EL MERCADO DE SPIRITS EN SU PEOR MOMENTO

CRISIS POR LAS TRABAS A LAS IMPORTACIONES EN ARGENTINA,
DESCONTROL DE PRECIOS Y FALTA DE ESTRATEGIAS ACORDES

LAS TRABAS A LAS IMPORTACIONES QUE YA CUMPLEN 2 AÑOS, CONTINUAN PROVOCANDO ESTRAGOS EN EL MERCADO. DESTILADOS IRREEMPLAZABLES LLEGAN A CUENTAGOTAS, A LA VEZ QUE SON PRESOS DE ESPECULACIONES DE TODO TIPO, HASTA ALCANZAR PRECIOS POR LAS NUBES. CONTROL DE PRECIOS DEL GOBIERNO QUE SOLO PROVOCA QUE PRODUCTORES BAJEN LA CALIDAD POR LA PÉRDIDA DE RENTABILIDAD. EL GOBIERNO QUE TRABA HASTA LAS MATERIAS PRIMAS PARA PRODUCIR LOCALMENTE. CORRUPCIÓN EN VARIOS NIVELES TANTO ESTATALES COMO EMPRESARIALES, A LA ORDEN DEL DÍA. UNA MIRADA CORTOPLACISTA DE LOS EMPRESARIOS, QUE SIGUE DEMOSTRANDO MAGROS RESULTADOS Y QUE NO SIEMPRE RESPONDE A UN ESCENARIO CONFLICTIVO. EL MARKETING REDUCIDO A SU MÍNIMA EXPRESIÓN. ESTO ES SOLO UN PUNTEO BÁSICO DE REALIDADES QUE VIVE EL MERCADO ARGENTINO DE SPIRITS, DEAMBULANDO EN LA PEOR CRISIS DE LOS ÚLTIMOS 35 AÑOS. BAR AND DRINKS LES CUENTA A TODOS LOS LECTORES Y SEGUIDORES LA REALIDAD EMPRESA POR EMPRESA. QUÉ HACEN Y POR QUÉ, CON INFORMACIÓN QUE POCOS TIENEN, Y QUE NO VAS A VER EN OTROS MEDIOS QUE SOLO PUBLICAN NOTAS DE TRAGUITOS CON FRUTAS DE ESTACIÓN.

POR GASTÓN REGNIER
Colaboró: Juan Manuel Piñeiro (PUBLICADO EN BAR AND DRINKS EDICIÓN N°49 – OTOÑO 2014)

El año pasado en la edición N°47 hacíamos un profundo análisis -como en ningún otro Medio se había publicado-, bajo el título “Qué se bebe en Argentina”. En dicha extensa nota que ocupaba el record de 17 páginas, nos referíamos a cada categoría de bebidas, marcas y volúmenes de ventas (a 2012, según IWRS).
Hoy es imposible analizar desempeños a partir de las ventas, porque EL MERCADO ESTÁ PATAS PARA ARRIBA!! Literalmente. No solo a partir de las trabas del Gobierno, sino debido a una serie de factores que inciden como nunca antes, y que merecen ser analizados y puestos a la luz, como nadie hace. Para ello también es fundamental saber qué sucede internamente en cada empresa, qué momento está viviendo cada una, y cómo está atravesando esta crisis.

MALDITAS TRABAS
De aquello que explicábamos en la edición 47 (sept. 2013) acerca de las nefastas trabas a las importaciones, lo que cambió fue la salida eyectada de GUILLERMO MORENO -secretario de comercio y el ultra K más ortodoxo-, luego de perder las elecciones legislativas La cara visible de todas las trabas y problemas de la industria, finalmente fue sacado de circulación. Pero fue solo una movida de la presidenta de cambiar nombres para que nada cambie.
El sucesor de Moreno fue ALBERTO COSTA, un joven del movimiento “La Cámpora” que lo único que ha hecho es que la industria extrañe a Moreno. Imagínense! Es que al menos dentro de todo el desastre, Moreno recibía personalmente en su despacho a cada industrial y aprobaba las DJAI (Declaraciones Juradas de Importaciones) o no. Ahora Costa ni los recibe ni responde…
El nuevo secretario trabó absolutamente todo, apostando solo a sistematizar por internet las obligatorias DJAI.
A su vez, todas las DJAI pendientes de aprobación -algunas por 1 año o más- de pronto quedaron nulas. Así, con el nuevo sistema todos a cero, y volver a empezar…
El Gobierno venía sosteniendo a capa y espada que la condición indispensable para destrabar las importaciones era que: la balanza comercial debía ser positiva, es decir: exportar más de lo que importan, en dinero. Esto en la práctica terminó siendo una MERA EXCUSA para seguir trabando.

¿SUSTITUCIÓN DE IMPORTACIONES? SUSTITUYAN LA METODOLOGÍA!
Las DJAI para poder importar no son aprobadas sino a cuentagotas, tanto para bienes de consumo como para materias primas. Esto pone en flagrante CONTRADICCIÓN al Gobierno K, que busca sostener (sin éxito) un modelo de sustitución de importaciones. ¿Cómo pueden sustituirse importaciones si ni siquiera aprueban la entrada de materias primas básicas?!
Sumado a esto, ¿Uds. creen que el Gobierno tiene la suficiente gente y el necesario orden para analizar cada producto y cada materia prima, cuando hay productos que llevan como 50 materias primas?!
Todo el accionar del Gobierno el último año, producto de la falta de dólares, viene generando un impacto tremendo en las compañías de bebidas. Aprueban la entrada de bebidas pero a discreción y a cuentagotas. Empresas grandes y chicas corren con la misma suerte.
Botellas, corchos, etiquetas, tapones, hierbas, maltas, esencias, incluso piezas de maquinarias, también caen en las trabas. Así lo que logran es sustituir… pero el consumo!
En cuanto al “Modelo” que define la presidenta, en su discurso ante la Asamblea Legislativa a principios de marzo de 2014 se jactó de ser el 4° PAÍS MÁS PROTECCIONISTA DEL MUNDO (detrás de EE.UU. y Brasil por ej.) según la Organización Mundial de Comercio, fuente que citó. En otro pasaje aludió a la caída de las exportaciones, entendiendo como una reacción lógica que otros países tomen medidas de reciprocidad en el comercio bilateral. Esto a la presidenta no parece importarle.

IMPORTADOS PARA EVOLUCIÓN DEL CONSUMO
Es más que evidente que hay muchos productos INSUSTITUIBLES en el mundo de los spirits. WHISKIES, RONES, TEQUILAS, BRANDIES… prácticamente todos los añejados no tienen forma de elaborarse en Argentina. Existen por supuesto whiskies nacionales, pero están a años luz de los escoceses, irlandeses, etc.
¿Que busca el Gobierno?! Que los consumidores de bebidas súper premium, por ej. Maltas escocesas, pasen a tomar Criadores?!
Una opción sería que suban los impuestos como hicieron con los autos de alta gama, y no que prohíban su importación.
Lo dijimos aquí más de una vez: QUE LLEGUEN AL MERCADO BEBIDAS PREMIUM Y SÚPER PREMIUM ES DETERMINANTE PARA QUE EVOLUCIONE EL CONSUMO Y LA CULTURA DEL CONSUMIDOR, que luego va a demandar productos de mayor calidad y mayor valor agregado. En ese contexto la obligación de la producción nacional será aumentar sí o sí la calidad. Ergo: más trabajo “para todos y todas”.

