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Tendencias del mercado 2009

DE BEBIDAS EN ARGENTINA

EL IWSR ES UNA CONSULTORA LONDINENSE QUE MIDE LAS VENTAS DE BEBIDAS EN ARGENTINA (COMO EN OTROS PAÍSES) POR CATEGORÍAS Y POR MARCAS. JUNTO CON CCR Y NIELSEN QUE MIDEN LAS VENTAS EN SUPERMERCADOS, SON LAS ESTADÍSTICAS QUE OBSERVAN Y ANALIZAN LAS PRINCIPALES EMPRESAS DE BEBIDAS. BUCEAR EN LOS DATOS “DUROS”, CONCRETOS DE LAS VENTAS CADA AÑO, ANALIZARLOS, VER POR EJ. QUE EL CRECIMIENTO DEL MERCADO DE SPIRITS IMPORTADOS ES UNA REALIDAD, PARA LOS APASIONADOS DE LAS BEBIDAS ES GENIAL. PERO SI PREFERÍS LEER NOTAS COMO “DÓNDE COMER CHORIPANES CON UN TRAVESTI”, “LOS 10 MEJORES LUGARES PARA COMER DE PARADO EN LA ISLA MACIEL” O “DÓNDE BEBER LAS MEJORES JARRAS LOCAS EN CONSTITUCIÓN”… MEJOR ANDÁ A COMPRAR OTRA REVISTA, QUE CON TANTA NOTA BIZARRA SEGURO TRATARÁN DE CONVENCERTE QUE SON RE DIVERTIDOS Y PIOLAS. PERO SI QUERÉS SABER DE VERDAD QUÉ PASA EN EL MUNDO DE LAS BEBIDAS, LEE ESTE INFORME SERIO, TOTALMENTE ÚNICO E INDEPENDIENTE, COMO SOLO BAR AND DRINKS TE PUEDE BRINDAR.

POR GASTÓN REGNIER (PUBLICADO EN BAR AND DRINKS EDICIÓN N°35 – INVIERNO 2009)

opinion-empresas-tendencias-2009

Cada mes de julio sale a la luz cada edición del informe IWSR con los resultados finales del año anterior. Se nutre de información provista por las mismas empresas de bebidas (no todas, pero una gran mayoría), en cuanto a volúmenes de venta consolidados. El informe último, sobre las ventas de 2008, está separado por categorías (tipos de bebidas) y segmentos de precios dentro de c/u, e incluye siempre algunas conclusiones sobre tendencias de consumo.
En el caso de Espumantes, se nutren del Instituto Nacional de Vitivinicultura (INV) y también de las mayores cadenas de vinotecas; en SPIRITS de la Cámara de Licoristas; y en Cervezas de la Cámara correspondiente.
El informe del IWSR sin dudas es el más completo, ya que el de Nielsen no cubre el canal On Premise, que es muy importante.

Al mismo tiempo, la prestigiosa revista inglesa DRINKS INTERNATIONAL, publica cada año un ranking con las marcas de Spirits premium más vendidas del mundo, que superen el millón de cajas de 9 lts (12 botellas de 750 ml.) al año. El “Club de los Millionaires” es el ranking más prestigioso del mundo (junto con el de la revista Impact), elaborado por 2do año consecutivo por la consultora independiente “Euromonitor International”.

Es interesantísimo profundizar en la performance de cada categoría, sus líderes, y el contexto mundial del desempeño de cada marca. Y por supuesto saber lo que opinan varios verdaderos referentes del mercado.

*El autor, además de ser el editor propietario y fundador de Bar and Drinks en 1999, es el periodista de bebidas más especializado en Spirits y Coctelería, conferencista y consultor de varias empresas del mercado.


SUBEN

WHISKEYS Americanos
WHISKIES de Malta
WHISKIES Scotch super premium
WHISKEYS Irlandeses
VODKAS importados premium
FERNET nacionales
GINs importados
RONES importados
TEQUILAS Mexicanos
LICORES CREMA importados
PISCOS Chilenos y Peruanos
CACHAÇAS Brasileras
FRIZZANTES
CERVEZAS
APERITIVOS

ESTABLES

WHISKY Scotch Blend
BITTERS importados
VODKAS importados super premium


BAJAN

ESPUMANTES
LICORES DE LÍNEA nacionales
LICORES DE CAFÉ
COGNAC Y BRANDIES
WHISKIES nacionales
WHISKY Scotch de bajo precio
GINEBRAS
RONES nacionales

VODKAS

Una verdadera “Diva” de las bebidas. En ARG pasa por un gran momento.
Sin dudas, todas las marcas deberían agradecerle mucho a los energizantes, que de la mano de Speed principalmente les han repuntado las ventas increíblemente a partir del 2000-2001. Tanto es así, que el On Premise (bares, discos) representan un 70% del consumo de vodkas en ARG.
Quien va a la saga es SMIRNOFF. Gran trabajo del equipo de Diageo desde hace varios años, basado en la continuidad de su comunicación, donde destaca que además de ser una Vodka premium global, el Spirit más vendido del mundo tiene en ARG una excelente relación precio/calidad, difícil de igualar.
En 2008 creció nada menos que 68,8%, y los últimos 4 años a un ritmo del 47,8% anual. Impresionante. De 30.800 cajas en 2007 pasó a las 52.000 (incluyendo ventas en Duty Free).

Su “competidor internacional”, la sueca ABSOLUT en su último año con la importadora Bodega Tres Blasones, pasó 9.000 a 12.500 cajas. En 2009 con Pernod Ricard quieren hacerla crecer mucho más, aunque cuesta más del doble que Smirnoff.
Acaba de lanzar la edición “Masquerade” en ARG, en un evento al que asistimos en el hotel boutique Ultra de Palermo Soho. Más de 3200 lentejuelas posee la funda de cada botella de Absolut común. Afuera la marca está lanzando el “Rock Edition”: ahora se viste de cuero y tachas! Un estilo más rudo luego de las ediciones Rainbow y Disco.

