El murciélago ataca de nuevo

Bacardi compra Grupo Cepas y cambia el mercado argentino

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EN UN PROCESO QUE LLEVA AL MENOS 5 AÑOS Y QUE TE VAMOS A EXPLICAR EN DETALLE PESE A QUE LO QUIERAN OCULTAR, EL GRUPO INTERNACIONAL BACARDI VA TOMANDO MAYOR PARTICIPACIÓN ACCIONARIA DEL GRUPO CEPAS (MÁS CONOCIDO POR GANCIA). AUNQUE NO QUIERAN BLANQUEARLO, TODO INDICARÍA QUE BACARDI TOMA EL CONTROL CON AL MENOS UN 51%, DENTRO DE UNA ESTRATEGIA REGIONAL BASADA EN EL EMBOLLETAMIENTO LOCAL PARA SUDAMÉRICA, PERO QUE EN ARGENTINA IMPACTARÍA DE LLENO: LAS VENTAS DE RON SE MULTIPLICARÍAN Y PODRÍA IR A DISPUTARLE EL MERCADO AL FERNET. ¿SE VIENE LA NOCHE? EL MURCIÉLAGO VUELVE A VOLAR.

Nuestras fuentes dentro del GRUPO CEPAS empezaron a indicarnos a mediados de 2012 que había COMENZADO EL PROCESO DE VENTA a BACARDI. Si Cepas -que es nada menos que la original GANCIA formada en los años ´40s- termina cediendo el mando a su socio significaría un interesante cambio en el mercado argentino de bebidas. Podríamos avizorar un desarrollo vertiginoso del RON en el país, lo que implicaría que quiera disputarle al Fernet el consumo con Coca Cola.

LA MUERTE DE CAMILO GANCIA
Hace 4 años un ejecutivo de Cepas nos explicó claramente que: tras la muerte del dueño y fundador CAMILO GANCIA, los sucesores estaban tratando de acelerar la venta de la compañía, pero ésta no podía venderse en el estado financiero que estaba. Por eso 2 años antes había entrado como nuevo CEO Fernán Martínez, de perfil financiero, cuya tarea sería “emprolijar” los números para hacer vendible la empresa.
Nacido en Italia en 1926, Camilo Vallarino Gancia era la 4ta generación de la empresa familiar fundada en 1850 por Carlo Gancia en el Piamonte, pionera en la creación del espumoso Asti. Camilo llegó a Buenos Aires en 1960 para manejar la empresa de su tío, que decidió regresar a Italia. Después de medio siglo al mando, Camilo murió el 15 de junio de 2012, heredando 5 hijas: 2 con funciones ejecutivas -Mónica y Anna Vallarino Gancia-,con uno de los maridos -Roberto Ruiz- como gerente general, un ex Pérez Companc. Las otras hijas están en el directorio bajo la figura “San Lamberto Inversiones”: Patricia Stegmann, Marina Vallarino Gancia, Consuelo Vallarino Gancia; y como directores suplentes Ludovica C.E.Vallarino Gancia y María Vallarino Gancia de Cernadas.
No hay que ser muy inteligente para entender lo difícil que debe ser congeniar los intereses, modos de pensar e ideas de 5 hermanasde 2 matrimonios distintos más un marido al mando, ahora todas dueñas de una empresa que al 2012 facturaba unos 100 millones de UDS al año. También habría que ver y analizar si habrán podido terminar todo el proceso de sucesión del padre fallecido, y que pasados 4 años no tengan problemas para operaciones de venta de sus acciones.

CAMPARI NO
A mediados del 2008, el italiano GRUPPO CAMPARI tomó la decisión de tomar el toro por las astas y comandar su propio destino. Probablemente cansado de ser una marca bastante descuidada por su distribuidor Cepas, se decidió a comprarla. Tan solo 14.000 cajas vendidas en 2007, con Gancia en 2.260.000 cajas, era una diferencia muy marcada. Campari quería potenciar sus ventas en un mercado históricamente afín al aperitivo como el argentino, desde los inmigrantes italianos de la 1ra parte del siglo XX. Pero la traba justamente la puso el grupo BACARDI, socio accionista de Cepas, que no lo permitió. Cepas declaró que Bacardi tenía la prioridad de compra y Campari tuvo que irse.
Es así como en noviembre de 2008 Campari compró el 70% de Sabia, la empresa de Gustavo Domínguez (hoy CEO para Sudamérica)y en 2011 el otro 30%. Leyeron bien: el dato significativo es que Campari se fue de Cepas con 14.000 cajas -un piso bajísimo-,y 8 años después vende 410.000 cajas, 30 veces más.
Lo sucedido en 2008 tal vez haya sido el disparador para el comienzo del ordenamiento de Cepas, con vistas a una futura venta.