Más allá de lo expuesto, ¿EL GOBIERNO CON SU MODELO HA LOGRADO CAMBIAR LA CULTURA O VISIÓN DE LOS INDUSTRIALES DE BEBIDAS?
Para nada! Todos los industriales consultados vienen sosteniendo que las reglas de juego cambian permanentemente, y que no tiene sentido hacer grandes inversiones cuando creen que esto en 2015 o en 2016 a más tardar, volverá a cambiar, entrando en un ciclo de apertura a las importaciones. Un razonamiento bastante lógico y con un claro fundamento. Es interesante ver cómo todos los ejecutivos de empresas concuerdan que esta malaria se acaba en 2015, con el fin del gobierno de Cristina y la llegada de un nuevo presidente, sea oficialista u opositor.
Lo poco que las empresas grandes han invertido, lo han hecho obligadamente y creyendo en la palabra del Gobierno, de aprobarles las DJAI. Tal el caso de Diageo que se puso a embotellar localmente el vodka Smirnoff (en la planta de Campari), creyendo que así Moreno les habilitaría la entrada de todo su portfolio. Error! Siguen trabados igual que siempre, a lo que sumaron mil complicaciones para el embotellado local.

El tema de las BOTELLAS es emblemático. Cualquier spirit premium necesita una botella importada porque las que se fabrican en Argentina no tienen buena calidad. Hay una sola fábrica que es Cattorini y por más vueltas que le den, están lejísimos de lograr la calidad óptima para poder vestir adecuadamente bebidas cuyos líquidos así lo ameritan. Sino díganselo a Diageo, cuyo vodka Smirnoff local tiene una botella nacional idéntica en diseño a la importada, pero con un vidrio poco transparente.
El Gobierno no deja entrar botellas de buena calidad como las fabricadas en Chile o en Colombia, y hemos visto incluso marcas publicitadas últimamente en esta revista que han debido cambiar de empaque, en función de la aprobación primero y la traba luego en algo tan importante como es la botella, un insumo fundamental y estratégico.

PRECIOS DE IMPORTADOS. UNA LOCURA!
Otro efecto de las trabas es un DESMADRE TREMENDO en los PRECIOS, sin antecedentes los últimos 30 años.
Por un lado las EMPRESAS IMPORTADORAS multinacionales buscando mantener la rentabilidad venden a un precio mucho mayor, incluso en dólares.
En la ley de “la Oferta y la Demanda” esta realidad provoca precios disparados y disparatados. A corto plazo esta táctica hace cerrar las cuentas, pero al largo es perjudicial.
AUMENTAR AL DOBLE LOS PRECIOS IMPACTA DECIDIDAMENTE al: posicionamiento de marca; a la fidelidad de los consumidores; al volumen de ventas en el on premise; a la participación en la coctelería y a las inversiones en marketing.
Daña la sustentabilidad de medios especializados, como en nuestro caso, formadores de opinión y de una Cultura de Bebidas que mediante nuestro trabajo ayudamos a expandir el negocio, sino probablemente se seguiría tomando licor de whisky Añejo W, por decirlo figuradamente. Luego deberán gastar muchísimo dinero en reordenar su portfolio y darles el conveniente posicionamiento a sus marcas… pero eso es largo plazo y ya a ninguna empresa parece interesarle.

Por otro lado LAS CADENAS DE SUPERMERCADOS remarcan con un margen exorbitante, incluso antes que les llegue la lista de precios actualizada. Lo que compraron a “precios viejos” lo remarcan en góndola, ganando más y más dinero de forma poco ética. En eso tienen razón el Gobierno, las cadenas se quedan con una tajada impresionante.

Por último, LAS VINOTECAS que bajo especulación mediante a lo que compran ponen el precio que quieren (por ej. un Johnnie Walker Black Label a más de 700$!!), según si hay stock en el mercado o no. Aunque es cierto que, salvo las cadenas conocidas, el resto son pequeños locales que recurren a estas prácticas para protegerse de la inflación.
La especulación existe porque AUN EXISTE LA DEMANDA de productos premium, demanda de consumidores que no quieren beber marcas de inferior calidad a la que están acostumbrados.
En definitiva, NO HAY PRECIOS DE REFERENCIA PARA LOS IMPORTADOS en este contexto tan negativo, y los análisis se tornan casi imposibles.

PRECIOS DE LOS NACIONALES. “CUIDADOS” CON INFLACIÓN
El Gobierno aplica la conocida política de “PRECIOS CUIDADOS”. En los hechos es una “PROHIBICIÓN A SUBIR LOS PRECIOS”. Sin dudas que esta política puede servir de parche por un tiempito, para evitar los enormes abusos que existen sobre todo de las cadenas de hipermercados. Un parche porque históricamente los procesos inflacionarios de más del 30% anual, que han querido ser controlados por los gobiernos con tablitas de precios máximos, solo ha servido para provocar mayor inflación y descontrol.

Acá lo que está generando el Gobierno para aquellas industrias nacionales que supuestamente quiere alentar, resguardar, beneficiar, es CONTRAPRODUCENTE. Las empresas tienen un enorme aumento de los costos (por la inflación), en insumos, en empleados y fletes, reconocido por el gobierno mediante las paritarias aprobadas del 25-30%. 
En 2 años de “Precios Cuidados”, con esta inflación del 50% en el mismo lapso, la rentabilidad desaparece!! Esto provoca que las empresas NO QUIERAN INVERTIR NADA para generar volumen, ni tampoco para posicionar sus marcas.

El problema no es menor. Sobre todo en categorías como LICORES, que al quedar en un piso tan inferior de 30-35 $, comienzan a perder prestigio a caudales. Así le sucedió a la Sidra, que terminó más barata que las gaseosas. Los consumidores no pueden dejar de dudar de la calidad.
El Gobierno está aplicando los Precios Máximos a todas las grandes empresas, además de licores, de Aperitivos y de Fernet. De esta manera, se crea un abismo de precio con lo importado, una distorsión gigantesca. Se mata lo importado, pero lejísimo está el Gobierno de trasladar el consumo a lo nacional. Fundamentalmente porque el consumo de bebidas está ligado a drivers culturales y NO tiene las mismas características que rubros, como las autopartes, las bicicletas, las guitarras o lo que fuera. 
De todos modos, los más beneficiados vienen siendo los Aperitivos. No solo por la brecha enorme de precios a lo poquito de importado que hay, sino fundamentalmente en la comunicación, ya que pudieron copar el on premise poniendo de moda los aperitivos con inversiones realmente bajas. Una época de viento de cola que los Aperitivos están tratando de aprovechar, y que ha despertado a las grandes marcas de cervezas que le están saliendo fuertes a disputar los momentos de consumo.

EXPLICAR COSTOS AL ESTADO, OTRA LOCURA
Ante la disparada de la inflación -que para este 2014 ya se calcula en un 40%-, el Gobierno K no tiene mejor idea ahora que tratar de combatirla exigiendo a las empresas que presenten documentación que avale la subida de costos internos. Empezaron a enviar notas a centenares de compañías, porque quieren información de por qué no pueden mantener el acuerdo de Precios Cuidados. Así se ponen a investigar de cada empresa: estructura de costos, niveles de producción, precios de cada producto, % de ventas por canales, volúmenes, share, competidores, márgenes de ganancia, hasta promociones! Esto no es todo lo que el Gobierno busca saber: también la capacidad de fabricación, las proyecciones para los próximos 5 años, cuánto piensan invertir, cronogramas, etc. por supuesto toda esta información privada debe ser acompañada por estados contables.
Algunas empresas grandes de bebidas ya lo están haciendo hace un par de meses, con la apertura de un legajo con facturas de compras en distintos períodos, y el pedido de permiso para aumentar precios.
La Cámara Licorista también se ha presentado, insistiendo que el aporte de los impuestos de la industria de spirits justamente es cuantioso: llega casi a la mitad que la industria cervecera, con muchísimo menor volumen de ventas, mientras que los Vinos aportan 0 $ de impuestos, otra locura.