En el segmento de los $25 a 35, Pernod ahora destina el renovado ORLOFF Extra Pure, que junto al chileno Eristoff y Skyy (del grupo Campari), prometen dar vida y gran impulso a la categoría de importados.

IWSR afirma: “El Vodka continúa creciendo fuertemente en 2008, aunque ligeramente menos que en 2007. Los nacionales de bajo precio siguieron aumentando (7%) pero fueron los importados los que empujan el mercado, con un aumento de casi el 73% gracias al crecimiento del líder Smirnoff (Red - Nº21) y también la llegada de Eristoff desde Chile”. Esta última es una marca global del grupo Bacardi-Martini, y en ARG la importa desde Chile la empresa Cepas Arg., quien en su 1er año lograron vender 8.000 en el segmento de Smirnoff.
Aunque chico comparado a otros países, el mercado de Vodkas (168.000 cajas de nacionales y 79.500 de importados) muestran los mayores niveles jamás alcanzados, en una tendencia alcista que se irá acentuando.

En tanto a nivel mundial, SMIRNOFF sigue liderando no solo el mercado de Vodkas sino el de todos los Spirits Premium*, con 24,3 millones de cajas (2008) y un crecimiento del 5,7% el último período. Como si fuera poco, en el marco del prestigioso evento “San Francisco World Spirits Awards 2009”, la competencia internacional más completa de EE.UU. su versión más conocida fue galardonada con Doble Medalla de Oro. Además, por 4to año consecutivo Smirnoff mantiene el 1er lugar como la marca de Spirit más poderosa, innovadora y versátil. Esto acaba de salir publicado en una nueva edición del prestigioso informe “The Power 100”, realizado por Intangible Business, la consultora independiente de valuación de marcas de spirits y vinos más grande del mundo.

Consultamos a Martin Rantica, Brand Manager Spirits de Diageo Argentina, acerca de la gran performance de Smirnoff: “En Diageo siempre ponemos al consumidor en el centro de la estrategia, y en el caso de Smirnoff no hemos hecho más que eso. Según CCR, Smirnoff posee el 78% del mercado de vodkas importados en ARG, Absolut 13% y Eristoff 5%. La marca goza de un equity muy saludable y la categoría está creciendo por Smirnoff.” En cuanto a los tragos, Martín aclara: “El energizante sigue siendo importante en el consumo de vodka, pero otros mixers como el pomelo (gaseosa), y tragos en general están ganando terreno”.

En cuanto al resto, hay expectativa por ver el desarrollo de la marca SKYY, este año de la mano de Sabia-Campari Argentina, ya que en Cepas Arg. desde 2005 no superó las 700 cajas. Desde abril de 2010 aprox., la vodka californiana SKYY, nacida en 1992, será importada de Brasil para competir en el segmento de los $ 35 que domina Smirnoff.
Por otro lado, Sabia dispone de la marca Finlandia para el segmento de $80-85 donde juega Absolut.

Y ya para el 2010, se verá en acción a la gran marca rusa STOLICHNAYA, dentro del portfolio de Tres Blasones, donde ocupará el lugar vacante dejado por Absolut. Stoli era de Pernod Ricard pero la distribuía Premier, sin superar las 1000 cajas desde 2007. Y Premier conserva la polaca Wyborowa, de excelente calidad, del grupo Pernod Ricard. “Vibo” es el Spirit premium global que más creció mundialmente en 2008: 30,3%!

Otro ingreso al mercado sería el de las rusas “RUSSIAN STANDARD” e “Imperia”, de la mano del importador de Jagermeister, quien ya aseguró el desembarco de Wokka Saki (vodka+sake, que publicamos en esta edición), y está por traer otras vodkas interesantes.
El que se discontinúa es AKVINTA, sin interés de la casa matriz en Croacia de darle continuidad en un mercado emergente como ARG, en tiempos de crisis internacional. Lástima, porque con el mega evento de lanzamiento en el Hotel Alvear daba para pensar en un buen futuro, pero es un caso más del efecto “fuegos artificiales” (duran un flash).
El segmento súper premium de vodkas se mantiene estable, con muy poco movimiento. Martín Rantica opina que: “Veremos resultados concretos en los próximos años. Con Smirnoff Black estamos haciendo un trabajo de seeding que lleva tiempo, ya que a través de referentes del trade buscamos transmitir las cualidades del producto de boca en boca.”

BITTERS

Dentro de la categoría global de BITTERS, como importado figura CAMPARI. Esta gran marca italiana venía hace muchos años distribuida por Cepas Arg., y en 2008 vendió 15.500 cajas. Pero desde marzo pasado, está manos de Sabia, empresa que justamente el grupo Campari compró en un 70%, por lo cual además pasó a ser la marca principal del portfolio. Gustavo Domínguez, gerente general de Sabia-Campari Argentina, nos comentó: “Campari es una marca que mas allá de las cifras de IWSR, muestra un potencial enorme de desarrollo en ARG. Transmite claramente sus valores de prestigio, pasión, internacionalidad y diferenciación.”
La marca ya empezó con muchas activaciones en bares y discos de las ciudades más grandes del país. En Bs.As. fue el “Favorite Drink” de BAFWEEK 2009 en La Rural, donde se promocinó fundamentalmente con jugo de naranja y hielo. Cosmopolita, sensual, auténtica y sofisticada, la inconfundible bebida roja tiene una larga trayectoria en el mundo de la moda, siendo también la bebida oficial del San Pablo Fashion Week por 5 ediciones consecutivas.

Dentro de los Aperitivos locales, se destaca HESPERIDINA, histórica bebida a base de cortezas de naranja, que pertenece a Bodega Tres Blasones desde julio de 2005. Con un gran trabajo de la marca aunque sin mucho presupuesto, han logrado incrementar sus ventas en 2008 del 8,7% hasta las 25.000 cajas (29% anual promedio desde 2004).
Recientemente cambiaron la etiqueta, con un diseño de estilo vintage, más cercano al que luciera en la época de su lanzamiento hace 145 años. A la vez, realizaron una campaña en 7 comunidades virtuales (Myspace, Facebook, Fotolog, Twitter, Sónico, Flickr, Blogger), cargadas de trivias, recetas, curiosidades y material histórico. Para hacerse fan y bucear en todo lo que publicaron. Una bebida muy noble, auténticamente argentina, que fue la 1ra marca registrada de nuestro país.

