El fin del relato del aperitivo

CON LA APERTURA A LAS IMPORTACIONES EL MERCADO VUELVE A LA NORMALIDAD

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CON EL NUEVO GOBIERNO,SU CAMBIO RADICAL DE POLÍTICAS Y EL FIN DE LAS TRABAS A LAS IMPORTACIONES, EL MERCADO DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS VUELVE LENTAMENTE A LA NORMALIDAD. ESTO IMPLICA EL FIN DEL VERANO PARA LAS COMPAÑÍAS MUY BENEFICIADAS CON EL PROTECCIONISMO, CON ALGUNAS QUE APROVECHARON PARA INSTALAR UN RELATO ARTIFICIAL QUE MULTIPLIQUE VENTAS. NO TUVIERON IMPEDIMENTOS PARA CONSTRUIR COMUNICACIONALMENTE LA IDEA FICTICIA DEL “BOOM DEL APERITIVO” FOGONEADO EN MEDIOS Y BLOGS, SIN ANCLAJE A LA REALIDAD DEL MERCADO NI A LAS TENDENCIAS INTERNACIONALES, NI MUCHO MENOS A LAS VENTAS. MIENTRAS LAS MULTINACIONALES LÍDERES SE APRESTAN A DESEMBARCAR CON UNA VARIEDAD DE WHISKIES, RONES, GINS Y DEMÁS SPIRITS DE LUJO, RECUPERANDO TERRENO Y RETOMANDO LA INICIATIVA,AQUÍ TE EXPLICAMOS EN DETALLE EL FIN DE LAS CONDICIONES PARA QUE EL APERITIVO SEA LA VOZ DOMINANTE Y CASI ÚNICA.SIN NINGUNA ANIMOSIDAD, CON EL MISMO PROFESIONALISMO Y OBJETIVIDAD QUE DEMOSTRAMOS EDICIÓN TRAS EDICIÓN HACE 16 AÑOS, ANALIZAMOS EL MERCADO DESDE LO COMUNICACIONAL EN UNA ETAPA HISTÓRICA PARA LAS BEBIDAS.

Por GASTÓN REGNIER y JUAN MANUEL PIÑEIRO

Lo expusimos en detalle en otro artículo que analiza el mercado: la forma cómo la gran mayoría de empresas y de bares se perjudicaron con el gobierno de Cristina; y por otro lado cómo se beneficiaron algunas pocas marcas.El cepo a lo importado que comenzó en marzo de 2012 y se mantuvo firme hasta fin de 2015, dejó gente sin trabajo, bajó drásticamente las ventas y le cerró la puerta a muchas marcas sin posibilidad de sustitución local. Son algunas de las consecuencias,pero la peor fue el RECORTE DRÁSTICO Y A CERO DE LA INVERSIÓN EN COMUNICACIÓN. Esto permitió una “zona liberada” para decir cualquier cosa y deformar el mercado.
Como en toda la región, el consumo de bebidas venía “premiumizándose” con las ventajas que ello implica. La cultura de bares y bebidas es parte fundamental de cualquier sociedad, a la par que emparenta el consumo con el conocimiento y el placer, fuera de necesidades, de adicciones y de consumos sin moderación.

De modo adrede el Gobierno anterior de la mano del polémico ex secretario de comercio Guillermo Moreno, armó al principio un sistema espantoso basado en mentiras para poder desalentar cualquier tipo de importación, haciendo que las empresas embotellaran localmente o directamente producir. Más allá que algunas compañías se adaptaran en parte a estas “reglas de juego” tan particulares, la inversión de marcas internacionales cayó casi a cero. Esto le dejó abierta la oportunidad a las nacionales,una “zona liberada” para apoderarse del mercado sin la más mínima oposición.Así las grandes beneficiadas fueron las productoras de aperitivos, sin competencia de whiskies, ni de rones, vodkas, gins, licores ni nada…
De todos modos, es interesante profundizar en el análisis 100% comunicacional (la especialidad de los que editamos esta revista desde 1999 enfocados en bebidas), para entender cómo las empresas establecen sus estrategias discursivas, algunas más honestas intelectualmente que otras, pero aun así todas legales y válidas.Sin embargo, detrás de la comunicación en las grandes compañías existen presupuestos súper millonarios. Más allá de que donde hay tanta plata es posible la presencia de prácticas corruptas (los grandes “vueltos” que todos saben), la comunicación es parte fundamental de una empresa.

