El mercado de spirits hoy después de las trabas

CÓMO ESTÁN PARADAS LAS EMPRESAS FRENTE AL NUEVO ESCENARIO ECONÓMICO

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LUEGO DE 4 AÑOS NEFASTOS PARA LA INDUSTRIA Y EL MERCADO DE BEBIDAS ARGENTINO, PRODUCTO DE LAS TRABAS TOTALES A LAS IMPORTACIONES DE TODO TIPO DE PRODUCTOS (MATERIAS PRIMAS O PRODUCTOS FINALES), EL NUEVO GOBIERNO DEROGÓ ESTAS POLÉMICAS LEYES POR LO CUAL DESDE EL COMIENZO DEL 2016 TODO PARECE VOLVER LENTAMENTE A LA NORMALIDAD. CÓMO QUEDARON PARADAS TODAS LAS EMPRESAS ANTE ESTE NUEVO ESCENARIO. CUÁLES SON LOS GANADORES Y LOS PERDEDORES EN UNA NUEVA ETAPA. CUÁLES SON LAS ESTRATEGIAS QUE PODRÍAN PONER EN MARCHA LAS MULTINACIONALES QUE TIENEN UN LUGAR DOMINANTE, Y QUÉ ES LO QUE VIENE.

POR GASTÓN REGNIER

EL MERCADO DE SPIRITS EN SU PEOR MOMENTO. Así titulábamos una extensa nota en 2014 explicitando la situación que vivíamos. “CRISIS POR LAS TRABAS A LAS IMPORTACIONES EN ARGENTINA,DESCONTROL DE PRECIOS Y FALTA DE ESTRATEGIAS ACORDES”.Destilados irreemplazables llegando a cuentagotas, con precios por las nubes; control de precios y productores bajando la calidad por la pérdida de rentabilidad; trabas a las materias primas para producir localmente; corrupción permanente en las empresas grandes; presupuestos de importados recortados a cero; la producción vitivinícola en caída por la pérdida de competitividad en el exterior; marcas de aperitivos construyendo un Relato artificial… Esto es solo un punteo de realidades que viene padeciendo el mercado de bebidas sumido en la peor crisis de los últimos 35 años.

Con el cambio de gobierno desde fin de 2015 y el giro radical de políticas económicas, la liberación del comercio, y la caída del cepo al dólar, plantean una BISAGRA en el mercado. BAR AND DRINKS analiza como ningún otro Medio, qué se viene y cómo se prepara cada empresa para afrontar esta nueva etapa, diciendo la verdad con libertad plena, sin miedos a los aprietes, a los quites de pauta ni a las represalias. Nosotros informamos y lo hacemos por vocación y ética periodística, no por negocio ni por conveniencias comerciales. El único “negocio” que hacemos hace 16 años y medio es INFORMAR a todos, en un marco de desaparición de revistas y diarios tradicionales en papel. La mentira se la dejamos a otros que la necesitan.

GANADORES Y PERDEDORES
Sin dudas el modelo anterior dejó compañías beneficiadas y perjudicadas, con un saldo general totalmente negativo. Entre las primeras se destaca FERNET BRANCA que siguió creciendo sin problemas, pese a perder la compañía todo su portfolio de importados. El modelo nacional y popular del gobierno de Cristina basado en el consumo, le dio más posibilidades para seguir creciendo a tasas chinas del 20%, aunque en 2015 se desaceleró. BRANCA VIENE SIENDO EL GRAN GANADOR en los números.
También CAMPARI fue un ganador bajo el modelo anterior, pudiendo instalar el Relato del boom del aperitivo sin ninguna oposición, tal como analizamos en otras páginas. Con la vuelta a la normalidad del mercado desde la apertura a las importaciones, esta empresa es la principal perdedora o afectada. Se le acabó el veranito.