Salvo la mencionada, las bebidas llamadas “RETRO” que tantos barmans quisieron “rescatar” de modo de posicionarse personal o grupalmente, no muestran crecimiento alguno, sino todo lo contrario. Legui, Cynar, grapa Valleviejo, ginebra Bols, caña Ombú Padilla… todas descendieron, y otras como Pineral (sugerida tibiamente como sustituto del Jagermeister) ni siquiera miden. Esto demuestra que los bartenders, sin el foco adecuado han perdido influencia en el mercado de bebidas. Insisten con los almíbares caseros hechos por ellos mismos; con el rescate de cócteles divorciados del paladar local; y en definitiva sin alinearse con el gran motor de la actividad: las empresas de bebidas premium. Incluso algún barman devenido en “periodista” de bebidas y embajador de marcas, anuncia en otra revista de vinos que esas bebidas son el “futuro” (¿?), sin siquiera haberlas catado comparativamente; metiendo a todas en la misma bolsa (no presentan la misma calidad una Valleviejo que una ginebra Bols, por favor!); ni tampoco pretendiendo un refreshing indispensable para la mayoría de marcas.

FERNET

Lo de ARG es todo un fenómeno para este spirit negro de alto grado, ampliamente explicado en nuestra edición N°33 (y 8 meses después de publicado, copiado hasta en su estética de tapa por una revista de vinos).
Un caso único en el mundo: se venden en ARG casi 2,5 millones de cajas al año !!!, siendo la categoría de spirits de alto grado más importante en nuestro mercado. Y en eso sin dudas mucho tiene que ver Branca, líder indiscutido, aunque no es el “único” fernet. Bajo el paraguas de la categoría “Bitters y Spirits Aperitivos”, el dominio es de esa marca italiana elaborada en Tortuguitas, que subió un 21,1% para llegar a 1.610.000 cajas en 2008, la mitad de lo que vende en todo el mundo. Tanto que están invirtiendo 12 millones de USD, compraron 2 hectáreas al lado de la fábrica para levantar un anexo, con otra línea de embotellado para duplicar la capacidad, y tener un 50% más de toneles de roble para el reposo de su fernet.
El líder hace crecer a la categoría, que muestra un amesetamiento notable de las otras marcas premium Cinzano y Ramazzotti, de diferentes estilos al paladar. Aunque a decir verdad lo de Cinzano, por la millonaria inversión inicial, fue un gran fracaso de su marketing (cuya responsable aún en el cargo, prefiere el silencio).

Muy lejos de ellos en la estrategia implementada se encuentra el cordobés 1882. Acaban de desembarcar en Buenos Aires con mucho ruido, gracias a la increíble acción de “1882 Fernets con Coca Sarli” que tuvo gran repercusión mediática.
Hay que seguir con detenimiento las ventas de 1882 los próximos 2 años. El fernet de Porta Hnos., destilería fundada en 1882 justamente, y hoy con la 4ta generación en el mando, podría consolidarse en un claro 2° lugar, sacarle o no consumidores a Branca posicionándose debajo en precio un 15-20%, o por el contrario hacer crecer aún más a la categoría. Por lo pronto, desde julio de 2007 a hoy conquistaron el 20% del mercado en su provincia, un lugar que ningún otro pudo ocupar en la capital de los "expertos" en fernet. Ahora la apuesta de 1882 en Buenos Aires es muy fuerte: luego de presentar un comercial (“Diccionario”), y promocionarse en varios After Office (Godoy, Belushi, Kika, el nuevo Sabbia -donde estaba Deep Blue Ayacucho-, 878, Museum); el 20 de agosto dieron el puntapié inicial a lo grande con la colocación de 1882 imágenes de la “Coca” Sarli en La Flor de Palermo (al lado de la Facultad de Derecho), instalación artística en vía pública que ya hicieron en Córdoba con otras temáticas. 1882 figuras a escala real de la famosa actriz en su 74 cumpleaños constituyeron la muestra de 4 días auspiciada por el Ministerio de Cultura del Gobierno de la Ciudad de Bs.As. Sin dudas, una clase magistral de marketing de José Porta e Inés Castro para todos sus competidores, que quedará en la historia. Chapeau!

El resto de las empresas que no tienen Fernet en su portfolio, miran con “deseo” el gran volumen del Fernet, consumido en un enorme % con Coca Cola, por amigos de 18 a 26 años, en la previa a la salida nocturna, en las casas.
Martín Rantica, brand manager de Diageo ARG, opina que “Hoy por hoy todas las categorías compiten con Fernet, porque es la bebida de alta graduación de mayor penetración. Que haya un traslado del consumo hacia otros tragos con Cola se logrará de manera paulatina, a medida que el consumidor modifique su hábito de consumo seducido por propuestas desde otras bebidas. Es un trabajo de largo plazo, ya que la adopción del Fernet es algo cultural en ARG.”

RONES

Este mercado continúa creciendo, el último año un 8%. Su característica es que está compuesto principalmente por los importados: 88.000 cajas vs. 4.500 de los locales.