ESTAMOS TODOS DE ACUERDO
Si alguien piensa que las campañas de comunicación son simples, que son solo armar un aviso y ponerlo en la tele, se equivoca. Y mucho. Las grandes empresas contratan grandes agencias de publicidad, aunque como no son especialistas en el tema bebidas a veces aciertan y a veces no. Luego está el tema ético: lo honesto intelectualmente son aquellos mensajes basados en una realidad. Un ejemplo claro es la campaña “ESTAMOS TODOS DE ACUERDO” de la marca líder en Fernet y en todas las bebidas. Se trata de un mensaje claro basado en la posición de liderazgo, en claros números de venta y de market share. Unas 5 millones de cajas de 12 botellas vendidas al año, con un crecimiento a tasas chinas del 20% por 12 años consecutivos como ninguna otra marca, le da una razón obvia para simplificar el concepto en dicho claim. Pero no fue el camino elegido por otros…

ITALIANOS, HASTA AHÍ…
Un caso comunicacional llamémoslo “intermedio” fue Gancia. En estas páginas hemos criticado más de una vez su perfil comunicacional por ser demasiado aspiracional, mostrando momentos y lugares de consumo artificiales, muy divorciados de sus consumidores reales. Es el viejo y trillado recurso del ASPIRACIONAL, aplicado por marketineros de manual y agencias sin especialización ni suficiente creatividad.Un recurso válido que mal utilizado es dañino. Con inversiones multi-millonarias desde 2002 y por 10 años, este aperitivo elegía venderse como si fuera un vodka ultra premium. Quizás en YouTube aun circulen los comerciales, que no tienen mayor valor que para recordar lo que comunicadores NO deben hacer. De hecho los responsables de aquellas campañas lógicamente ya no trabajan en la empresa.

En 2012 cambiaron radicalmente la comunicación hacia la “HERENCIA ITALIANA”. En varias reuniones con ejecutivos de esa empresa, no dejábamos de sugerir cambios en esta dirección. Y la respuesta era que sin ese tipo de campañas millonarias, las 2,6 millones de cajas al año se desplomarían.
Más allá que no sean productos italianos salvo por el origen de la marca (Don Camilo Gancia se vino en los 40´s), la relación con Italia y el aperitivo era una razón más cercana a la autenticidad.
Bajo el lema “Tour d´Italia” activaron en restaurantes italianos, cambiaron el packaging, el logo y hasta la fórmula del líquido. También lanzaron productos como el Asti -tan tradicional en Italia-, importaron Prosecco de Martini, etc. En la edición N°48 destacamos a Gancia como el RELANZAMIENTO EN BEBIDAS 2013 por“volver a las raíces italianas como buen integrante de los Aperitivos (…) dejando de jugar al vodka ultra premium en los comerciales de tv donde el aspiracional estaba totalmente disociado del producto real, de la categoría de bebida y de los consumidores”.
En 2014 se pusieron a competir con Campari lanzando “me too” (copias) como Gancia Spritz y Red Bitter, pero luego enfocados a los ready to drinks perdieron credibilidad. La aplicación de un cortoplacismo ortodoxo no es buena para la salud de las marcas. Aun así no se animaron a construir un rebuscado RELATO FICTICIO.

LOS 2 CAMINOS DE LA COMUNICACIÓN
Ninguna marca de bebidas (se aplica a cualquiera) puede prescindir de la comunicación y el marketing. Creer que se puede es IGNORANCIA. La más pura ignorancia como los mismos que aplican un marketing de 1970 y no entienden nada de internet. La comunicación es fundamental y necesaria, clave y estratégica para construir una marca, para relacionarse con los consumidores como para vender.
A grandes rasgos de 2 caminos posibles: el de la comunicación ultra masiva cortoplacista; y el otro el del on premise, de los bares, la filial de CAMPARI eligió el 2do. Son estrategias y cada empresa elige la que más le parece, según los objetivos que se trazan, los plazos que se ponen, los recursos con los que cuentan, etc.
En el caso de la empresa roja, ante las trabas del Gobierno K decidieron fabricar localmente su producto bandera, además de vodkas, whiskies, vermús, licores, ginebras, etc. En lugar de una típica campaña de comerciales de TV, donde queda expuesto un slogan que debe tratar de cautivar a una masa de consumidores, la filial roja decidió poner en práctica otra estrategia pensada. Como reconoció su CEO en entrevistas a diarios, la misma fue (y es) basada a grandes rasgos en redes sociales, y en la prensa afín.El tema en cuestión es EL MENSAJE.
Desde que pusieron las trabas y el camino quedó sin obstáculos, decidieron volcar todo al embotellado local lo que les daría más ventajas competitivas, pero no era suficiente. Entonces buscaron instalar la idea del BOOM DE LOS APERITIVOS, del último grito de la moda.
No había oposición, las marcas de Spirits prestigiosas cayeron en un profundo sueño sin presupuestos ni producto.