Todo el resto del mercado se vio altamente perjudicado, en algunos casos haciendo desaparecer importadores, en otros debiendo reconvertirse a la fuerza y en varios estando casi obligados a embotellar localmente para tratar de sostener las operaciones. De todos modos las inversiones no fueron para nada importantes como pretendía el Gobierno de entonces. Hace 2 años lo decíamos en esta revista: “Todos los industriales consultados vienen sosteniendo que las reglas de juego cambian permanentemente, y que no tiene sentido hacer grandes inversiones cuando creen que esto en 2015 o en 2016 a más tardar volverá a cambiar, entrando en un ciclo de apertura a las importaciones. Un razonamiento bastante lógico y con un claro fundamento. Es interesante ver cómo todos los ejecutivos de empresas concuerdan que esta malaria se acaba en 2015, con el fin del gobierno de Cristina y la llegada de un nuevo presidente, sea oficialista u opositor.” NO nos equivocamos para nada en publicar esto a mitad de 2014.

FRATELLI BRANCA
ÚNICO, ESTAMOS TODOS DE ACUERDO
Una vez más aquí estamos para decir lo más evidente a partir de los números del mercado. Antes decíamos: “Rompe récords, imparable, asombroso. Adjetivos que suelen describir a Messi, le caben también – por qué no?- a FERNET BRANCA. Ya no hay palabras para describir el fenómeno Branca. Tanto es así que no para de sorprender inclusive a los propios ejecutivos de la empresa que consultamos.”
BRANCA LLEGÓ A LAS 5 MILLONES DE CAJAS de 12 botellas por año (2015), un número que sorprende a cualquier ejecutivo de bebidas del mundo. De hecho nos sirve para graficar qué y cuánto se consume de Spirits en Argentina, en todas las destilerías que visitamos alrededor del planeta y las muchas reuniones que sostenemos con gerentes internacionales. Casi 15 años creciendo al 21% anual!! Nunca visto. Después otras empresas quisieron instalar el “relato del boom del aperitivo”cuando el único boom desde hace 30 años es el que protagoniza exclusivamente esta marca.Ese relato llegó al extremo de que Medios afines y algunos bares crean ingenuamente que la moda pase por un gin nacional que no mide en los reportes y que no a las 2000 cajas. BRANCA creció con un producto añejado 1 año y de complejo proceso de elaboración, a un ritmo de hasta 800.000 cajas nuevas al año!!!
Hay que tener los números en la mano para hablar con propiedad, sino es “hablemos sin saber” como el sketch de un programa de humor.

De la mano de Branca, el Fernet cumplió 170 años de historia celebrándolo con un evento en el Malba a fines de 2015, con logo y botella alusivas. Por supuesto que para significar este gran fenómeno, habría que dedicarle muchas más páginas y adentrarnos en una argumentación de perfil decididamente sociológico. Lo que podemos aquí volver a asegurar como en ediciones anteriores, es que a todas luces es la empresa de bebidas MÁS EXITOSA, que no ha dependido de modas. Supo con maestría aprovechar la coyuntura de los últimos años como ninguna otra. Decidió prescindir de todos los productos importados y hacer foco en el Fernet. Perdió la representación de la prestigiosa Casa William Grant& Sons, pero no se inmutó.
Ahora el tema es cómo afrontarán el nuevo escenario. Reunidos con el CEO actual venido de Italia hace 2 años, la empresa no parece estar interesada en volver a los importados –tal nuestra recomendación que aquí reiteramos-. Deberán hacer frente ante el peligro de la desaceleración del consumo de Fernet, mayormente por el cambio de modelo y por la inminente recesión. Es que en 2014 fue el 1er año de desaceleración, pasando de un 21% anual sostenido por 12 o 13 años, a solo el 5,8%. Y encima en 2015 no crecieron prácticamente. Luces rojas y sirenas de alerta resuenan, pero es lógico que habiendo ganado tanto terreno llegue un momento que no haya más espacio para crecer. Con mantenerse en esos altísimos niveles de venta, pueden darse por hechos, sobre todo en la casa matriz de Italia, ya que Argentina hoy representa más del 90% de las ventas de todo el planeta. Impresionante.