Este año la GRAN GRAN NOVEDAD es el desembarco de CAPTAIN MORGAN a través del grupo Diageo. El último grande internacional que faltaba en ARG. Top Ten internacional, este ron caribeño especiado es un enorme boom en EE.UU., y estando solo en 50 países, figura 8vo entre los Spirits Premium y Ron nro. 2, con 8,3 millones de cajas vendidas en 2008, según la revista Drinks International de Inglaterra. El pirata más famoso llegaba desde EE.UU. con toda la fuerza y se presentaba en Bs.As. en una divertidísima fiesta el 21 de septiembre, a la que Bar and Drinks tenía el honor de convocar a los invitados (gente del mundo del bar y las bebidas)

Importado por Cepas Arg., BACARDI es líder hoy en nuestro mercado con 52.000 cajas, sin dudas fue muy importante el trabajo realizado años antes, de 1997 a 2003 aprox., su época dorada, cuando logró impulsar los Daiquiris frutales y con ellos los tragos licuados y frozen. No solo era protagonista principal del mercado, sino que hasta era vanguardista, con un equipo de trabajo de los mejores de la historia de la industria de bebidas (Ezequiel Olivieri-Mariano Seijas-Cristian Santgarden-Juampi Vicentini). Después de la crisis y la devaluación, abruptamente le quitaron protagonismo, la oficina de Bacardi-Martini en ARG se fue, y el Daiquiri de frutilla comenzó a resultar anacrónico. Desde 2005 el crecimiento de la marca del murciélago fue inercial, basado en un precio más bajo que su competidor mundial: el cubano Havana Club.
Porque no hay interés o capacidad comunicacional (o ambas), no aprovecharon el trabajo exitoso construido, aunque tienen la suerte que el Mojito y Cuba Libre sean clásicos siempre de moda.
A nivel internacional parece que como en ARG, la mejor época de Bacardi terminó. Era Nro.1 en ventas de todos los Spirits premium de distribución global, por ej en 2002 vendía 19,2 millones de cajas vs.17,5 de Smirnoff. En 2008 vendió 19,6 vs. 25,7 del vodka de Diageo, incluso con pequeños retrocesos de ventas desde 2005.

Castillo, la marca del grupo Bacardi en el segmento de bajo precio, acapara la gran parte de lo que se consume en rones nacionales, aunque cayó un 12,5% el último año. Ahora Cepas se apresta a lanzar el dorado.
El único Ron argentino de calidad es el tucumano ISLA Ñ, pero no mide ventas en IWSR. Su novedad es que acaba de lanzar un Licor Crema, en base a ron y dulce de leche. Con linda etiqueta, viene en botella transparente algo no acertado, de hecho ningún licor crema del mundo la tiene. El líquido? Muy lejos de un Baileys o Amarula, creo que deben mejorar la fórmula (y la distribución de su buen ron blanco).

HAVANA CLUB de Pernod Ricard viene en alza. Su versión Añejo Blanco (joven) creció un 48,1% y el dorado un 400%!! Se espera que la marca vaya consolidándose aún más, como sucede a nivel global: fue la 3ra marca de Spirits Premium con mayor crecimiento en 2008 (13,3%). En ARG estuvimos en un pequeño evento en La Casa del Habano, donde el Añejo 7 años y el Cuban Barrel Proof que ya desembarca, se presentó en combinación con chocolates y habanos. Ahora en octubre harán otro concurso de coctelería como en 2007, del que participé como jurado, y que se llamó “Bienal de Alta Coctelería”, justamente término acuñado en 2003 por quien les habla.

PAMPERO (Venezuela) tuvo un buen arranque en 2006 y un año después el blanco, a través del apoyo promocional de Diageo sobre todo en ofertas por precio. Grandes rones que seguirán desarrollándose pero no lo pierdan de vista: es un “gigante dormido”.

Los RONES AÑEJOS 8 años, aunque suben un 25%, no superan las 500 cajas. Va a pasar un tiempo más para que se vaya formando una cultura sólida del Ron Añejo.
Se perfila como un jugador interesante los SANTA TERESA de Venezuela (el “Añejo” dorado, el “Selecto” a la altura de un 8 años, y el “1796” super deluxe), importados por Premier. Su director, Emilio Pesquera, opina que: “La categoría de rones añejos está experimentando un crecimiento muy importante, el cual va a ayudar mucho a Santa Teresa, que es un ron de alta calidad y variedad en añejos. Le veo mucho futuro en esta categoría, y creo que va a ser una espirituosa requerida por ser muy interesante para combinar con otros placeres como chocolates o habanos.”
Además se espera la entrada de algunas marcas importantes para 2010 o 2011 como Flor de Caña (Nicaragua), Matusalem (Bahamas), sumándose a BARCELÓ, traído de Rep. Dominicana por Dellepiane desde fines de 2007. Para quienes estén un paso más allá, no duden en seguir profundizando en este tipo de bebidas que son un lujo en el paladar.


WHISKIES

Junto al vodka, la categoría general de Whiskies crece a nivel mundial. ARG no está exenta de esta gran tendencia.
IWSR remarca que el consumo de whisky (como de otros Spirits) aumenta en invierno, sobre todo en el Día del Padre (3° domingo de junio) y el Día del Amigo (20 de julio), muy vendido como regalo. También aumentan las ventas a fin de año.

Los “Scotch Standard”, de 3 a 10 años de añejamiento (ver Bar and Drinks N°30), se mantienen estables el último año, aunque el promedio de crecimiento anual desde 2004 es del 6%.
Pero lo interesante son los crecimientos en todo el resto de las categorías: Scotch premium ultra y super premium, Americanos (Bourbons y Tennessese) y Maltas, en detrimento de los de “bajo precio” (nacionales).

SCOTCH
La categoría Premium, donde se ubican los whiskies “deluxe” de 12 años, allí donde JOHNNIE WALKER BLACK LABEL y CHIVAS REGAL juegan un partido aparte como líderes, muestra una esperada suba del 14,3%. Con un gran poderío comunicacional para su campaña “Keep Walking”, Johnnie Walker Black Label aumentó sus ventas en un 20,8%, pero fue el que menos creció: sus variantes Red, Green, Gold y Blue aumentaron un 22,6%; 40,6%; 66,7% y 44,4% respectivamente.
JOHNNIE WALKER es la familia de Scotchs más vendida a nivel mundial con 16,3 millones de cajas en 2008, con un aumento del 3,2% el último año. Para el informe “The Power 100”, JW es también la marca de whisky más poderosa del mundo. De acuerdo a “Intangible Business”, el poder se define como la capacidad de la marca para generar valor sobre la base de la participación en el mercado, el crecimiento, el posicionamiento de precio y la cantidad de mercados en los que es vendida. Este valor también incluye el conocimiento del consumidor, la relevancia de la marca, la trayectoria, y la permanencia de la misma, así como la percepción y lealtad. Cuervo y Baileys, también lideran sus categorías de tequilas y licores, para este importante ranking.