Este tipo de intromisión del Gobierno en las empresas privadas es un recurso totalmente burocrático e ineficaz, que usa ante la ausencia de un plan sustentable e ideas coherentes para bajar la inflación. Con estas decisiones nadie se mueve, nadie invierte, todos aguardan a la próxima etapa, con el esperado cambio. No estamos en contra de las regulaciones, las que son aplicadas con criterio en determinados rubros (por ej. el sistema financiero), pero en la industria que da empleo y hace producir al país, es difícil estar a favor de tantos controles y trabas.

ES INTERESANTE VER CÓMO TODOS LOS EJECUTIVOS DE EMPRESAS CONCUERDAN QUE ESTA MALARIA SE ACABA EN 2015, CON EL FIN DEL GOBIERNO DE CRISTINA Y LA LLEGADA DE UN NUEVO PRESIDENTE, SEA OFICIALISTA U OPOSITOR.

 

CÓMO ESTÁN LAS EMPRESAS ANTE ESTA FUERTE CRISIS

Hasta 2011 los industriales consultados reconocían que estaban en el mejor momento; con un mercado interno muy fortalecido, con una DEMANDA SOSTENIDA y una proyección alentadora que permitía pensar en inversiones y expansión. Pero ante las trabas del Gobierno, y la creciente inflación, en general quienes definen estrategias y toman las decisiones no han respondido a la altura. Les está costando muchísimo adaptarse a las circunstancias.

MIRADA CORTOPLACISTA
Hay que hacer un alto y aclarar que existen 2 argumentos diferentes al menos para entender porque esta metodología es recurrente en las empresas locales.
Por un lado los empresarios casi siempre son de tener mirada al corto plazo, porque no quieren tomar riesgos y pretenden cosechar los frutos de lo que hacen lo antes posible.
Por otro lado esa mirada hacia el corto plazo es impulsada por las políticas de este Gobierno y los continuos cambios en las reglas de juego.
En ambos casos la mayoría parece caer en el mismo agujero negro: la falta de respuestas ante problemas que no están descriptos en los manuales universitarios, y la herramienta para solucionar esta carencia que es la creatividad, brillando por su ausencia. Esta parece ser la regla y como toda regla tiene sus honrosas excepciones.

Ante esta coyuntura difícil, a la que los ejecutivos menores de 30 años no están acostumbrados por no haberla vivido, las distintas empresas líderes van respondiendo de distinta forma y con variados resultados, por ahora lejos del ideal. En las empresas multinacionales se ve un aumento de jóvenes profesionales llegados de otros rubros, que muchas veces solo saben aplicar viejas soluciones de manual a problemas nuevos y complejos, en la mayoría de los casos desconociendo una industria tan particular como la de bebidas alcohólicas, que requiere años de dedicación para ser entendida e interpretada. Muchos de estos jóvenes ejecutivos provienen de rubros diferentes y vender jabón en polvo, champú o perfumes no es lo mismo que vender bebidas alcohólicas, esto es clarísimo. Ante esta crisis, el personal más joven no tiene la suficiente experiencia, están acostumbrados a recibir lineamientos de afuera, lo cual implica para ellos otra gran dificultad ya que no los adapta a nuestra realidad socioeconómica y cultural. Amén que nuestras crisis no son las mismas que en Estados Unidos o Europa, lugares de origen de varias de las casas centrales.

Una de las crisis que recuerdan ejecutivos de larga y exitosa trayectoria en la industria (como por ej. Jorge Grispi, retirado recientemente de Fratelli Branca después de 20 años de servicio), fue la prohibición de importar productos de origen británico en 1982 por la Guerra de Malvinas. La imposibilidad de traer sobre todo whiskies escoceses, hizo crecer el mercado de los nacionales.
Otra crisis que recordamos porque la padecimos en 1ra persona, fue el fin de la convertibilidad en 2002, cuando el dólar pasó de valer 1 $arg. a 3 $, aumentando en $ las bebidas importadas enormemente. Esto provocó que algunas importadoras desaparecieran, por ej. Vierci que tenía Grant´s, Amarula y Jack Daniel´s.

FALTA DE VISIÓN Y CREATIVIDAD
Hoy la experiencia, la visión del mercado, la previsibilidad de lo que pasará en 2 años, en 3 y en 5, es clave, es absolutamente fundamental. No se puede estar paralizado, inmerso entre la neblina, ni seguir viendo las cosas de acá a 3 meses. EL CORTOPLACISMO A ULTRANZA ESTÁ AGOTADO.
No solo visión de mercado para saber qué categoría de bebidas y qué nichos de mercado tienen mayor potencial, dónde invertir y por qué…, sino también es clave tener CREATIVIDAD. A diferencia de lo que muchos piensan, LA CREATIVIDAD NO ESTÁ ASEGURADA POR CONTRATAR A UNA AGENCIA ni mucho menos, el “deporte” que practican muchas grandes compañías que tienen 5 o 6 agencias… Agencias que tienen poquísimo o nulo conocimiento del rubro Bebidas Alcohólicas, y de todos los códigos comunicacionales propios del mismo.
A una agencia, que un vodka sea de Rusia o sea de Costa Rica le da lo mismo, y eso se nota –figuradamente lo decimos-.
Con ver lo que comunican los comunity manager –tan de moda hoy- en las redes sociales que hacen hablar a las marcas de bebidas. Todos son iguales, postean por ej.: “Hoy es lunes, igual tomá XYX”; “Llegó el viernes!! Momento perfecto para tomar XYX”…
Atención! El dinero que gastan las compañías por esto es grosero, y los resultados si no son buenos, se dibujan. Pero ese ya es otro tema...

FILOSOFÍA EMPRESARIA E INTERNAS
Con largos 15 años de trayectoria ininterrumpida de esta revista especializada –única en la región-, vinculados a diario con todas las compañías, con las filiales locales cuanto con jefaturas regionales y centrales, el conocimiento acerca de la filosofía corporativa es algo ya incorporado. Los años nos dan no solo experiencia, sino mucha información difícil de conseguir a través de numerosas fuentes de 1ra mano, muy confiables. Es así como se impone el análisis de la industria a través del “modus operandi” de las corporaciones, de los ejecutivos locales. Lo más interesante es poder intentar prever qué va a pasar al corto, mediano y largo plazo. Lo que vendrá, los movimientos entre las compañías, qué categorías recibirán inversión, qué tendencias intentarán generar, y qué ejecutivos permanecerán activos en 3 o 4 años para ello.

En el mercado, 3 años es bastante y 5 años es una eternidad. Las compañías tienen personal que suelen imprimirle su sello a las marcas, que apuestan o que hacen la plancha. Si un gerente es muy bueno, lo más probable es que haga carrera en el exterior dentro de la multinacional.
Si es nuevo, lo más probable es que derrumbe todo lo hecho por la gestión anterior, sin parar a analizar un minuto qué estuvo bien y qué salió mal. Unos 8 meses a 1 año le llevará tratar de ponerle su sello personal a la gestión, sin importarle la historia y el rumbo que venía teniendo su compañía y sus marcas.
Si es malo o corrupto, lo más probable es que lo descubran y lo echen, y que se le complique caer parado en otra empresa. Casos de estos vemos todos los meses. Tanto es así que una empresa lleva en las firmas de los mails un pedido para que se denuncie casos de corrupción.