LA CONSTRUCCIÓN DE UN RELATO
Por supuesto los números de ventas no solo no sostenían que existiera un “Boom o moda del Aperitivo”, sino que por el contrario venían en decadencia. Basta ver los informes del IWSR: para ser realistas el boom ya tenía nombre y apellido: FERNET BRANCA. Su crecimiento impresionante al 20% anual y sus 5 millones de cajas (hoy 10 veces más que Campari), es el único BOOM cierto de los últimos 12 años.
Hemos leído infinidad de notas como por ej. una en revista “Apertura” de julio de 2014 titulada “El Rejuvenecimiento de los Aperitivos”, destacando su crecimiento al 11% anual. Una gran mentira ya que incluía Fernet, pero era Branca el único que traccionaba esa medición hacia arriba!
Los Aperitivos NO deben incluir Fernet en cualquier análisis serio, una categoría aparte.Pero son tan lindos los periodistas, que en la misma nota sí separan Aperitivos de Fernet en 2 gráficos distintos.
Esa nota de Apertura nos dejó la conclusión que:Cepas se quiso subir al tren del relato por un rato pero se bajó rápido; y que es una prueba más del Relato cuando el de marketing de Campari dice que “la escasez de lo importado hizo que los bartenders eligieran los Aperitivos”. Gran falacia!

¿Cómo fue entonces el armado artificial de una moda que no existía? Simple:
1°) LA COMPRA DE EXCLUSIVIDADES A BARES incluyendo material POP.
2°) EL USO DE TUITEROS, BLOGEROS Y PERIODISTAS que debían repetir sin cesar que la moda eran los Aperitivos y el Negroni, basado solamente en “lo que pasa en los bares top de Buenos Aires”. Bares comprados justamente para todo esto.

COMPRAR BARES, LA BASE ESTÁ
Cerrar acuerdos con bares de imagen es lógico. De hecho todas las empresas van directo a los que Bar and Drinks premia. Lo ilógico es poner miles de pesos para que no tengan acuerdos con otra empresa, forzando a vender y promocionar intensamente Negronis y 3 o 4 tragos con sus marcas. Incluso vimos en decenas de bares directamente una carta de tragos 100% de la empresa, reemplazando la normal del bar.
Se trata de barras básicas por un lado, que no usan una propuesta de coctelería diferenciadora; y otras destacadas pero que venden el alma. Ambas se valieron del Relato porque les convenía, ya que el costo de los aperitivos nacionales eran menos de $ 70, cuando los Spirits importados $ 250 para arriba.
La ecuación cerraba para el dueño del bar: vender tragos supuestamente de moda, usando aperitivos locales muy baratos en lugar de lo normal en cualquier parte del mundo, con Spirits de alto grado conocidos, que tampoco son caros para el precio que ponen los tragos.

Vale aclarar que en bares es muy normal un ACUERDO por ej. con un bitter rojo que implique exclusividad sobre el mismo producto de la competencia. LO ANORMAL es que sea contra todos los productos de todas las categorías de bebidas. Si esto mismo lo hacía Bacardi –no solo cerrando exclusividad en rones sino en todas las categorías- y le hubiera sumado el aparato comunicacional, el país estaría hablando del “BOOM DEL MOJITO” o del Daiquiri. Y esta nota se titularía “El Fin del Relato del Mojito”.
LA CONSTRUCCIÓN DEL RELATO se empezó a basar en la (falsa) creencia que lo que pasaba en bares (con acuerdos económicos) marcaba las tendencias. En esos bares casi lo único que se ofrecía eran Negronis, bitter rojo con naranja, Spritz y Cynar Julep. Parecía algo natural pero no, era un plan bien orquestado.