En los blended 8 años, J&B, Johnnie RED LABEL y BALLANTINE´S tuvieron subas del 22%, 22,6% y 15,6% respectivamente. También crece sostenidamente THE FAMOUS GROUSE, 7,1%, con su importadora Tres Blasones.
Ballantine´s, del grupo Pernod Ricard, a nivel mundial se consolida en el 2do puesto por 2do año seguido, con 6,5 millones de cajas vs. 5,9 de J&B en 2008. Y en ARG está empezando a promocionarse de a poco después de varios años.

En este segmento, Sabia incorporó a CUTTY SARK, la marca del velerito que años antes traía RyHL, sumada a sus otras 2 incorporaciones: el single malt GLEN GRANT y el irish whiskey TULLAMORE DEW, ambos del grupo Campari.

Pese a tener aún volúmenes pequeños en ventas, los SCOTCH ULTRA (21 años en adelante) y los SUPER PREMIUM (15 a 18 años) así como los whiskies de malta super premium, registraron grandes aumentos del 50%, 42,9% y 48,7% respectivamente.
Toda una muestra que la tendencia sobre este tipo de spirits se va consolidando, que los consumidores que quieren ir más allá son más, que hay una necesidad de seguir desandando el increíble camino del whisky escocés en sus múltiples variantes.

AMERICANS
Pero el que asombró es la categoría de AMERICANOS, con una suba del 62,1% entre premium y standard. Esto no es casual, ya que el verdadero motor que los impulsa es JACK DANIEL´S, del estado de Tennessee. De la mano de Sabia - Campari Argentina, y con mayor promoción la marca subió un 74,5%, pasando de 5500 cajas a 9600. Sin dudas, uno de los notables éxitos del mercado, y con un gran trabajo en el On y en el Off Premise.
“Jack Daniel´s es una marca 100% actitudinal, ofrece un estilo de vida único y sus consumidores se identifican rápidamente”, nos comentó Mariano Maldonado, gerente de marketing de Sabia.
Una noticia muy importante a nivel mundial, es que el grupo italiano Campari acaba de comprar WILD TURKEY, el whiskey bourbon de Kentucky, del grupo Pernod Ricard, en 575 millones USD. La compra más cara para la historia de Campari, para una marca que vende 800.000 cajas anuales en 60 países; pero se aguarda saber cuándo llegará a ARG por Sabia (que ya tiene a Jack Daniel´s) y no por Pernod.

Los Bourbons JIM BEAM (del estado de Kentucky) vinieron detrás, con una suba del 20% en su versión White (4 años) con 1200 cajas, y del 16,7% en el Black (8 años). Importada por Bodega Tres Blasones hace muchos años, Jim Beam es una marca de gran potencial y con 2 excelentes productos, que detallamos en esta edición.

IRISH
Otro para destacar es el IRISH WHISKEY Jameson, que de 2150 cajas pasó a 2800 (un 30% arriba, sin contar duty free), con fuerte presencia en St Patrick Day (17 de marzo).


SCOTCH BAJO PRECIO
La baja de casi 30% en los blended scotch de bajo precio, seguramente se deba a que el mercado mundial de whiskies (sobre todo las maltas) se vieron afectadas y los niveles de stock no alcanzaron a satisfacer la demanda internacional con fluidez. Teacher´s y VAT 69 sufrió este inconveniente. También no hay que perder de vista que los consumidores van optando por los de mayor calidad, “premiumizando” sus preferencias.
Cabe resaltar que la decisión de Diageo de discontinuar VAT 69 en ARG, marca que llegó a tener 70.000 cajas en 2006, benefició a “100 Pipers” (de Pernod Ricard) que de 1500 en 2004 está en las 30.000 en 2008.

ARGENTOS
Cayeron un 10,3% en los whiskies nacionales, por arrastre de Criadores que retrocedió un 51,2% por problema de producción. Los whiskies locales siguen teniendo una participación sobre el consumo muy importante, el 95% en el hogar, a diferencia de lo que pudo ocurrir en otros países de Latinoamérica, donde los importados tomaron un rol fundamental.
El líder es BLENDERS, de Pernod Ricard con 255.000 cajas, pero el que se perfila muy bien es OLD SMUGGLER, ahora con botella nueva similar a la original escocesa, elaborado por Sabia (grupo Campari) en su planta de Capilla del Señor (a 80 kms de Capital).
Con Allied Domecq, Old Smuggler de 193.000 cajas en 2005 bajó a 143 en 2006, pero Cepas lo llevó a 210.000 en 2008, una suba del 23,5%. Con la compra de Sabia por parte del grupo italiano Campari, la marca que comenzó en ARG en 1947 pasó de manos en marzo de 2009. Así en julio presentaron el nuevo comercial de tv con el actor Diego Peretti, muy superior y afín a su target que la campaña anterior.
“Las expectativas para 2009 es de 200.000 cajas, ya que imprimimos varios cambios: el nuevo packaging rescatando valores históricos de la marca, y un reposicionamiento en precio. En general el segmento local no se destaca por mantener fuertes vínculos con sus consumidores, desde la comunicación. Y Old Smuggler, como lo hizo históricamente tiene que tomar este camino como líder de la categoría.”, nos expuso Mariano Maldonado, de Sabia.

Por su lado, sin una marca de ventas masivas y “voluminosas”, se rumorea que Cepas está a la búsqueda de comprar Llorente y Cía. para quedarse con Criadores. No lo confirmaron, ya que no quisieron hacer ninguna declaración y responder las variadas preguntas de Bar and Drinks.