ORDENAR PARA VENDER
Cuando Camilo Gancia aún vivía pero no tenía ya labores ejecutivas, Cepas ya tenía la necesidad de ordenarse. ES QUE BACARDI NO ESTABA DISPUESTO A COMPRARLA EN ESE ESTADO. En 1er lugar tenía una diversificación gigante de su negocio: aperitivos, espirituosas, fernets, coolers-ready to drinks, amargos sin alcohol, jugo concentrado de uva, más locales de empanadas, pastas y pizzas congeladas Sibarita. En 1981 había comprado Giacomo Capeletini; en 1984 Terma (de la que sólo comercializaba la variedad Serrano); en 2001 la cadena de empanadas El Noble Repulgue. En 2009 se desprendió de Capeletini y en 2010 del Noble y de Sibarita.
En 2010 terminó su largo acuerdo de distribución con Bodega Bianchi desde 2002, y compró la bodega Viniterra. También se alió con Porta Hermanos en la sociedad “Destilados Argentinos” para los cordobeses Fernet 1882, vodka Nikov y ron Jamaica.

Cuando en agosto de 2011 elGRUPPO CAMPARI se terminó de llevar Cinzano y Old Smuggler, los indemnizó en una suma millonaria. Con tanto dinero salieron a comprar la bodega Orfila.
Para poder encarar este ordenamiento, el nuevo gerente general Fernán Martínez se valió de un grupo muy conocido suyo -sin experiencia en Spirits- que se trajode Pepsi. Así en puestos claves de la compañía fue poniendo su gente: en finanzas, en marketing, en planeamiento estratégico, despidiendo a otros con larga experiencia.
También en 2011, como parte del ordenamiento Cepas trasladó toda su producción de la central en Avellaneda, a la moderna Planta industrial de Burzaco, de 60.000 mts2 más 12.000 destinados a la distribución y 5 líneas de embotellado más la enlatadora, todo de última tecnología.

CLAROS INDICADORES DE VENTA
Más allá que fuentes en Cepas nos informan lo mismo desde 2012, hay una serie de indicadores muy claros del cambio de manos:

  1. CRECE DE GOLPE?
    Ninguna empresa va a comprar marcas sin potencial de crecimiento. El volumen principal lo tenía Gancia, con inversiones publicitarias millonarias solo apuntadas a que no se desplomen las ventas. De hecho, gracias a esto pudieron ir sosteniéndolas por encima de los 2 millones de cajas al año. Después de años (o décadas) de amesetamiento creciendo al 3% anual, “casualmente” el último año Gancia aumentó de golpe al 12%. Inédito y raro no? En el campo a esto lo llaman “engordar al animal para venderlo (por su peso)”.

  2. CORTOPLACISMO EXTREMO. 
    La forma tal vez principal de demostrar la rentabilidad y “pujanza” de la compañía, fue re-enfocarse en los ready to drinks. Un negocio claramente CORTOPLACISTA al máximo, con lógicos resultados en función de los vagones de plata que pusieron. Marcas como Dr. Lemon destinadas a los chicos más jóvenes, son poco sustentables en el tiempo. Sin dinero, la generación próxima le dará la espalda a los RTD como ha sucedido ya con otras bebidas. El segmento más corto de edad es muy variable, permeable a la publicidad masiva, y afecto al bajo precio. En una experimentada empresa de 50 años, invertir tanto en una categoría tan cortoplacista luego del fracaso de los “Pronto Shake” y “Pronto Bitt”, suena raro no?En 2015 además sumaron la lata de Fernet-cola 1882, una presentación quejamás funcionó, sino Branca lo hubiese hecho hace rato.

  3. REFRESCANDO LA PRINCIPAL.
    Haber renovado íntegramente la marca Gancia, retocando la tipografía histórica del logo, además lanzando nuevas variantes como Gancia Spritz y Red Bitter (productos “me too” o copias de Aperol y de Campari), fue parte de este ordenamiento y “maquillaje”. Una marca que evidentemente NO conecta más con los nuevos consumidores; y que además en un contexto de feroz recesión, solo le espera la pronunciada caída de las ventas.