Lamentablemente la CORRUPCIÓN es un tema cultural que viene afectando a muchas compañías hoy más que nunca, sabiendo de casos que van desde lo más bajo –el camionero-, hasta lo más alto -el CEO-. Desde “arreglos” individuales hasta negociados en grupo. Lo sabemos pero no lo podemos publicar con nombre y apellido.
Como medio especializado es muy difícil no enterarse de todo. La realidad marca que LAS EMPRESAS ESTÁN DOMINADAS POR INTERNAS –en algunos casos feroces-, que determinan indirectamente los resultados. El “manual” indica que la competencia es la AMENAZA directa, el blanco al que hay que apuntar. Por el contrario, en la mayoría de las empresas –no todas- la deslealtad se encuentra en alguno/s personajes internos. Estas coyunturas internas terminan influyendo en las marcas que se encuentran activas, en la comunicación, en las modas de ciertas bebidas sobre otras, en precios y posicionamientos, etc. Que una marca o una categoría tenga presupuesto y lo vuelque bien o mal en comunicación, no depende del azar ni de la naturaleza, ni siquiera a veces de motivos racionales. Son decisiones empresariales por una parte, y ejecuciones del personal empleado, más asociados a dinámicas internas de las empresas, que a factores externos del mercado, como puede ser la competencia.

De todos modos, lo más productivo es analizar lo que pasa en cada empresa, entender lo actual y lo que vendrá en este mercado argentino.

HOY LA EXPERIENCIA, LA VISIÓN DEL MERCADO, LA PREVISIBILIDAD DE LO QUE PASARÁ EN 2 AÑOS, EN 3 Y EN 5, ES CLAVE, ES ABSOLUTAMENTE FUNDAMENTAL. NO SE PUEDE ESTAR PARALIZADO, INMERSO ENTRE LA NEBLINA, NI SEGUIR VIENDO LAS COSAS DE ACÁ A 3 MESES. EL CORTOPLACISMO A ULTRANZA ESTÁ AGOTADO.

NO SOLO VISIÓN DE MERCADO PARA SABER QUÉ CATEGORÍA DE BEBIDAS Y QUÉ NICHOS DE MERCADO TIENEN MAYOR POTENCIAL, DÓNDE INVERTIR Y POR QUÉ…, SINO TAMBIÉN ES CLAVE TENER CREATIVIDAD. A DIFERENCIA DE LO QUE MUCHOS PIENSAN, LA CREATIVIDAD NO ESTÁ ASEGURADA POR CONTRATAR A UNA AGENCIA NI MUCHO MENOS, EL “DEPORTE” QUE PRACTICAN MUCHAS GRANDES COMPAÑÍAS QUE TIENEN 5 O 6 AGENCIAS…

DIAGEO ARGENTINA
EMBOTELLANDO EN CAMPARI Y MUY LEJOS DEL IDEAL

La considerada multinacional de spirits N°1 del planeta viene siendo una de las más afectadas por la crisis, a la que le cuesta mucho hacer frente. Diageo venía cosechando excelentes resultados en Argentina toda la década última, de la mano de Ana María Urrutia en la gerencia general y de Martín Rantica en marketing, pero entró de lleno en la crisis sin ellos. Ellos tuvieron un merecido ascenso: la 1ra a una gerencia regional; y el 2do –destacado por esta revista como el mejor de la industria durante 4 años consecutivos de 2009 a 2012- nada menos que a manejar el marketing global de la marca Captain Morgan, el ron nro. 2 del mundo.
El gerente financiero Martín Descotte pasó a ocupar el sillón local, y a la gerencia de marketing entró Inés Caruso, con 12 años en Johnson & Johnson pero sin experiencia en bebidas.
A la vez desmontaron el área de RESERVE, con la salida de Marcela Flores (16 años en la empresa; llegó a ser la N°1 de marketing para Baileys a nivel global); y el traslado de Manuel Barrenechea a Diageo Costa Rica. Esta área creada en 2011 con el fin de traer la colección Reserve a la Argentina y el programa global WORLD CLASS, en 3 años no logró aun ninguna de las 2 cosas.

WORLD CLASS? BIEN GRACIAS
El certamen WORLD CLASS es considerado el más importante del mundo hoy para los bartenders, al que le hemos dedicado decenas de páginas y nuestras ediciones 42, 44 y 47 como ningún otro medio. La próxima edición es a fines de julio de 2014 en Londres nuevamente, pero sigue sin venir a la Argentina, y por como vienen, quizás hasta 2017 no lo veamos por estas tierras. Mientras, World Class crece y llega cada vez a más países, este año por ej. a Perú.
Pese a que Argentina tuvo a un colaborador nuestro como Jurado Internacional en los mundiales WC 2011 y 2012, sigue Diageo sin poder brindarles a los bartenders ese salto de calidad necesario y lógico, dejándole servida la iniciativa a las empresas de Aperitivos en el canal de bares.
BAR AND DRINKS ha sido el único Medio en nuestro país a través del cual se conoció World Class, antes incluso que Diageo tuviera “jefa de comunicaciones”, que luego de viajar al mundial de Río 2012 nada hizo por desarrollar los importantes conceptos que el programa global brinda, cambiando al on premise de los distintos mercados que toca. Un enorme trabajo e inversión que hicimos, difundiendo este importante certamen internacional que Diageo Argentina aun no organiza ni comunica.

PORTFOLIO MENOR
Diageo es una multinacional con el mejor portfolio de marcas, pero hoy en nuestro país se ven solo migajas del mismo. Ante esta crisis, el negocio le viró 180°. “La venta de productos importados corresponde a un 20% del volumen del mercado doméstico, influenciando sobre la imagen de la empresa en el ámbito local e internacional. El suministro de líquidos a granel y de insumos para embotellado local se ha transformado en un factor clave dado el contexto del país”, tal como publican en la red Linkedin. 
“La empresa es líder en el segmento de whisky y vinos premium” continúan, hablando de la producción local, cuando desde que se creó en los 90´s, siempre su negocio y foco han sido las marcas líderes como whisky Johnnie Walker y J&B, vodka Smirnoff, licor Baileys, tequila Cuervo, gin Tanqueray, etc. Si hubiera sido lo nacional, en todos estos años habrían activado a LEGUI, tradicional licor argentino de su propiedad, que siempre mantuvieron relegado.

Cuando Moreno comenzó a trabar indiscriminadamente las importaciones, antes la ministra de producción Deborah Giorgi convocó a la gerente general de Diageo para decirle que por orden de la presidenta, no dejarían entrar fácilmente productos del Reino Unido. Esto coincidía con los 30 años de Malvinas, en abril de 2012. Fue un adelanto. De las negociaciones, Moreno les prometió que si embotellaban localmente algunas marcas, les dejaría entrar el resto del portfolio, imposible de embotellar aquí. Pero los engañó…
Diageo se puso a planificar el embotellamiento 1ro de los whiskies VAT 69 –antes discontinuado- y de WHITE HORSE, luego del vodka SMIRNOFF, todos en la planta de Campari Argentina en Capilla del Señor, a 80 kms de Buenos Aires. Los problemas fueron muchos. Por ej. la botella de Smirnoff que aunque parece igual, el vidrio está lejos de ser transparente.
También tenían la idea original de embotellar aquí el ron CAPTAIN MORGAN, anunciado por la jefa de comunicaciones a mitad de 2013, pero que no pudieron cumplir.
Este proceso de embotellado local con Campari no es nada fácil, no solo por el suministro de materias primas, sino que Smirnoff vodka justamente dejó de embotellarse en Brasil en otra planta de Campari hace un par de años, debido a que no cumplieron los estándares de calidad necesarios. Por ello, el Smirnoff estuvo viniendo desde la planta de Italia (como el ron Pampero, uno de los 2 países de origen de las bebidas importadas junto a Londres). El cambio de origen de Smirnoff brasilero a italiano, por supuesto no fue comunicado a la prensa.