PERNOD RICARD
TOP TRENDING BRANDS
La prestigiosa revista colega “Drinks International” de Inglaterra, entre otros contenidos de sumo valor publica RANKINGS de tendencias de marcas por categorías de bebidas, según la opinión de expertos en la industria de bares. Los llama “TOP TRENDING BRANDS”.Si aplicáramos hoy estos mismos criterios, sin dudas las marcas top de Pernod Ricard liderarían este ranking. De hecho en “Los Rankings de Argentina”, el artículo inédito que publicamos en esta edición, ponderamos el posicionamiento de sus marcas como Chivas Regal, Jameson, Absolut, Havana Club, etc. No haberlas dejado inactivas como hicieron casi todas las otras empresas, los pone en una posición de privilegio para lo que viene.

Claro ejemplo es el gran trabajo con ABSOLUT, del equipo de marketing encabezado por Jean Del Pino (premiado Mejor de la Industria 2014 y ternado 2015). Por ej. a mitad de 2015 presentando una icónica botella en conmemoración a la 1ra colaboración con la marcade ANDY WARHOL,el mayor exponente del arte pop. En 1986 al ver la botella por 1ra vez, Warhol afirmó: “I love the bottle, I want to do something…” (Amo la botella, quiero hacer algo con ella) y se convirtió en el 1er artista en crear una pieza de arte original para Absolut. Desde entonces, el vodka sueco apoya a cientos de artistas emergentes. 
Así llegamos a marzo de 2016, con la persistencia de Jean, Absolut central finalmente accedió a lanzar la edición limitada BUENOS AIRES, como tienen las grandes ciudades del mundo como MIAMI, Brooklyn, San Francisco, Londres, Moscú, Berlín, Vancouver y Estambul, entre otras. Esta edición limitada cuenta con 69.300 botellas (5700 cajas) y está a $399.

Volviendo a Pernod, hace 2 años publicamos: “Pese a tener la misma problemática que el resto de las empresas en cuanto a la realidad nacional, en el caso de esta multinacional de origen francés la crisis los encontró mucho mejor armados, ya que tienen una gran base de producción nacional, tanto en vinos como en licores y destilados. Es por ello que aunque sintieron una merma en la cantidad de importados autorizados a entrar, no se vio el caos como en otras empresas. Incluso algunas marcas siguieron activas como el Irish whiskey JAMESON, con un potencial tremendo que están cuidando y alimentando para llegar posicionados de la mejor forma hacia el final de esta crisis. Cuando sus competidores reaccionen, Jameson estará a varios cuerpos de distancia.”
Esta publicación además de cierta, es una más de las realidades que avizoramos con antelación, demostrando cómo Bar and Drinks es el único Medio que aborda estos temas y lo hace con especialización.

DIAGEO ARGENTINA
O SMIRNOFF nacional
El caso de esta multinacional tan importante, con marcas tan reconocidas y que tan buen trabajo había realizado entre el 2000 y 2011, es simple de describir: se fueron del país. A nuestro criterio se equivocaron de lleno en la estrategia para afrontar la crisis y fue la empresa más afectada. Se volcaron a seguir las directivas del polémico ex funcionario Guillermo Moreno, que de entrada les trabó a ellos las importaciones más que a ninguna otra, en principio por ser capitales de origen inglés en un contexto inicial del 30° aniversario de las Malvinas. La presidenta quería un golpe de efecto político y dejar de comprar al Reino Unido. Eso enseguida derivó en trabas a todo lo del exterior. Demasiado caso le hicieron y se pusieron a embotellar lo que pudieron: Smirnoff vodka y los whiskies de bajo precio Vat 69 y White Horse. El error de su CEO fue pensar que esta coyuntura duraría décadas. Las campañas publicitarias (desacertadas) de esos whiskies fueron una muestra evidente de la desorientación.
Embotellar Smirnoff en la planta local de Campari (con problemas en la menor calidad del packaging) fue un parche provisorio, al que lógicamente le apostaron invirtiendo buen dinero duplicando las ventas en 3 años: de 75.000 a 144.000 cajas (2014). La marca perdió mucho terreno aunquepuede recuperarse si aplican una buena estrategia.