EL RELATO EN LOS MEDIOS
No hay Relato posible sin la aparición en los Medios. Usando blogueros muy jovencitos y periodistas free-lance afines a su bloque, la consigna era repetir hasta el hartazgo que los Aperitivos estaban de moda y era“re cool” beberlos. Si era en un domingo “anti-feriado” mucho mejor.
Claramente uno de los medios que utilizaron para bajar línea de forma continua fue “Bacanal”, revista oficial de esta empresa de aperitivos. Como les viene sucediendo a la mayoría de revistas en papel de gastronomía y vinos, Bacanal DESAPARECIÓ a fines de 2015 abandonando la edición. Probablemente sigan desapareciendo las revistas que busquen usar para insistir con el relato, aunque le queden diarios como La Nación.
Por supuesto esta revista especializada no se sumó a la complicidad de un RELATO carente de autenticidad. Esto nos perjudicó mucho económicamente por el quite inmediato de pautas publicitarias (en claro intento de censura), sumado a operaciones de desprestigio ejecutadas sin cesar por un bloque de peones. Un modus operandi más cercano a las sectas que a una firma multinacional.

LAS ARMAS
Para dar contenido a sus OPERACIONES DE PRENSA que instalen el RELATO de la moda de los Aperitivos y el Negroni, se valieron de algunas armas. Por un lado armaron certámenes con mucha plata pero se fueron desinflando por lo inentendible y endeble de la propuesta (mezclar consumidores con bartenders, pedirles poesías…, etc.).Luego salen diciendo que era un “juego”en lugar de certamen, para evadir las críticas lógicas por tanta inconsistencia. Eso sí, como “jueguito” los costosos viajes a Italia son premios grandes, de todos modos cada vez menos y menos bartenders destacados le dan crédito.

Sacaron libros de Negronis apuntando a delimitar una “élite” de barmans, que sin pagarles, usaron su imagen gratuita a cambio de “difusión”, sin faltar videos en YouTube para redes sociales. Escribir libros comerciales sin una producción parece tener el mero objetivo del autobombo. Tanto que están haciendo uno de golosinas (leyeron bien: golosinas!).

Desde el año pasado copian la “London Cocktail Week” convirtiéndola en una semana de happy hours, pero lo hacen como si fueran imparciales para poder seguir bajando la línea del Relato y de que “los Aperitivos tienen raíces en los grandes maestros de las barras”. Otra falacia que da para una nota aparte.Ingenuamente algunas empresas de bebidas se suman, fomentando sin querer este Relato de sus propios competidores.
En lugar de “la semana del aperitivo”, copiaron toda la campaña de “Golden Age” (proyecto creado por esta revista para la marca 3 Plumas), buscando legitimar su Relato usando a próceres como PICHÍN. A éstos jamás conocieron e ignoraron cuando vivían. Solo Bar and Drinks los homenajeaba. Encima sacaron libros de marcas comerciales usando la figura de Pichín sin ningún tipo de autorización de su familia, lo que nos consta.

EL NEGRONI MANIPULADO
Cuando el principal objetivo siempre fue el consumo del bitter rojo con naranja, se valieron del clásico NEGRONI para instalar el relato de la “moda de los aperitivos”. Lo explicamos claramente en la edición N°50 -nota El Fracaso del Spritz-: “Se vio en la necesidad de no quedarse en el Campari Orange para poder sostener el glamour (basta ver sus mensajes del tipo ´que no te agarren con la vanguardia baja´). Sin el mejor asesoramiento, en lugar de crear algún nuevo trago optaron por lo seguro: el Negroni.”
Repetimos lo publicado en 2014: han manipulado el Negroni hasta el hartazgo sin ningún tipo de interés genuino por el mismo, ni por la coctelería ni por los bartenders, a los que les pagan muy poco atándolos con exclusividades. Solo ha sido parte del plan.
En aquella nota ya lo dejábamos clarito: “Venderle a los bartenders que el Negroni es el trago de moda, definitivamente es venderles humo.Es genial y los aperitivos infaltables en cualquier bar. Pero usarlos para construir un relato que es comercial y disociado de las tendencias mundiales, es retrasar la notable evolución que venía experimentando la coctelería en Argentina.”

EL TRILLADO “ASPIRACIONAL”
Los bartenders fueron siempre pieza clave en el Relato. Luego de poner mucho dinero en los bares, se armaron de un grupo adoctrinado como secta que incluyó al menos 1 por cada plaza importante del interior. Varios fueron la fuerza de choque (por 2 $) defendiendo el relato desde internet. Aunque hicieran el ridículo quedando muy expuestos, no les importó.
Desde el vamos los cerebros echaron mano a ese recurso tan viejo y conocido: el ASPIRACIONAL. “Qué cool tomar aperitivos”,“pertenecé”, es el estilo de meta-mensajes que su bloque se encargó de difundir hasta el hartazgo en internet, eventos y medios afines.
Analizar los conceptos que utilizan es difícil ya que tienen una idea de lo cool y de lo “grasa” un poco extraña. De hecho no dudan en mostrarse como organizadores de una noche de “chori y tragos” o de una “maratón de la muzza”. Venden una supuesta sofisticación del consumo como si vendieran vodkas ultra premium,no como una revalorización de una bebida popular en realidad.
Lo mismo que remarcamos de Gancia hace años: cuando te quieren vender un aperitivo nada caro, popular, de consumo muy simple (con jugo) igual como si fuera un destilado importado de complejísima elaboración y de inaccesible precio, tengan cuidado: marketineros de corto alcance trabajando! Siempre el alto grado va a tener protagonismo en la coctelería, como así también son bebidas más caras y por consiguiente con una comunicación distinta. El que no lo entiende, no sabe.