UN PRESENTE MUY COMPLICADO
Toda esta problemática de Diageo se encuentra envuelta en: quiebres de stocks y faltantes permanentes de productos (las Maltas desaparecieron!); listas de precios nuevas con cada contenedor, con importantes aumentos; especulación de vinotecas, distribuidores y cadenas de supermercados, inflando mucho más los precios, y dañando severamente el posicionamiento de las marcas; rotación de personal; cambios de rumbo de las marcas; la pérdida total de presencia en el canal de bares; etc.

Para colmo, se divorciaron mundialmente de JOSÉ CUERVO, noticia que anticipamos en mayo de 2013, edición N°46. Tampoco pueden traer las 3 marcas de tequilas súper premium que hoy poseen: Don Julio, más “DeLeón” y “Peligroso” que acaban de comprar.
Ni hablar de traer parte de todo lo que van comprando, como JIM BEAM y toda su gama de whiskeys bourbons (recientemente comprado a través de una triangulación con el grupo japonés Suntory, como adelantamos en la edición 46 en mayo de 2013).
O los ORPHAN BARREL, la nueva colección de whiskeys bourbons artesanales de 15 a 27 años de añejamiento, que fue la última compra.
Tampoco el nuevo CAPTAIN MORGAN White, que Diageo lanzó en USA para competirle de frente a Bacardi por el liderazgo mundial del Ron.

PARA VOLVER A SER
Diageo en Argentina deberá tratar de superar esta oscura coyuntura, de productos que entran a cuentagotas; de precios que llegan al consumidor que son una locura; de marketing mínimo; de tratar de sostener las fuentes laborales; de una ausencia en el on premise; de un departamento de comunicaciones sin la capacidad necesaria, que no genera contenidos ni sabe relacionarse con los medios… Bastante poco para lo que necesita una compañía líder, que miraba a la competencia desde arriba en las categorías Vodka, Whisky, tequila y licor crema, a la que hemos elogiado y premiado innumerables veces en estos casi 15 años.
Con un solo ejemplo basta para pintar de cuerpo entero el presente de Diageo, después de meses de presencia en el mercado el área de comunicación realizo a las apuradas la esperadísima presentación de Johnnie Walker PLATINUM LABEL, nada menos que en un bar, en lo que pareció más una charla improvisada de amigos que un evento de lujo. Muy lejos de darle el marco, el tratamiento la convocatoria y la difusión que un producto de esa talla merece y de los eventos a los que la empresa nos tenía acostumbrados. Una sombra de años anteriores.

Hoy parecen “Smirnoff Argentina” en lugar de DIAGEO Argentina, como si del más prestigioso portfolio mundial de spirits hayan pasado a ser una empresa mono producto. 
Es la empresa de bebidas con más temas a resolver. Como para tratar de volver a ser lo que fue, sumado a traer toda la colección RESERVE; a comenzar a organizar el World Class argentino; a recuperar los volúmenes de venta y el posicionamiento real de las marcas… 
Estamos hablando de muchos millones de $, varios años de esfuerzo (no menos de 4), un liderazgo claro para mantener una dirección correcta, y un equipo de gente sólida, con ganas, apasionados –no se puede trabajar con éxito en spirits sin pasión-, humildes, trabajadores y de mente abierta. Hemos conocido muchos así a lo largo de estos 15 años de Diageo como Ana María Urrutia, Martín Rantica, Andrés Llorca, Juan Pablo Martorell, Geraldine Sánchez Sieburger, Julieta Vila… Va a depender de los que ocupan hoy sus lugares y cómo sale la compañía adelante.

CAMPARI ARGENTINA
EL MOMENTO DE LOS APERITIVOS

La compañía italiana GRUPPO CAMPARI viene creciendo bastante a nivel global, con un portfolio interesante y en ascenso, donde por supuesto su marca insignia es CAMPARI.
Marcas como vodka Skyy, whisky escocés Glen Grant, cachaça premium Sagatiba, whiskey bourbon Wild Turkey, Ron Appleton, tequilas Cabo Wabo y Espolón, licores Frangélico y Carolans, junto al último acuerdo de distribución con Bulldog Gin, perfilan un portfolio de alto nivel.
Pero el tema es que la gran mayoría no llega a la Argentina, y tampoco hay indicios de que lleguen en los próximos años. No deja de llamar poderosamente la atención que el grupo italiano no traiga sus propias marcas, y sí continúen con la importación de Jack Daniel´s; con la producción y distribución nacional de BOLS; y encima le hayan agregado ahora la importación de la línea básica de los tequilas JOSÉ CUERVO.
Con un perfil netamente nacional, más parecido a Gancia que a una multinacional como Diageo o Pernod Ricard, GRUPPO CAMPARI ha puesto 100% el foco en la producción local de Aperitivos.
Con una inversión cercana a los $15 millones, puso a través de su filial argentina los recursos para su marca foco. Así pasó de 68.000 cajas a 103.000 el último año (2013, según Nielsen); y cuadruplicó sus ventas los últimos 4 años.
A todas luces un éxito –de hecho destacamos a su director general como el mejor del 2013 en la industria de bebidas-, basado en el gran trabajo en el on premise, al que le han sacado mucho más provecho que el esperado, gracias a la retirada de las multinacionales por las trabas.
Pero si Campari quiere ir detrás de los consumidores de Fernet Branca, deben saber que aun se encuentran a años luz. Los datos no mienten:
100.000 cajas VS. 4,8 millones en Argentina;
35.000 cajas VS. 800.000 de aumento el último año.
Fernet Branca vende solo en Argentina un 40% más que Campari en todo el planeta!!: 4,8 VS. 2,9 millones de cajas. Demasiada distancia.

TODO ON PREMISE
El grupo CAMPARI viene basando su estrategia en el On Premise, con el paraguas de un portfolio de interesantes marcas en la misma categoría como Cynar, Aperol, Cinzano, y grandes recursos económicos. Trabajar en el canal de bares, desde el portfolio y con mucho presupuesto es el camino correcto, lo que “dicta el manual”. Hemos visto muchas marcas que fracasaron por no entender que por aquí se comienza el trabajo, y muchos más ejecutivos y empleados despedidos por nunca aplicarlo.
Pero CAMPARI ha llegado al límite de lo que puede dar el canal de botella abierta. Ahora se encuentra ante el desafío de pegar el salto al consumo hogar, a la masividad, y ahí no la tiene nada fácil. Lo tendrá que hacer utilizando publicidad masiva, acertando con las campañas y los mensajes. La postura “cool palermitana” y un tándem de bartenders twiteros, sirve para los bares aunque es improbable que de igual forma sirva ante un público más variado, abierto, multitarget como ostenta el Fernet.
El gerente de marketing de esta empresa declaró en el diario “La Nación” que su estrategia de marca era ser la sofisticación de los aperitivos, a través del vínculo de la bebida con marcas de moda y la degustación con jugo de naranja. La sofisticación sirve para bares, para generar tendencia, para el “derrame” masivo no sirve.