LICORES

A esta gran categoría la podemos subdividirla en 3 grupos importantes: los licores DE LÍNEA (extensa), los de CREMA IMPORTADOS, y los de CAFÉ o de NARANJA con marcas conocidas.

Los DE LÍNEA son 4 nacionales muy conocidos: BOLS, Cusenier, Tres Plumas y Peters (éste último no es medido por IWSR, como tampoco otros de muy bajo precio). Los 3 más importantes venían creciendo desde 2002 pero en 2008 bajaron un 6,6% en promedio, de todas formas esperan que vuelvan a aumentar las ventas un 15%.
BOLS es la única marca activa, que se comunica con sus consumidores. Es una marca internacional (de origen holandés), que viene haciendo actividades para los bartenders hace varios años con continuidad, y además aunque no venda más, suele ser interpretada como de mayor calidad que el resto. De todos modos, tiene mucho potencial y mucho trabajo por delante.
Melón principalmente, luego Kiwi y Manzana, son los sabores que repuntaron muchísimo los últimos 3 años, ya que se beben mezclados con energizantes. El resto de las líneas siguen teniendo potencial de la mano de la moda de la coctelería y la utilización en bares y discotecas.

En los CREMOSOS, el líder mundial BAILEYS sigue creciendo sin parar, a un 21,4% anual desde 2004, y 13,1% el último año, con 38.000 cajas (incluyendo Duty Free donde ya están las versiones flavours Caramel y Mint). Insisto: el trabajo continuo del equipo de Diageo muestra resultados exitosos palpables aquí, como en Smirnoff, Johnnie Walker y J&B.
AMARULA, un licor muy noble de origen sudafricano, le sigue de lejos con 7.000 cajas y un leve retroceso del 12,5% en 2008, pero con amplias perspectivas de seguir consolidándose desde que tomó su importación Bodega Tres Blasones hace un par de años.

En los de CAFÉ de marca, el tándem que lidera es TÍA MARÍA y Borghetti. El 1ro., elaborado por Pernod Ricard en la planta de Bella Vista, venía creciendo desde 2002 pero retrocedió en 2008 un 17,1% vendiendo 58.000 cajas (sin contar Duty free). La novedad mundial de la marca global de origen jamaiquino es su adquisición en 125 millones de Euros por parte de la empresa italiana Illva Saronno, famosa por su Amaretto. Pernod estuvo haciendo una pequeña campaña con tragos (y una promo por un Fiat 500), pero parece que con esta venta se le retira el foco.
En tanto, el Borghetti italiano de la familia Branca, cayó un 23,1% hasta las 10.000 cajas, pese a hacer una importante campaña de publicidad en vía pública y revistas masivas.

Los de “NARANJA” tienen como máximo exponente al COINTREAU francés que bajó un 22,2%. Roberto Faillace, gerente de marketing de la importadora Bodega Tres Blasones, nos explicó: “La marca está muy sólida, pero al superar su precio la ´psicológica´ barrera de los $100 afecta al volumen de ventas. Lo mismo pasa con Drambuie. Hay que tener en cuenta que 1 año y medio atrás salía $ 65, de todas formas la marca está muy sólida.”
Otro exponente de esta categoría es Grand Marnier. Traído por Pernod Ricard, aunque su volumen es pequeño, igual registró una suba del 120%.

La gran noticia es el regreso de 43, un afamado licor español de hierbas compuesto por 43 ingredientes, de gran versatilidad. Considerado el “Licor Nacional de España”, ahora lo trae la firma Premier, que ya cuenta con el licor de café Kahlúa (México) y Southern Comfort (USA).
También se muestra muy interesante la llegada de los licores PAMA y GOZIO. Una audaz apuesta de la nueva importadora Wild Thing S.A. (Kleiner Feigling vodka alemán, Goldstar cerveza israelí), por 2 licores premium: el 1ro de granada, un sabor frutal exótico, oriundo de EE.UU.; y el 2do un amaretto fino proveniente de la bella Italia. Ambos en elegantísimos packaging, son licores sofisticados para amantes del buen beber.


WHITE SPIRITS
Sin dudas éstas son categorías no tan sólidas como las anteriores, sin presupuesto publicitario, pero no por esto hay que dejar de resaltar lo importante del crecimiento que demuestran.

Los PISCOS son una categoría en franco ascenso. El 2008 vio la llegada del peruano Viñas de Oro, tratando de capitalizar el boom por la cocina peruana. Sin dudas, los restaurantes peruanos vienen siendo como embajadas para la marca, contribuyendo enormemente a la cultura del Pisco Sour como aperitivo de excelencia (que lejos quedó en el tiempo el Gancia Batido antes de una comida!!). Siendo un clásico centenario, igualmente vive su mejor momento, de la mano de la reconversión hacia la calidad que vive la industria pisquera peruana desde 2004, lástima que carecen de mentalidad exportadora alguna. Para desarrollar nuevos mercados, aún la industria pisquera peruana vive en épocas de los Incas.
Los que sí venden y mucho, son los chilenos de CAPEL, que desde 2002 crecen sin parar a un ritmo del 20% anual. Importado por Regional Trade (Fresita, pulpas Bahía), el último año alcanzó la nada despreciable cifra de 15.000 cajas. Si se deciden a invertir, y ahora con una nueva línea de flavours, su crecimiento puede ser aún mayor (y también encender la histórica controversia vs Perú, atentos!).

Los TEQUILAS dorados muestran un aumento el último año del 41,7%, y los blancos del 58,3%. El líder lejos es CUERVO, que creció un 17,6% hasta llegar a las 8.000 cajas, regresando a los niveles pre-devaluación (2002), pero lo notable es que a un precio 3 veces mayor.
Otra sorpresa fueron los tequilas El CHARRO, importados por Alimentos del Mediterráneo, que crecieron un 650%!!! Una enormidad. La razón hay que encontrarla en que los consumidores han descubierto que son tequilas mexicanos de mucho menor precio que Cuervo y Sauza.
El nuevo jugador será Jimador, ahora en su versión 100% agave, de mucho mejor calidad a un precio muy competitivo. A su vez, su importador Premier, comenzará a traer el Herradura Blanco, otra gran noticia de la empresa dirigida por Emilio Pesquera.

