes de SOMMELIERS son mucho más adecuados, completos, interesantes. Es porque tienen el balance preciso entre conocimientos teóricos y prácticos. Por ej. a ciegas deben afirmar de qué bebida se trata, tipo, marca, cosecha si son vinos, etc.
Hay mucha diferencia con los concursos de bartenders. Y Diageo, seguro sabiendo esta realidad, y con el know how de los gurúes, ha tomado nota y propuesto algo mucho más avanzado.
Tampoco hay que desconocer que Diageo NO ha venido auspiciando (si es que alguna vez lo hizo) los mundiales de I.B.A., eventos que cada vez tienen menos auspiciantes y de no tanta importancia en el mercado global.
Diageo a su vez ha concebido este World Class de manera global, no para Londres y Nueva York solamente. No no… para el mundo!

4 – RITUALES, MIXOLOGÍA, MARIDAJES
Uno de las propuestas más revolucionarias que propone WC es la creación de RITUALES en su certamen, para bebidas de máximo lujo. Seguro se acordarán del “Ritual del Tequila” con sal y limón. Sí! Creo que podría tomarse como la gran base o idea original.
A partir de allí, se pueden pensar Rituales para bebidas que NO gozan el beneficio de la coctelería. Es decir, marcas de máximo lujo, muy añejadas (rones 23 años, whiskies de 18 años para arriba, etc.), tan complejas, que es una pena que solo se las eche sobre un vaso con hielo y listo.

En cuanto a la Mixología, WC también le da un lugar importante a la creatividad espontánea, no solo a la que lleva meses de preparación. Se les provee de determinados ingredientes en el momento, y tienen que dar lo mejor de sí. Es el Mercado de Especias, uno de los 6 desafíos que componen el certamen más importante del mundo.

Por otro lado, no olvidaron los Maridajes. Algo que hace 6 años y medio (!!!) vengo con BAR AND DRINKS proponiendo, desde que aquella Edición 21, en junio de 2005, con Soledad Solaro en la tapa. Desarrollábamos este concepto por entonces de avanzada (aun lo sigue siendo!!): la combinación de Entradas y Postres con Alta Coctelería.
Como en todo, el tiempo habla por sí solo, y esto es una prueba más que con Bar and Drinks nos preocupamos siempre por mostrar las últimas tendencias reales, las más sofisticadas. Otros, a puro snobismo, se ponían a editar libros con tan solo tragos de los bartenders de Palermo.

5 – CLÁSICOS REVERSIONADOS
Por último lo que más destaco. Un punto clave para entender: LA REVALORIZACIÓN DE LOS CLÁSICOS a través de la REVERSIÓN de sus recetas.
Esto es algo muy importante que ameritaría una nota aparte, con todo un desarrollo. Para resumirlo: se trata de la forma más acertada para promover una nueva coctelería. Por varias razones.
Si pensamos como mencionaba al principio, que en todos los bares del mundo solo están los Clásicos, aparte de tragos propios que no se repiten en otro bar, un clásico reversionado es un punto intermedio.
Es acertado porque la recordación del cliente es mayor, hay un anclaje sobre una base sólida.
Sobre todo, el bartender puede experimentar cuáles son las mejores adaptaciones al gusto de su clientela (la propuesta de la barra de Sanbenito en Buenos Aires es un claro ejemplo de esta tendencia).
Sin olvidar que tanto en bebidas como en muchos otros rubros y ámbitos, lo VINTAGE, el rescate de lo original está muy de moda.
Aunque tampoco deja de darle lugar a lo “de autor”, el WC impulsa esta línea podría llamarse “CLÁSICOS REVERSIONADOS”. No es casual que DALE DEGROFF, uno de sus principales impulsores internacionales, esté muy involucrado en el World Class.

EL CAMBIO ES EL NOMBRE DEL FUTURO. Es una frase que hasta los presidentes la dicen. Hay que subirse al cambio y disfrutar todo los beneficios que esto nuevo del WC trae para todos.


LAS RECETAS CLÁSICAS EVOLUCIONAN

RUDY PAOLI, DIRECTOR GENERAL DE DIAGEO RESERVE, explicó: “Invertir en el canal On-Trade es un punto clave para DIAGEO RESERVE en su estrategia enfocada al consumidor. WORLD CLASS es una pieza fundamental para ello, educando e inspirando a los talentosos bartenders de todo el mundo. Al reunir bajo un mismo techo a los gurúes líderes en coctelería y a los mejores talentos en bartending, WORLD CLASS es una plataforma para las nuevas tendencias de consumo de Spirits refinados. Así, las recetas clásicas evolucionan, cobran vida para el consumidor a través de nuestro inigualable portfolio de bebidas espirituosas de lujo".


EL CAMBIO ES EL NOMBRE DEL FUTURO
DIAGEO WORLD CLASS: UN ANTES Y UN DESPUÉS

ANTES:
Las compañías de bebidas venían manejando sus marcas de lujo por separado, sea por segmento o por tipo de bebida. Y cada una con muy escaso presupuesto.
AHORA:
El Grupo DIAGEO formó hace 3 años un portfolio llamado RESERVE BRANDS, que en 2012 está llegando unido a mercados emergentes como el argentino.

ANTES:
Los concursos mundiales de coctelería son de eso: de coctelería! O sea, se premia el cóctel y no los conocimientos teóricos, el carisma y poder de venta del bartender participante. La I.B.A. que es la asociación “oficial” aplica el mismo formato hace 60 años, con una directiva (parecida a la FIFA) conservadora, muy poco afecta a los cambios, mejoras y renovaciones.
AHORA:
World Class trae una formato revolucionario, con 6 desafíos que promueven los conocimientos, el carisma y poder de venta del bartender participante. Así también, la creatividad a la hora de elaborar diferentes cócteles. Logra asemejarse al formato de los Sommeliers y alejarse del típico conocido hace décadas de asociaciones y de las marcas.

ANTES:
La difusión es escasa, limitada de los bartenders ganadores de mundiales, sus tragos y recetas. Ahora con Facebook al menos suben las fotos por su cuenta.
AHORA:
World Class convierte en virtuales embajadores a los ganadores, y su poderío como gigante de las bebidas, logra traer tras sí a una gran cantidad de Medios de Comunicación, además de los especializados como Bar and Drinks. El listado del WC 2011 sumaba Medios de 21 países. Esto es un beneficio de suma utilidad a los bartenders, que alcanzan una exposición mediática sin antecedentes. Vean las fotos dl Duty Free en India, el stand ploteado con la imagen del Ganador de WC.

ANTES:
Los mundiales de las marcas sirven para fidelizar a los bartenders como público objetivo.
AHORA:
World Class promueve de forma concreta cambios que lleguen al bar mismo, al consumidor final. Va a afectar hasta la forma de hacer coctelería, de venderla, del disfrute de cada cliente, ya que además le da a conocer bebidas de lujo, de mayor calidad. Se busca ese “Upgrade” tan deseado, pasando de beber algo standard a una bebida premium, y de ella a una súper premium.

ANTES:
Los concursos de bartenders eran auspiciados por bebidas que requerían mezclas: rones blancos, tequilas blancos, vodkas, gins, licores, syrups.
AHORA:
WORLD CLASS a través de los Rituales, encuentra para sus bebidas añejadas (whiskies, rones, tequilas) y las versiones súper premium (vodkas, gins), la forma de generar una sinergia con los bartenders. Así, se conviertan en “recomendadores” perfectos y/o virtuales “embajadores”.

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