  4. ENGORDANDO EL PORTFOLIO.
    En Cepas parecen tener una desesperación por comprar de todo. 1ro fue el Fernet 1882 (al 50% porque Porta no quiso vender la marca); bodegas varias; luego Pineral (a 600.000 U$D) y Hierro Quina Bisleri (ambas a Licores Argentinos). Quisieron comprar Tres Blasones, pero la auditora le bajó el pulgar por el mal estado de esa empresa. Llamó mucho la atención la enorme inversión en Fernet, luego del estrepitoso e histórico fracaso de suapuesta el Fernet Cinzano en 2003/4. Y vender vodka cordobés Nikov cuando ya tenían el Eristoff, otro dato raro no?
    Hay que sumarle las representaciones que salieron a buscar: en abril tomaron BROWN-FORMAN (USA) y sus marcas Jack Daniel´s, vodka Finlandia y tequilas Jimador y Herradura. Otro dato “casual” es que en muchos países el grupo Bacardi distribuye las marcas de Brown-Forman. Otro más? Toman la marca AMARULA, siendo que el marketing manager de Bacardi para Latinoamérica -Roberto Faillace- ocupó un par de años atrás el mismo puesto en Distell-Amarula.

  5. ACHICANDO COSTOS.
    Un dato no menor fue el achicamiento notable de la estructura, reduciendo drásticamente personal, fusionando deptos., dejando de atender de forma directa varios sectores comerciales. De este modo, los que tenían muchos años en la empresa fueron los primeros “invitados” a acogerse a “retiros voluntarios”.Gente muy experimentada y de gran conocimiento, fue desechada. En su lugar lanzaron un programa de “jóvenes profesionales”, obviamente son más baratos.

2 DÉCADAS DE BACARDI
CEPAS tomó a partir de 1996 la distribución del ron del murciélago. Así inauguraba en la práctica esta categoría en Argentina, de la mano de una “generación dorada” de ejecutivos que hicieron un trabajo encomiable, de lo mejor que vimos los últimos 20 años. Uno de ellos, Ezequiel Olivieri nos comentó en aquellos años que en los supermercados solo existían en el estante más bajo, algunas botellas perdidas de “Negrita” que usaban los cocineros para flambear. El trabajo de aquel equipo en el que se destacaron también Fernando Morales, Mariano Seijas, Juan Pablo Vicentini, Juan José Rodríguez Justo, Gabriel Poblet, etc. fue una construcción de marca inédita en la que hemos sido testigos y partícipes.

Luego de 2006 Bacardi entró en un pozo y las ventas no crecieron como sería normal. La oficina argentina de Bacardi internacional se había ido del país, y Camilo Gancia había decidido que todos los cañones apunten al Americano GANCIA, la marca que llevaba su apellido.
Todo lo bueno que hizo Bacardi en los ´90s instalando el Daiquiri de Frutilla como trago nacional, dejando en el olvido al Gancia Batido, fue dejado de lado. Del 2006 al 2012 tuvo una etapa negra, con una marketinera a cargo de Bacardi que ya tría el lastre del fracaso estrepitoso de Fernet Cinzano. Cuando la despidieron por la puerta de atrás en 2012, la sucesora nos respondió que esos 6 años nada le habían dejado a la marca Bacardi, al contrario. En ese período comenzaron los Legacy, certamen de coctelería que aún no logra la total credibilidad, ya que van pasando los años y el “off the record” entre los bartenders solo habla de ganadores elegidos a dedo según el bar donde trabajan y los acuerdos comerciales.

Recién en 2015 comenzó “casualmente” a verse publicidad masiva de Bacardi. Lo que no deja de llamar poderosamente la atención, es como Cepas se enfoca en los PNT en Telefé (más allá de la gigantesca pauta publicitaria en avisos ATL). Que auspicien algún programa de bartenders no está mal, ahora que auspicien 1, 2, 3, 4… programas DE COCINA (?!!) uno tras otro, es raro no? Más extraño es ver la estrategia de mezclar las marcas por ej. Gancia (3 u$s) y Bombay (25 u$s) en PNTs, pero mucho peor es bajo la consigna “que se evaporen los alcoholes” (?!). Esto se puede ver en YouTube, buscar en “Programa 12 (16-07-2016) - Dueños de la Cocina”, ver minuto 25´.
Tenemos fuentes también dentro del canal Telefé, desde hace algunos años que nos explicaron los acuerdos con Cepas, pero nos reservamos mejor la información sensible.