Con la decisión global de desprenderse de todos los activos relacionados al VINO, Diageo vendió las bodegas mendocinas Navarro Correas y la marca San Telmo por u$s 28 millones al Grupo PEÑAFLOR. En una arriesgada decisión, le entregó la distribución de las espirituosas y juntos anunciaron a fin de 2015 la construcción de una planta para producir los 3 productos mencionados, ya que Campari no querría dar servicios a terceros. Enseguida Diageo anunció que se iba del país. Fue el último de los errores, sumado a que dejaron inactivas a las marcas sin oxígeno.
Desde luego, con la apertura total de las importaciones es muy probable que desde la central de DIAGEO en Londres baje la directiva de volver todo atrás y traer el portfolio internacional previsto paraun mercado sudamericano. Prepárense para el “desembarco de Normandía”: no solo marcas de altísimo prestigio y liderazgo se van a reactivar, sino que vendrán con el programa más avanzado para bartenders como “World Class”, con mucho presupuesto y poca paciencia para recuperar todo el terreno perdido, que fuedemasiado.

En toda esta nueva etapa, seguramente Peñaflor le sirva más que Dismet como distribuidor, pero fundamentalmente van a tener que contratar todo un equipo nuevo de gente, empezando por el área de comunicaciones que está en las antípodas de lo que requiere una empresa de este nivel.
Las marcas comenzaran a llegar rápidamente pero recién veremos en acción al 100% a Diageo en 2018. Habrá que ver también la capacidad de los nuevos equipos, cuánto tiempo les lleva empaparse de la complejidad de la industria de Spirits, y quién queda a cargo de las estrategias centrales. No se sorprendan si ven algún CEO extranjero al mando de esta nueva etapa de Diageo, dejando atrás los peores 6 años de su historia.

GRUPO CEPAS
GRUPO “READY TO DRINKS”
En las notas de mercado que publicamos hasta 2014, explicábamos como esta empresa le ponía toda la fuerza a GANCIA. Bueno, olvídense. Con la muerte del dueño y fundador Camilo Gancia en 2011, los sucesores con un CEO proveniente de Pepsi le dieron un giro radical a los READY TO DRINKS. Le metieron una fuerza infernal con millones y millones de pesos como ninguna otra empresa, con Dr. Lemon y Gancia One presentaron sabores y calibres para un target de 18 (o menos) a 20 años.
Le sacaron buena tajada a Frizzé y se trenzaron en un mano a mano VS los “Mixxtail” de cervecería Quilmes. Más allá de los resultados más o menos positivos, haber invertido en una categoría tan endeble, que depende todos los años de la incorporación al consumo de alcohol de nuevas generaciones, que depende tanto del poder millonario del marketing,indica una decisión empresarial evidente: el dinero a corto plazo.
Fuertes rumores desde hace un tiempo, de altas fuentes deadentro de la compañía, nos indican los esfuerzos de los directivos para “poner en orden los números” y venderla. Todos los indicadores parecen dar crédito a estos rumores que cada mes son más fuertes: la venta a Bacardi Martini, socio accionista con el 36%.Por eso no sorprende que hayan activado la marca en bares y en TV.

Todas las demás acciones del Grupo Cepas, creemos que están enfocadas para engrosar el valor de la empresa: desde los “Me Too” vs Campari (Gancia Spritz y Red Bitter); la compra del clásico aperitivo Pineral por 600.000 UDS a Licores Argentinos; la absorción en la práctica de Porta Hnos. por el Fernet 1882; hasta el reciente y polémico lanzamiento de la lata de fernet-cola con esa marca, producto al que es muy difícil verle largo alcance. No creemos que le haga bien al posicionamiento de la marca 1882, que antes de quedar bajo el mando de Cepas había tenido una propuesta disruptiva. Se pudo poner 2da, pero sus 200.000 cajas están a años luz de las 5 millones de Branca.