LA PRINCIPAL AMENAZA
Si buscan ir detrás del fenómeno Branca, hoy están en una proporción de 49 a 1. Van a tener que ser mucho más que una marca forjada hacia lo glamoroso en bares top.
Asimismo, su competencia Cepas Argentinas sacó GANCIA SPRITZ, que en un principio parecía que sería la contrapartida de Aperol (ver el VERSUS en nuestra edición N°47), pero desde septiembre inundando la TV quiere sacarle a Campari el consumo con jugo de naranja. Probablemente la gran masa de consumidores, lo 1ro que están tomando con naranja sea el Gancia Spritz.

CINZANO, EL VERMÚ MASIVO
Una marca un poco más cerca en volumen de Branca y de Gancia es CINZANO. El último año crecieron de 720 a 800.000 cajas, de la mano del boom de los aperitivos y de una considerable billetera: unos $ 30 millones.
Aunque las ventas acompañaron, con una estrategia puesta en precio (combo con gaseosa pomelo –lo mismo que está haciendo el vodka Smirnoff-), y mucha pero mucha plata puesta en el fútbol con estáticas, CINZANO sigue teniendo un potencial no explotado.
Les está costando llegar con valores renovados a los jóvenes, que ven a la marca como la que tomaban los abuelos y bisabuelos.
La moda de los aperitivos en los bares, bien impulsada por esta empresa logra que los bartenders crean que es el símbolo de lo auténticamente argentino, pero no parece mover aun las agujas de Cinzano. Y eso que en la coctelería clásica tiene un lugar de privilegio al ser parte de los conocidos como Manhattan y Negroni, por citar solo 2.

Es una marca de perfil masivo, que desde hace décadas se consume en un 80% en la versión Rosso tomada con soda. Ahora apuesta a la gaseosa pomelo, mientras no consigue que una campaña de comunicación logre transmitir valores y experiencias a los consumidores. En Cinzano el tema es el marketing, porque el producto Rosso es bueno y el precio es súper accesible. Tienen las mejores condiciones del mercado al ser producción nacional, y todo lo importado estar trabado. La grieta de precios con marcas internacionales de imagen y calidad se agrandó tanto, que los Aperitivos tienen su momento y deben seguir exprimiéndolo al máximo. 

El tiempo que les queda para aprovechar esta coyuntura es acotado. Cuando abran las importaciones y las multinacionales de spirits más poderosas recuperen sus marcas de afuera, irán con recursos multiplicados no solo a tomar rápido el terreno perdido, sino a inundar el mercado con más marcas. Llegarán nuevas versiones pensadas para un mercado segmentado, recuperando posicionamientos, reordenando las políticas de precios, y haciendo campañas de 360°. A los Aperitivos les va a resultar complicado mantener el lugar de privilegio que hoy ostentan, y quizás se hagan fuertes en el lugar natural y genuino que siempre tuvieron: el momento antes de las comidas.

NO MATEN A BOLS!
De forma sorpresiva e inesperada, la empresa que localmente elabora y distribuye la ginebra, vodka y licores BOLS dejó de hacer el certamen Bols Around The World, clasificatorio al Mundial que organiza la central de la marca en Ámsterdam. Fueron unas 7 ediciones consecutivas desde 2007, en las que hemos participado como JURADO en todas. El año pasado fue el certamen más relevante para los bartenders (bastante mejor y más focalizado que el MAPA de aperitivos de su misma empresa), y lo destacamos en la edición pasada en la nota “Los Mejores del Año”.

Probablemente la política de control de precios por la cual los licores de línea perdieron rentabilidad, haya sido el golpe de gracia. Licores al público a solo $ 35 son imposibles de sostener. Por eso parecen haber congelado la marca. Mientras su competencia saca sabores nuevos, teniendo la misma problemática y cero presupuesto, BOLS viene recortando la línea en 6 sabores, sacando de la calle entre otros el Coco y el Cherry Brandy. Este recorte se sumó al del “Neggo”, el Bols de sabor alfajor “Havanna” que duró solo 3 meses por graves problemas de estabilización, justamente a partir de los 3 meses de elaborado.

La salida a principios de 2013 de la nueva botella de los licores Bols, como tiene la marca original holandesa desde hace ya varios años, había generado la esperanza de que la categoría de licores se renovara… Incluso la casa central holandesa de Bols, que cobra regalías por el uso de marca, habría venido invirtiendo unos $ 3 millones por año, hasta 2013, para seguir desarrollando la marca y promoviendo innovaciones. Curiosamente mucho presupuesto para un solo torneo al año y ningún aviso publicitario tradicional. Este 2014 quedó todo parado con presupuesto cero. Un manejo que llama mucho la atención.

Estas noticias no tan buenas para el líder en imagen de la categoría y 3ro en ventas, les abren la puerta a sus competidores a tomar la iniciativa. Quizás de esta forma, los licores frutales vuelvan a ser usados en las barras por los bartenders, que participan y ganan los concursos pero luego no los usan…
Por último, EXISTIRIA LA POSIBILIDAD (según fuentes de 1ra mano) que el grupo italiano se sacara de encima a BOLS, que tanto trabajo industrial y poca rentabilidad le genera.

UNA BUENA
A partir del 13 de marzo Campari Argentina comenzó a vender TEQUILA JOSÉ CUERVO en sus 2 presentaciones más básicas: Silver y Reposado. Las distribuidoras lo están vendiendo a bares a 270$ final.
El mercado de Cuervo como líder de la categoría Tequilas era de unas 15.000 cajas anuales, bajo el paraguas de Diageo hasta 2012. La aprobación de la DJAI para el ingreso de un conteiner solo –1408 cajas aprox.- indica que la marca estará muy por debajo de las ventas históricas. Veremos cómo prosigue el tema ya que hay varios tequilas también con ganas de entrar…

CEPAS ARGENTINAS
TODAS LAS FICHAS A GANCIA

Como viene sucediendo desde 2002 con la salida de la convertibilidad, Cepas le sigue poniendo toda la fuerza a Gancia, más que nunca. Cuando esta revista nació en 1999 pudimos vivir en 1ra persona como el foco estuvo puesto en Ron BACARDI, mediante un gran trabajo realizado por entonces en bares y discos, que puso en la boca de todos los argentinos al Daiquiri de Frutilla. Con el encarecimiento de los importados en 2002, Cepas a través de Gancia tomó el liderazgo pero dejó abandonado a su suerte por una década a Bacardi, perdiendo aquel trabajo de construcción de marca.
Durante 2013 se dedicaron a empezar a reconquistar al on premise, a partir del relanzamiento integral de Gancia (que elogiamos en la edición pasada), impulsados por la moda de los Aperitivos, y la necesidad de competirle al portfolio de Campari.

Con una tremenda billetera (se habla de más de $ 5 millones), pusieron en el aire un comercial de TV con Gancia que se trasladó a un lógico crecimiento del 4%. Si el comercial hubiera sido bueno, probablemente el impacto hubiera sido más efectivo. Su talón de Aquiles además de la comunicación es la falta de una forma de consumo clara, que le haga sombra al boom del Gancia batido de los 80´s.
Deberían trabajar con los bartenders en ese camino hace años, y lo único que hacen es gastar una millonada en comerciales de TV donde pretenden alcanzar una imagen fashion cual si fuera un vodka ultra premium. La imagen que buscan es contradictoria analizando el perfil del consumidor de Gancia.