LO VENIMOS DICIENDO!
En notas de mercado que publicamos los últimos 3 años lo venimos adelantando: “Todos los rumores indican la próxima venta al grupo mundial Bacardi-Martini, socios en el 36%. Esto cambiaría el mix de ventas pero sobre todo el foco, resignando tanto énfasis en los ready to drinks y pasando al ron”; “Fuertes rumores desde hace un tiempo, de altas fuentes de adentro de la compañía, nos indican los esfuerzos de los directivos para poner en orden los números y venderla. Todos los indicadores parecen dar crédito a estos rumores que cada mes son más fuertes, por eso no sorprende que hayan activado la marca en bares y en TV.”

A esta altura y con las fuentes dentro de Cepas informando siempre en la misma dirección, consultamos de forma oficial. El encargado de Medios, Lucas Besasso, en una reunión con esta revista reconoció los rumores dentro de su empresa, pero que aún no estaba definido. Consultamos entonces al nuevo vicepresidente regional del grupo Bacardi para Latinoamérica y Caribe, el venezolano CONSTANTINO SPAS (con oficinas en México) quien luego de tratar de eludir las respuestas y derivarnos, quiso desmentir la operación, manteniéndola oculta. “Bacardi NO está adquiriendo ninguna acción de Grupo Cepas pues dicho grupo NO se encuentra ni estuvo en venta”, fue el lacónico intento vago de desmentida, pero Spas omitió hablar acerca del % accionario de Bacardi en Cepas y cómo fue creciendo los últimos años. Y le respondimos que queríamos ver la documentación societaria de Cepas para comprobarlo. Nuevamente subestiman al periodismo con soberbia, algo que lamentablemente es moneda corriente en el “mundo empresario”.
Esta metodología no es nueva en Cepas. El diario mendocino Los Andes cuando los consultó años atrás por la compra de la bodega Orfila, encontró la misma postura: “…por conocer características y monto de la transacción, desde las oficinas de Cepas corroboraron la negativa de Ruiz a atender la requisitoria periodística”. Les gusta ocultar y usar al periodismo cuando quieren.

CAÍDA GLOBAL
Un dato clave en toda esta historia es el GIRO RADICAL de Bacardi a nivel mundial. No solo cambió el packaging de toda su línea, cambió el logotipo volviendo al de sus orígenes, pero sobre todo cambió la estrategia y a gran parte de su estructura gerencial. Y sobre todo, sin aclararlo a los consumidores, mejoró sus rones, ya que era vox populi como a nivel global la caída en ventas se debía a la baja calidad que estaba proponiendo. Catas a ciegas que realizamos en la Escuela Argentina de Sommeliers en 2006 ya daban a Bacardi como el anteúltimo entre 10 rones blancos, con características que se asemejaban más a un vodka (de centeno) que a un ron tradicional.
La estrategia desde 2014 marca el alejamiento de un perfil general queera más propio del vodka (en estilo, formas de consumo, línea de saborizados), cambiándolo por otro que vuelve a hacer eje en los añejados de mayor calidad.
Si repasamos, todos los gerentes del continente son nuevos: ingresaron en 2014. Parte del cambio incluye UNA MUDANZA DE LAS OPERACIONES INDUSTRIALES DE BRASIL hacia la Argentina. En línea con la información que sostenemos en este artículo, el VP regional C.Spas declaró a un medio peruano: “Llega el momento en que se toman decisiones de optimización de suministros que están reflejados en una serie de criterios, pero que, al contrario de obedecer a situaciones de mercado, obedece más a situaciones de optimización logística.” Por más que trate de desmentirlo, los indicadores son claros y el tiempo -no dudamos- nos dará la razón.

BASE INDUSTRIAL AQUÍ
Spas quedó en evidencia. Así comenzaron a cerrarnos las razones del aumento en la participación accionaria de Cepas, de la mano de una notable inversión en la Planta de Burzaco, que incluso fue inaugurada por Cristina Kirchner en 2010. Bacardi embotellaría en Burzaco para toda Sudamérica. Para ello se tomó varios años, pero era imprescindible tomar el control del Grupo Cepas.
A esta altura, pasar del 36% al 51% de las acciones no parece para nada complicado. Pero cómo quedaría Cepas? Más allá que siga llamándose “Grupo Cepas” o pase a llamarse “Bacardi Argentina”, lo cierto es que así el RON BACARDI MULTIPLICARÍA SUS VENTAS. Ahora solo venden 73.750 cajas al año (2015). No cabe la menor duda que si Bacardi fuera dueño de Cepas ese número podría trepar en poquitos años a medio millón de cajas.