EL RESTO
Esta nueva etapa será definida por las multinacionales más poderosas, como las arriba analizadas. Son las que tienen el poderío, la capacidad económica y el potencial de CONSTRUIR MARCAS como se estila en todos los mercados principales. Fuera de estas compañías, el mercado se compone de muchos PRODUCTORES MEDIANOS que apuntan al bajo precio, les interesa el volumen y están en las antípodas de la construcción seria de marcas (por supuesto salvo honrosas excepciones). No saben ni les interesan.
Por el lado de los IMPORTADORES CHICOS, varios de los cuáles tienen muy prestigiosas marcas internacionales de bebidas, se les acaba la gran excusa de las trabas y se verá desde ahora, quiénes son los más enfocados a construir de verdad las marcas. Algunos tienen la mala costumbre de planchar las marcas en volúmenes muy reducidos, por incapacidad financiera por un lado, por desconocimiento por otro, queriendo representar marcas reconocidas pero como si tuvieran un almacén de ramos generales.
En épocas actuales marcadas por un desarrollo impresionante de la tecnología, del cambio notable de paradigmas de la comunicación, no queda ya más lugar para viejas prácticas comerciales sin estrategias. Ni para un marketing de los años ´60s como aún se ve en algunas empresas. Todo esto lo vemos a diario, todos lo hablan en la industria pero nadie lo dice abiertamente…

LO QUE VIENE EN EL MERCADO DE BEBIDAS
Con largos 16 años y medio de trayectoria ininterrumpida de esta revista especializada –única en la región-, vinculados a diario con todas las compañías -con las filiales locales cuanto con jefaturas regionales y centrales-, nos dan un conocimiento de cadauna y sumentalidad corporativa. Los años nos dan no solo experiencia sino mucha información difícil de conseguir, a través de numerosas fuentes de 1ra mano muy confiables. Lo más interesante es poder intentar prever qué va a pasar al corto, mediano y largo plazo. Lo que vendrá, los movimientos entre las compañías, qué categorías recibirán inversión, qué tendencias intentarán generar, y qué movimientos ejecutarían los ejecutivos –valga la redundancia-.

Hasta 2011 los industriales consultados reconocían que estaban en el mejor momento; con un mercado interno muy fortalecido, con una DEMANDA SOSTENIDA y una proyección alentadora que permitía pensar en inversiones y expansión. Pero ante las trabas del Gobierno el mercado sucumbió salvo alguna que otra empresa, como arriba explicamos. Es importante destacar que LA DEMANDA de productos premium nunca cesó, demanda de consumidores que no quieren beber marcas de inferior calidad a la que están acostumbrados.
Desde que ganó Macri las elecciones, sorpresa total para todos los industriales e importadores, la gran mayoría se puso a analizar el nuevo escenario, con reglas de juego en las antípodas del gobierno anterior. Nuestro expertise nos permite describir el NUEVO ESCENARIO con las siguientes principales características:

• Llegada de un aluvión de marcas de todo tipo. Esto implica nuevos puestos de trabajo en casi todas las empresas, incluyendo las de vino.
• Mercado de pases abierto, con disputas por la representación de las marcas más conocidas.
• Las multinacionales recuperando toda su capacidad y haciendo valer su estructura y poderío.
• Inversión de algunos grupos multinacionales, por ej. Diageo volviendo al país e invirtiendo en sus marcas, o empresas como Bacardi comprando una filial local.
• Una retracción del consumo popular por enfriamiento de la economía y caída real del poder adquisitivo de los asalariados. Esto va a afectar a los productores nacionales de marcas de bajo precio que se beneficiaron con el gobierno anterior y no invirtieron nada.
• Aumento de la demanda de productos premium y altísima demanda de los ultra premium.
• Posibilidad de un boom de Rones, creciendo desde una base chica; y de Whiskies importados de todas las procedencias.
• Categorías muy afectadas por las trabas vana recuperar terreno, tales como Gins y Tequilas.
• El Fin del Relato de los Aperitivos nacionales.