Entre los tequilas nacionales (licores al tequila técnicamente) anda muy bien el renovado “DF” de BEBIDAS DEL SUR SRL, con casi una década en el mercado, ahora elaborado por el gran maestro destilador Juan José Jares, en la Planta que Sabia tiene en Capilla del Señor, prov. B.A. El emprendedor MARTÍN RODRÍGUEZ LEHMANN le pone fuerza a DF y a su nuevo ron “Cocobongo”, a la vez que acaba de viajar por 2da vez a México en búsqueda de un tequila y un mezcal con gusanito para importar. + info en www.bebidasdelsur.com.ar

Los números demuestran en la categoría que abordamos en profundidad en el número anterior de la revista, que para los consumidores a través de la ronda de shots, sigue siendo sinónimo de diversión y encuentro entre amigos en los mejor de la noche.

Los GIN importados, en línea con casi todos los Spirits, subieron un 22,2%. Primero va BEEFEATER, del grupo Pernod Ricard, que pasó de 3.900 a 4.600 cajas, mientras se apresta a lanzar una campaña, devolviendo al clásico Gin Tonic a los lugares protagónicos. Además planea desembarcar en breve con su versión super premium, el “Beefeater 24”.

En tanto las GINEBRAS siguen en caída libre, a un 6,4% anual desde 2004, vendiéndose casi la mitad que hace 10 años. Se espera con ansias en los círculos de fanáticos y conocedores, la llegada de la nueva Bols holandesa (publicada en nuestra edición anterior), que quizás ayude a empezar a reposicionar la categoría en nuevos consumidores, sobre todo proponiendo nuevas formas de consumo que es lo que hace falta.

Las CACHAÇAS siempre sorprenden. IWSR destaca que siguen siendo consumidas mayormente por gente que regresa de vacaciones de Brasil, donde la categoría es gigantesca en variedad y volumen vendido. Pero no todas, sino exclusivamente la VELHO BARREIRO, importada por Bodega Tres Blasones. Creció un 30,4% para llegar a las 6.000 cajas, algo no casual si se toma en cuenta que es la mejor en calidad de las disponibles en el mercado argentino.
La Cachaça vive gracias a la Caipirinha, trago mundialmente conocido, inigualable y fácil de hacer en cualquier casa. Pero también es verdad que el Vodka estuvo entretenido en otros avatares (los energizantes y la coctelería en general), porque si le hubiera puesto foco a la Caipirosvka, la Cachaça no tenía chance.
El crecimiento de VELHO BARREIRO no es aislado. Consiguió entrar en el Top Ten internacional que publica la revista inglesa Drinks International, con 7,4 millones de cajas en 2008, impresionante!! Mejor aún es la performance de Pitú, que con gran promoción en Brasil y en el 1er Mundo, vende 9,51 millones de cajas. Así ostenta el 6to lugar, algo impensado años atrás. Al país lo trae la importadora Premier y con 1000 cajas está en 2do lugar.

Por otro lado, está por desembarcar en ARG finalmente la marca brasilera SAGATIBA, a la que considero como la “Absolut de Sudamérica” por su perfil de comunicación. Importada por Wild Thing S.A. de Gabriel Hornstein, se trata de una cachaça de alta calidad y un elegante packaging, con 3 versiones: la Pura (blanca), la Velha (dorada) y la Preciosa, un exclusivísimo spirit añejado por 23 años (y 96 pts del BTI de Chicago), a 300 UDS la botella.

APERITIVOS

IWSR divide la categoría de “Light Aperitifs” en “vermouth” y “wine aperitifs” (aperitivos en base a vino). Entre los primeros, es CINZANO el que lidera claramente. A fuerza de muchísima publicidad, la marca del grupo italiano Campari subió un 8,2% hasta llegar a las 660.000 cajas. Inversamente, la línea MARTINI retrocedió un 9,5% hasta las 95.000 cajas.
Entre los segundos, el Americano GANCIA es el poderoso, con una billetera como pocos tienen, subió un 10,6% hasta la gran suma de 2,5 millones de cajas.

IWSR afirma que estas bebidas son consumidas mayormente por hombres grandes (“older”), aunque Gancia insista en promocionarse y dirigir sus mensajes a gente joven. Pero claramente el acierto de su empresa ha sido la forma de ubicarse en los grandes hipermercados, con góndolas especialmente diseñadas para reunir a los Aperitivos como categoría. Las estadísticas muestran que el 75% del volumen se vende en el off trade (supermercados y autoservicios), y en el 25% del on premise, tiene especial importancia las bailantas.

En el On Premise “popular”, lugares masivos del conurbano bonaerense e interior del país, tienen gran performance los READY TO DRINKS, básicamente 2 marcas: Pronto Shake y Dr. Lemon, ambos también de Cepas Arg., la empresa especializada en bebidas aperitivas.
La 1ra, en cuya fórmula contiene Gancia, aumentó un 18,2% en 2008 hasta llegar a las 260.000 cajas, pero en realidad una cifra 3 veces menor de la que vendían hace 10 años.
Con Dr. Lemon pasa algo similar: creció un 17,5% hasta llegar a las 235.000 cajas, pero lejísimo están de las 800.000 de 1999. Estas 2 marcas nacionales son las únicas en Ready to Drink del país, aunque tal vez sean 3, con la llegada del “Gancia One” como se rumorea, otro producto más de la misma empresa.