SE VIENE LA NOCHE
El murciélago se despierta y vuela en la noche. No sería descabellado que en menos de 10 años puedan llegar al millón de cajas.Pero no solo eso, sino que la fuerza comunicacional con millonarias inversiones, trataría de disputarle tendencias y protagonismo al Fernet pero sobre todo a los aperitivos que tuvieron su cuarto de hora los últimos 4 años por las trabas a las importaciones.
Ahora sus socios minoritarios en Cepas, que pasarían a ser las 5 hijas herederas de Camilo Gancia mantendrían la propiedad de las marcas Gancia, Terma y demás de aperitivos, pero es obvio que Bacardi pondría el foco en sus marcas globales: gin Bombay Sapphire, Martini, vodka Grey Goose y licor St. Germain. Por supuesto, marcas del grupo no tardarían en regresar como vodka Eristoff o whisky Dewar´s; o en empezar a entrar: tequila Cazadores,licor Bénédictine, cachaça Leblon, etc.

A nivel gerencial, no sería extraño que Bacardi en el futuro envíe un nuevo CEO de confianza desde elexterior, y así comience una nueva etapa muy productiva de cambios. También hay fuertes rumores que indican que el actual gerente de exportaciones Fernando Morales, un histórico muy destacado que fue parte de aquella “generación dorada” que desarrolló Bacardi, tenga un cargo importante y sea clave en lo que viene.
Tampoco extrañaría que remuevan a varios ejecutivos en puestos medios y altos, y llegue una esperada renovación dada lasFUERTES INTERNAS, con varios que buscan atornillarse a suscargos en la próxima etapa.
Seguiremos de cerca las alternativas, siempre informando lo que pasa y adelantando lo que viene. Por ahora, el murciélago vuelve al ataque.

CEPAS TOMÓ A PARTIR DE 1996 LA DISTRIBUCIÓN DEL RON DEL MURCIÉLAGO. ASÍ INAUGURABA EN LA PRÁCTICA ESTA CATEGORÍA EN ARGENTINA, DE LA MANO DE UNA “GENERACIÓN DORADA” DE EJECUTIVOS QUE HICIERON UN TRABAJO ENCOMIABLE, DE LO MEJOR QUE VIMOS LOS ÚLTIMOS 20 AÑOS.

 

NO SOLO CAMBIÓ EL PACKAGING DE TODA SU LÍNEA, CAMBIÓ EL LOGOTIPO VOLVIENDO AL DE SUS ORÍGENES, PERO SOBRE TODO CAMBIÓ LA ESTRATEGIA Y A GRAN PARTE DE SU ESTRUCTURA GERENCIAL. Y SOBRE TODO, SIN ACLARARLO A LOS CONSUMIDORES, MEJORÓ SUS RONES, YA QUE ERA VOX POPULI COMO A NIVEL GLOBAL LA CAÍDA EN VENTAS SE DEBÍA A LA BAJA CALIDAD QUE ESTABA PROPONIENDO.

 

PARTE DEL CAMBIO INCLUYE UNA MUDANZA DE LAS OPERACIONES INDUSTRIALES DE BRASIL HACIA LA ARGENTINA. SPAS DECLARÓ A UN MEDIO PERUANO -EN LÍNEA CON LA INFORMACIÓN QUE SOSTENEMOS EN ESTE ARTÍCULO-: “LLEGA EL MOMENTO EN QUE SE TOMAN DECISIONES DE OPTIMIZACIÓN DE SUMINISTROS, LOGÍSTICA.”

 

A ESTA ALTURA, PASAR DEL 36% AL 51% DE LAS ACCIONES NO PARECE NADA DESCABELLADO. PERO CÓMO QUEDARÍA CEPAS? MÁS ALLÁ QUE SIGA LLAMÁNDOSE “GRUPO CEPAS” O PASE A LLAMARSE “BACARDI ARGENTINA”, LO CIERTO ES QUE ASÍ EL RON BACARDI MULTIPLICARÍA SUS VENTAS. AHORA SOLO VENDEN 73.750 CAJAS AL AÑO.
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