LA MIRADA DE JEFES REGIONALES
Desde Brasil, ADÍLSON NEME PRADO -Regional Manager, South & Central América de la multinacional BEAM SUNTORY- nos comentó: “Argentina representa ahora una importante oportunidad para nuestro grupo, que espera que en los próximos años vuelva a estar entre los principales mercados en Latinoamérica. Volverá a ofrecer una grande gama de productos importados, que denota la madurez del segmento de productos premium y el gran nivel de exigencia del consumidor argentino. La oferta más amplia seguramente ayudará el rápido desarrollo de la categoría de bebidas premium importadas, por lo que se nota muy positivo el avance al eliminar las trabas a los importados.”
Ahora con el nuevo importador Premier (luego de salirse de Tres Blasones), las marcas de Beam Suntory comenzaron por 3 productos principales: Jim Beam -Bourbon N°1-,Maker’s Mark bourbon y Tequila Sauza. Habrá que ver si aprovechar esta oportunidad de verdad, sobre todo en esas 2 categorías claves. 

Por su parte desde Chile, RICARDO BRUNA -Regional Manager South América de la multinacional norteamericana BROWN FORMAN- nos respondió: “Estamos todos mirando con bastante confianza a Argentina. Creo que el gran nivel de conocimiento y pasión por la coctelería, más un mercado abierto, son una muy buena combinación que tiene que funcionar.”
En el caso de su marca emblema JACK DANIEL´S, hasta 30 de abril 2016 sigue con Campari y desde entonces importados por Cepas, grupo que aun teniendo el whisky Dewar´s hace 20 años, nunca le dio mínima importancia.

De aquí en más veremos años muy movidos. Veremos cómo los afronta cada empresa, qué ejecutivos estarán al frente de las estrategias, y como sigue el mercado de pases. No todos están enfocados a la construcción de marca, más bien abundan comerciantes que no entienden del todo las tendencias y metodologías de las marcas globales.Asimismo algunas empresas parecen haber reaccionado rápido y otras no tanto. Para las grandes, no será el dinero lo que les garantice el éxito, sino todo el despliegue estratégico. Desde luego, va a predominar la inteligencia, el conocimiento y la experiencia que posea cada jugador, porque esta es una industria que depende claramente de estos 3 factores. Al fin y al cabo, habrá nuevos ganadores y perdedores…

 NO TODOS ESTÁN ENFOCADOS A LA CONSTRUCCIÓN DE MARCA, MÁS BIEN ABUNDAN COMERCIANTES QUE NO ENTIENDEN DEL TODO LAS TENDENCIAS Y METODOLOGÍAS DE LAS MARCAS GLOBALES.

 LLEGADA DE UN ALUVIÓN DE MARCAS DE TODO TIPO. MERCADO DE PASES ABIERTO, CON DISPUTAS POR LA REPRESENTACIÓN DE LAS MARCAS MÁS CONOCIDAS. LAS MULTINACIONALES RECUPERANDO TODA SU CAPACIDAD. AUMENTO DE LA DEMANDA DE PRODUCTOS PREMIUM. POSIBILIDAD DE UN BOOM DE RONES Y DE WHISKIES IMPORTADOS. CATEGORÍAS AFECTADAS POR LAS TRABAS VAN A RECUPERAR TERRENO, COMO GINS Y TEQUILAS.

 ESTA NUEVA ETAPA SERÁ DEFINIDA POR LAS MULTINACIONALES MÁS PODEROSAS, COMO LAS ARRIBA ANALIZADAS. SON LAS QUE TIENEN EL PODERÍO, LA CAPACIDAD ECONÓMICA Y EL POTENCIAL DE CONSTRUIR MARCAS COMO SE ESTILA EN TODOS LOS MERCADOS PRINCIPALES.

 DE AQUÍ EN MÁS VEREMOS AÑOS MUY MOVIDOS. VEREMOS CÓMO LOS AFRONTA CADA EMPRESA, QUÉ EJECUTIVOS ESTARÁN AL FRENTE DE LAS ESTRATEGIAS, Y COMO SIGUE EL MERCADO DE PASES.
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