FRIZZANTES

Vale la pena destacar a esta categoría llamada “Vinos Carbonatados” por IWSR, que subió un 9,3% el último año, pero a un ritmo del 36,2% promedio anual desde 1999.
Aquí el verdadero fenómeno lo constituye la marca FRIZZÉ del grupo Peñaflor, dueño de varias bodegas (Trapiche, El Esteco, Finca Las Moras, Santa Ana, etc.). Creció más que ninguno, un 17% el último año, hasta llegar a 1,1 millones de cajas, casi el doble de su seguidor y pionero de la categoría New Age de bodega Bianchi, y casi 10 veces más que el 3ro. los O2 de Chandon, que además cayó más del 10%.
Lanzado por Andean Viñas a fines de 2001 buscando innovar, fue en el 2004 con los saborizados cuando lograron el salto, siempre con un precio mucho menor al resto. Y este año, ya como líderes natos, presentaron una línea llamada “Evolution” que a sus originales sabores, le sumaron colores llamativos y menor graduación alcohólica. Juan Parajuá, gerente de marketing, nos comentó: “Frizzé tuvo siempre una estrategia consistente y muy sólida. Marcamos un camino que otras marcas han seguido. Esa ha sido la principal razón para que la marca esté más fuerte año tras año. Todas las nuevas marcas que aparecen es claro que han tomado a Frizzé como referente. Y las que tienen más trayectoria, se han movido hacia los códigos que ha generado la marca. Frizzé claramente revolucionó y redefinió este mercado.” Y continuó: “El ADN de esta marca está en su dinámica, en innovar, en tomar riesgos inteligentes, en no conformarse nunca. Eso es lo más importante de esta marca, y lo que la hace distinta a otras para los consumidores.”


ESPUMANTES

Así como sorprende el ascenso de los frizzantes, también sorprende el descenso de los espumantes en todos los segmentos, el ultimo año, incluso la de los Champagnes franceses. Francisco Calusio, Director de Marketing de Moët Hennessy Argentina (Chandon, líder en los premium que cayó más de un 14%), nos explicó: “Se debe principalmente a 3 aspectos: las características de esta última crisis afectaron a nivel mundial y fuertemente a los productos de lujo; en 2do lugar, el momento en el que la crisis tuvo mayor impacto psicológico en Argentina fue justo en el período de mayor estacionalidad de venta, afectando de esta manera en mayor medida a esta categoría a nivel anual -en comparación por ejemplo a la de vinos, cuya estacionalidad es menor-; y en 3er lugar, se sumó la cancelación masiva de eventos corporativos, sociales y regalos empresarios a fin del 2008”.
Solo 5 ó 6 marcas de unas 30 no registraron bajas en sus ventas, destacando entre los premium a Finca La Linda (de Luigi Bosca), a Montchenot (de López), y entre los Standard a Colón (de Pernod Ricard). Pero lo llamativo fue el crecimiento del 20% de los cavas (españoles) Freixenet, espumantes ahora con excelente relación precio/calidad.
Argentina es el 10mo mercado a nivel mundial en espumantes, por lo cual las previsiones no pueden dejar de ser optimistas para este tipo de bebidas.

En los de bajo precio, vale anunciar una nueva actualización visual en el 2010 de DUC de Saint Remy, distribuido por Sabia, continuando un camino de reposicionamiento iniciado en 2007.

En tanto, en los frutados, justamente Sabia tuvo su 1er año con Dufrés, con muy buenos resultados: 10.000 cajas. Casi alcanzan a Federico de Alvear, cuyos frutados se desploman estrepitosamente: vendieron 12.500 cajas en 2008, cuando en 1999 vendían 180.000.
“Fue un año muy bueno, pudimos rápidamente con la fortaleza comercial de Sabia incorporar el producto a una gran cantidad de clientes. Realizamos degustaciones en los distintos puntos de venta y la recepción fue excelente, como consecuencia de la calidad del producto.”, comentó Mariano Maldonado, gerente de marketing de Sabia. El líder y casi un producto genérico es Fresita, de la santafesina Regional Trade, que tranquilos miran desde arriba con 280.000 cajas.


CERVEZAS

Lo interesante aquí es que sube la espuma en el segmento de cervezas super premium.
Varias marcas ya se ofertan en los supermercados y almacenes de alta categoría. La sofisticación del mercado argentino en materia de cervezas atrae nuevas marcas y se esperan más lanzamientos a lo largo del año. La ampliación de la oferta que se está dando en diferentes productos hace que el consumidor tenga la capacidad de elegir y así se ha ido sofisticando sus gustos y preferencias. Con un consumidor cada vez más exigente y sofisticado, los productos de mayor calidad encuentran un mercado óptimo para competir. Así las cervezas importadas de alta gama tienen cada vez más fuerza y presencia en ARG, y las cifras del mercado reflejan claramente esta situación, dado que el share del segmento (importadas + premium nacionales + especialidades nacionales-artesanales) pasó de ser un 4,8% en el 2004 a un 12,3% en el 2008.

En 1er lugar, Compañía Industrial Cervecera S.A. presenta un portfolio cuidado de prestigiosas marcas internacionales conformado por Corona, Negra Modelo (México), Guinness (Irlanda), Paulaner (Alemania), Kunstmann (Chile) y la premium nacional Imperial. Además prevé varios desembarcos como el de Amstel (Holanda), Austral (Chile), Moretti (Italia), y la versión Bock de la trasandina Kunstmann.
El 2do puesto en el mundo de la cerveza con el 21% del market share, atrás de InBev con el 75% (Quilmes-Brahma-y en poco tiempo Budweiser!-); y por encima de Isenbeck-Warsteiner con el 3,7%.(datos: Nielsen - marzo 09).
Lo interesante además, es el rumor que consigna la compra de Isenbeck-Warsteiner por parte de CCU. Luego que Budweiser pase a Inbev (Quilmes), CCU necesitaría una cerveza para el segmento standard, el más competitivo, y allí pudiera ayudarle Isenbeck.

En ARG el consumo per cápita de cerveza actual es de 43 litros (con picos de 70 en Santa Fe por ej.), con un crecimiento anual los últimos 3 períodos del 6 a 7%. Un poco menos que Brasil (50), mas que Chile (36), pero muy lejos aún de Alemania (114) y Rep. Checa (156).

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