LOS ROCKSTARS
El ASPIRACIONAL también lo usaron con los bartenders, imponiendo al grupo elitista de su bloque como “estrellas glamorosas”o rockstars, aleccionando al resto sobre el camino a seguir si quieren pertenecer. La consigna era híper fácil: retocar Negronis sin tocar el bitter ni el vermú, o sea sacarle el gin y ponerle otro destilado. Todos querían así pertenecer a una elite. La realidad que siempre se trató de otra construcción artificial instalada, que la última campaña “no es un trago” lo expuso demasiado y causó sumó rechazo entre todos los bartenders del país. La elección de bartenders “estrellas” de parte de las empresas (por qué unos y no otros), viene recibiendo serios cuestionamientos de toda la Industria de bares.
Sin dudas hay innumerable cantidad de profesionales del bar en todo el país con sobrados méritos para trabajar con marcas prestigiosas sin hacerse los rockstars subidos a una tabla de surf; sin convertirse en ególatras subidos a colectivos; sin transformarse en hípsters de un día a otro; sin dar consejos de vida todos los días en las redes; sin comprar glamour por usar accesorios; sin hacerse amigos de cocineros para construir imagen. No deja de ser una deformación del mercado.

ES UN TRAGO
En lugar de debatir y aceptar voces disidentes u otras visiones, se cierran demasiado. Del manual de “gente cool vs los grasas” trajeron el “buenos vs malos”. Ellos son la “alegría del vermú” pero lanzan agresiones de todo tipo en las redes sociales, con posturas más ligadas al fanatismo que a la tolerancia.
No dudaron en dar un escarmiento alos que osamos cuestionar algo. La POLÉMICA campaña “No es un trago, es un cocktail” generó correcciones lógicas de los profesionales del bar, que fueron muy mal respondidas. Al fin y al cabo el Garibaldi es un trago, es directo y es un MIX. El bitter con naranja NO es un cocktail.
Es muy difícil comprender que una empresa líder guiada por un brillante ejecutivo (a quien premiamos en 2010 como el Mejor de la Década en la Industria), siga sosteniendo a un polémico bloque que genera rechazos y le resta credibilidad ante los referentes.

EL FIN DEL RELATO
La apertura de las importaciones no solo significa VOLVER A LA NORMALIDAD del mercado hasta el 2011, sino que se esperan los más importantes lanzamientos en bebidas premium y súper premium. Esto significa: presupuestos aptos para volver a educar al on premise y a los consumidores, permitiendo que la cultura de bares crezca exponencialmente. WHISKIES, MALTAS, RONES, GINS, VODKAS, TEQUILAS, etc. se aprestan a desembarcar para deleite de bares, de conocedores y del público.
La construcción del RELATO de los aperitivos que gozó de una “zona liberada” por 4 años, tiene ahora las condiciones más difíciles. Lo sabe toda la Industria de bebidas -porque así lo hablamos con altos ejecutivos incluso regionales- y de bares y los distribuidores. El mercado ya cambió.

Los volúmenes de ventas de aperitivos se dan (fuera de Italia) solo en Argentina y vienen de muchas décadas atrás. De hecho caen drásticamente por la muerte de los viejos consumidores. Caídas como la de Cinzano pese a los millones gastados es un ejemplo que no hay boom ni moda, solo Branca. En eso “estamos de acuerdo”.
Llega un aluvión de espirituosas de todo el planeta y el mercado estará plagado de mensajes y campañas. A Campari le queda ir mano a mano contra Fernet Branca, debiendo empezar a acertar con nuevos comerciales de Tv. En el on premise a los aperitivos les será imposible competir contra multinacionales, que tienen las más prestigiosas marcas y que generarán las TENDENCIAS REALES DE CONSUMO alineadas a lo que sucede en el 1er Mundo. Los números de ventas hablarán por sí mismos…

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