GANCIA SPRITZ CONTRA CAMPARI
Lo lanzaron a fines de 2012 solo para neutralizar el esperado desembarco del italiano APEROL y traccionar la marca Gancia. En su 1er año completo vendieron 35.000 cajas, asegún fuentes de la misma empresa. Demasiado!
A lo que en un principio tenían pensado vender usando el famoso trago Spritz –de moda en Italia como aperitivo antes de comer-, le dieron un radical giro hacia la mezcla con jugo de naranja. Ya no le compite a Aperol (pretendieron posicionarlo en un lugar tan exclusivo que termino perdiendo fuerza), sino que Gancia Spritz es el arma usada por Cepas para neutralizar a Campari.
Gancia Spritz tuvo los últimos 3 meses del 2013 otra inversión millonaria en un comercial de TV, que esta vez salió bien. Corto y contundente, sin vender ese aire cool (que le queda mal y forzado a la mayoría de las marcas), sino focalizando en la forma de consumo con naranja y haciendo hincapié en el origen italiano.
A su vez, con GANCIA SPRITZ buscaron introducirse en los bares de buen nivel que venían impulsando el portfolio de Campari. Como si lentamente quisieran recomenzar aquel trabajo que hizo Bacardi (del que aun se sigue beneficiando), pero con Gancia Spritz aunque con mucho menos presupuesto e ideas que en los 90´s, lejísimo de los años de esplendor.

En resumen, Cepas dispone a Gancia Spritz para el On premise, donde queda solo y expuesto ante la fuerza del portfolio en su conjunto de Campari. La filosofía de Cepas es el desarrollo de lo masivo, por eso lanzan tantos ready to drinks exigiendo la marca Gancia. Los grandes presupuestos los vuelcan con agencias y productoras amigas, mientras al on premise siguen descuidándolo o no dándole la suficiente valoración. Las quejas de muchos de sus empleados los últimos años, nos dan la razón para afirmar esto.

GANCIA VS. PORTFOLIO DE MARCAS
Con respecto al portfolio, a simple vista parecería que la intención de Cepas es seguir armando un portfolio de marcas poderoso. Lo concreto los últimos 4 años al menos (desde que se asociaron a Porta por el fernet 1882), ha sido intentar rodear a la marca Gancia de un paraguas para forzar un crecimiento.
BACARDI tuvo un freno evidente desde 2002, y aunque mantiene el liderazgo de la categoría ron en Argentina, nunca pudo volver a explotar. Sin dudas, muchos coinciden en que el RON es la bebida de alto grado con mayor potencial, pero si no liberan las importaciones y Bacardi no se pone la ropa de líder, será difícil que el Ron multiplique sus ventas.
El Ron nacional no existe, y por más trabas y quiebres de stock, el consumidor no cree para nada en su calidad.

Lo que debemos reconocer que Cepas hizo mucho mejor, ha sido la administración de los reducidos stocks de bebidas importadas que le dejaron traer. Con muchísima mayor experiencia comercial que los gerentes actuales de Diageo, han venido procurando abastecer a los puntos más importantes, prevenir la especulación desmedida y controlar que el precio de Bacardi no se dispare, aunque haya subido un 30%, poco al lado de las subas del 100% o más de la multinacional inglesa.

Y EL FERNET?
El intento de formar un portfolio sólido luego de la salida hace unos años de Campari y Cinzano de la empresa, se vio claramente en la asociación con Porta Hnos. tomando la distribución del fernet 1882, principal amenaza de Branca. El líder supremo de la categoría y de todos los spirits de Argentina, se hizo otro festín como lo había hecho entre 2003 y 2006 con Fernet Cinzano, unos de los grandes fracasos marketineros de la compañía, que debería figurar en los manuales de las universidades como verdadero caso de estudio acerca de lo que no debe hacerse nunca.
Como el vodka Nikov, siendo un producto bien logrado por los cordobeses de Porta, el “MILOCHO” a precio razonable y gozando del gigantesco impulso que le da a la categoría el líder, no recibe el suficiente apoyo económico y de recursos para aprovechar la inmejorable coyuntura. No se lo ve en el on premise con activaciones, y solo hacen 15 días por año de comunicación en tv, poquísimo para una marca que logra nuevas 20.000 cajas por año de un spirit de 40°.

Cepas parecería ser una gran empresa que busca comprar y absorber a empresas más chicas como los rumores que lo hacían ya dueño de Tres Blasones. Una adquisición que no se concretó luego de la auditoría que no arrojó resultados alentadores.
Con movimientos internos varios, sobre todo a partir de la muerte del dueño histórico Camilo Gancia en 2011; con nuevo gerente general y gente de su riñón en puestos claves; algunas desavenencias que vienen generando malestar -según fuentes inobjetables-; da más la sensación de ser una empresa factible de ser comprada por alguna multinacional, en no mucho más tiempo. Ahí se anota en 1er lugar el grupo BACARDI-MARTINI, dueño actual de un % minoritario. Ocurriría algo parecido que Campari: dejarían de volcar todo a Gancia para poner en 1ra fila a Bacardi y luego a Martini, con mucho campo que recuperar.

BRANCA
UN TANQUE “ÚNICO” IMPARABLE!

Rompe récords, imparable, asombroso. Adjetivos que suelen describir a Messi, le caben también – por qué no?- a FERNET BRANCA. Ya no hay palabras para describir el fenómeno Branca. Tanto es así que no para de sorprender inclusive a los propios ejecutivos de la empresa que consultamos. Cada uno tiene una serie de razones que esgrime para justificar este tanque que arrasa con todo, que volvió a crecer al 20% anual, cerrando ventas en 2013 con cifras cercanas a las 4,8 millones de cajas.
Razones con las que coincidimos plenamente, pero tampoco logran explicar tanto éxito en toda su dimensión.
Por supuesto que para significar este gran fenómeno de Branca, habría que dedicarle muchas más páginas y adentrarnos en una argumentación de perfil decididamente sociológico. Lo que podemos aquí asegurar es que a todas luces es la empresa de bebidas MÁS EXITOSA, que no ha dependido de modas ni de coyunturas favorables. Aunque como todas no deja de afrontar los problemas derivados de la crisis, ya que no han podido importar una sola caja de su portfolio extranjero. El nivel de inversión para el tamaño de su producción no es poca, y de todas maneras el Gobierno no les permite traer algo de los excelentes whiskies de la casa WILLIAM GRANT´S ni el gin HENDRICK’S, prestigiosas casas que visitaremos en abril en Escocia.
Tampoco deja de afrontar interesantes desafíos como los que representan las marcas PUNT E MES (un Aperitivo con grandísimo potencial); BORGHETTI (licor de café expreso de origen italiano, al que ya hemos ponderado en un VERSUS televisado –puede verse en bar-drinks.com.ar), y BRANCA MENTA.

En la industria hay bebidas que con 30.000 cajas más por año parecen súper exitosas. Hay otras de tinte artesanal que venden 300 cajas y son “mucho ruido y pocas nueces”. Ante un crecimiento de 700.000 - 800.000 cajas nuevas al año como genera Branca, producto multitarget y preferido de los jóvenes, todo el resto de la industria parece estar sumido en la crisis. Al menos muy pero muy lejos de este fenómeno. Nunca mejor dicho ese claim de “SIN BRANCA NO HAY FERNET”. No es una frase marketinera como las que invaden el mercado, más bien parece una conclusión lógica a partir del análisis de datos duros de la realidad de la industria de bebidas alcohólicas.
La mayoría piensa que algún día los argentinos dejarán de tomar tanto Fernet. Por ahora ese día parece inalcanzable, mientras Branca al que poco le interesa el “glam palermitano” y los datos de moda, sonríe y mira a todo el resto del mercado desde la cima.

PERNOD RICARD
CON LA BASE LOCAL

Pese a tener la misma problemática que el resto de las empresas en cuanto a la realidad nacional, en el caso de esta multinacional de origen francés la crisis los encontró mucho mejor armados, ya que tienen una gran base de producción nacional, tanto en vinos como en licores y destilados. Es por ello que aunque sintieron una merma en la cantidad de importados autorizados a entrar, no se vio el caos como en otras empresas. Incluso algunas marcas siguieron activas como el irish whiskey JAMESON, con un potencial tremendo que están cuidando y alimentando para llegar posicionados de la mejor forma hacia el final de esta crisis. Cuando sus competidores reaccionen, Jameson estará a varios cuerpos de distancia. Toda esto bajo una nueva y positiva etapa del equipo de marketing, posterior a las ruidosas salidas del anterior director y de la grouper de spirits en 2012.

Probablemente hayan tenido mucha mejor relación con Moreno. Hoy Pernod Ricard continua adelante, maximizando recursos, activando marcas en la medida de lo posible, porque saben bien que no hacer nada y dejar que los precios se desmadren, le costará muy caro más adelante. CUSENIER, HAVANA CLUB, TIA MARÍA, ABSOLUT, CHIVAS son marcas que no invernarán como muchas otras, sumadas al constante movimiento de los espumantes MUMM y sus vinos.

Viendo el éxito internacional del programa World Class de su acérrimo rival Diageo, y aunque tuviera en el GRAND PRIX DE HAVANA CLUB su más importante incentivo para bartenders (en junio es su 10° edición en Cuba), Pernod Ricard decidió impulsar su marca foco Chivas Regal. Lo hace a través de una competencia llamada CHIVAS MASTERS, que tiene clasificatorias nacionales y una gran final a mitad de año que se realizará en New York nada menos. La temática de la competencia es poder redescubrir los cócteles clásicos y darle un toque de modernidad con el célebre whisky escocés. Pernod Ricard no podía dejar a Diageo y otras marcas líderes generar acciones globales con los bartenders y los bares, manejando las últimas tendencias.
En Argentina, por la falta de presupuesto por ahora este certamen no se hará, decidiendo marketing seleccionar para que viaje a EE.UU. a representar a nuestro país, a SEBASTIÁN GARCÍA. Elegido por BAR AND DRINKS como Mejor Bartender 2012 y 2013, esta revista lo supo posicionar como referente de cara a la industria de bebidas.

OTRAS NOVEDADES DEL MUNDO EMPRESARIAL LÍQUIDO
Vista la realidad del mercado a través de las 5 empresas más importantes de Spirits, 4 de las cuales son multinacionales y la 5ta con un % accionario; pasamos a ver cómo afrontan esta coyuntura el resto.

DELLEPIANE
ESPERADA RECONVERSIÓN INTEGRAL

La empresa 100% argentina que está por cumplir este año nada menos que 117 años, conducida por el Ing. Pablo Jorge Dellepiane, 2da generación pero con la 4ta ya trabajando, desde mediados del 2013 está en pleno proceso de reconversión.
Una compañía conocida popularmente por generaciones a través de TRES PLUMAS, marca de licores creada en 1940, que en los ´60s y 70´s tuvo su pico de esplendor a través de recordados comerciales de tv con figuras del espectáculo como Susana Giménez y Mirtha Legrand. TRES PLUMAS hoy representa una gran variedad de licores, que aunque no hayan hecho publicidad la última década, ostentan una alta calidad que analizamos en esta edición en la nota de los VERSUS.

De la mano de los directores Pablo Juan y Miguel Dellepiane, y la genialidad del eximio maestro destilador RUBÉN RASENTE (de amplia experiencia en Pernod Ricard y Cepas), la compañía se apresta a lanzar una serie de spirits de gran calidad, desarrollados para el canal on premise, haciendo foco en la importancia del bartender.

La crisis a DELLEPIANE la afectó no en las trabas para importar, sino en la prohibición del Gobierno a subir precios en los licores. Con el avance de la inflación, la suba de costos y salarios, ha perdido sensiblemente rentabilidad. El lanzamiento de productos nuevos es el mejor camino para intentar salir de la zona de tormentas. 
También anunciaron la llegada de las versiones súper premium de los rones BARCELÓ (Rep. Dominicana): el EXTRA AÑEJO y el IMPERIAL. Altos exponentes de la cultura ronera del Caribe, que hemos detallado en nuestra edición N°45.
Asimismo continúa con la representación de LUXARDO -prestigiosa casa italiana con la cual trabajan hace más de 40 años-, con la posibilidad de ampliar la importación de productos de la empresa fundada en 1821.

LICORES ARGENTINOS
150 AÑOS DE PINERALY VARIAS NOVEDADES

La compañía conocida por producir PINERAL, está de celebración. El tradicional aperitivo nacional creado por los hermanos Pini en 1864, festeja nada menos que un siglo y medio!! Por ellos lanzó el “Campeonato Nacional de Bartenders ´150 años. En Busca del Cocktail Perfecto¨, que se desarrolla en varias ciudades: Mar del Plata (8 de abril), Mendoza (29 de abril), Córdoba (13 de mayo), Rosario (20 de mayo), Buenos Aires (03 de junio) y la final en Capital (10 de junio). En cada Ciudad se elige un finalista que, luego participará de ¨la Gran Final¨, además de conocer la planta elaboradora de ¨Licores Argentinos¨ en Lomas de Zamora, y todo el proceso de elaboración y envasado del producto. Habrá 3 ganadores y los premios van desde los $ 30.000 a los $ 5.000 en producto.

BEBIDAS DEL SUR
A un año del lanzamiento del Ron de coco “COCOBONGO” Coconut; el “KARAMEL CREAM”, un licor crema de muy buena calidad, que ha sido un éxito en ventas, le suman el sabor marula y prometen llegar a 4 sabores más para completar la línea.
La empresa está presentando el 1er ABSENTA hecho en el país, bajo la legislación actual, ya que hay un par que circulan por lo bares de 74 y 68% alc. pero totalmente fuera de la ley.
“LA TOUR TURNE” es la marca que lleva 54% alc. (máximo permitido por ley), en presentación de lujo con estuche y tapón de madera impreso. Llega para ocupar un lugar hasta hoy vacío en el mercado, a $ 350 al público, y un estilo gráfico muy lindo que pueden ver en esta edición.
También la empresa está relanzando el vodka FAHRENHEIT, con alcohol de cereal, tridestilado, ahora con nueva botella y la presentación de la versión saborizada Raspberries; más la versión Night de 50°; con un estilo muy chic.

WINE SUPPLY
La empresa del joven Alex Atakán, conocida por estar trayendo hace un par de años los tequilas PATRÓN, comenzó a fines de 2013 a traer los reconocidos rones FLOR DE CAÑA de Nicaragua. Una marca valorada entre los especialistas internacionales del Ron; que hemos catado en varias oportunidades en esta revista, llegaron en 4 versiones para ampliar la escasísima oferta actual de rones en la plaza local.

PURA CAÑA
Se trata de una nueva importadora que comenzó en 2013 a traer el Ron MULATA de Cuba, en las versiones Blanco, Dorado y Añejo, de buena calidad y precio competitivo. A su vez traen el interesante CUBA LIBRE en lata, que con el nombre del famoso trago patentado a nivel mundial, es elaborado en México y tiene un correcto balance para ofrecerse como ready to drink bien frío.

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