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Que pasará con el tequila

Un mercado movido después del sonado Divorcio entre José Cuervo y Diageo

46-Opinion

A PRINCIPIOS DE 2013 LAS NEGOCIACIONES ENTRE LA FAMILIA MEXICANA, DUEÑA DEL TEQUILA MÁS VENDIDO DEL MUNDO, Y LA MULTNACIONAL INGLESA QUE LO VENÍA DISTRIBUYENDO GLOBALMENTE HACE MUCHOS AÑOS, SE DIERON POR TERMINADAS. ESTE SONADO DIVORCIO IMPACTA DE LLENO EN EL MERCADO DE TEQUILA, QUE SE ABRE ANTE UNA NUEVA ETAPA CON MUCHOS INTERROGANTES.

POR GASTON REGNIER

JOSÉ CUERVO es la casa tequilera más grande y antigua del mundo, fundada en 1795 y con ventas actuales de 4,4 millones de cajas (2012*) que la erigen como N°1. En manos de la familia Cuervo por 10 generaciones y bajo la presidencia actual de JUAN BECKMANN VIDAL, han estado asociados con el grupo Diageo desde los ´90 para la distribución global fuera de México. Ahora esa asociación tan larga y exitosa terminó.
Noticias de grandes compras en el mercado mundial de bebidas suele haber cada 2 o 3 años. Pero divorcios de este estilo es muy difícil ver, por eso el impacto que causa la noticia.

Sabiendo que el acuerdo de distribución con su socio DIAGEO vencía a fin del 2012, unos 2 años atrás la multinacional N°1 en bebidas comenzó con una estrategia, no ya para renovar el vínculo sino para comprar Cuervo. No sorprende porque viene comprando todo! Pero… la familia NO quería vender.

SEÑALES EVIDENTES…

Hay señales que pueden interpretarse como una estrategia de Diageo, para obtener el sí de la familia Cuervo:
-La compra de la marca de tequila DON JULIO, y su inclusión en la colección de lujo “Reserve Brands”. A la par que no distribuye todas las versiones súper premium y 100% agave azul que produce la Casa Cuervo como: Gran Centenario, Maestro Dobel, 1800, licor Agavero, etc.
-La abrupta caída de ventas de Cuervo, sobre todo en EE.UU. los últimos 4 años, del 42% al 32% de share. Y a nivel total de 6,69 millones de cajas en 2008 a 4,4 millones en 2012 (*fuente: Drinks International, Londres). Ninguna marca premium perdió porque sí 2,3 millones de cajas. Además, de 2002 que vendía 5,15 millones, hasta 2008 con 6,69 todo era crecimiento sostenido. Es raro…
-La falta de información desde 2008. Se ocultaron las cifras de venta a las consultoras que miden cada año a todos los spirits.
-Cuando las negociaciones comenzaron a principios de 2011, el CEO de Diageo, Paul Walsh dijo que Cuervo era su marca de margen más bajo, y que no cumplía con su potencial en EE.UU. ¿Quizás había que bajar las ventas para comprar la empresa más barata?

EL DIVORCIO DE LA DÉCADA

José Cuervo afirmó controlar casi el 29% del mercado global de tequila. Un 60% de sus ventas son a EE.UU., y el 80% con México. "El tequila está creciendo mucho, ahorita la gran oportunidad está en Oriente y el famoso BRIC", remarcó el presidente Beckman refiriéndose a “Brasil, Rusia, India, China”.
Es muy probable que la familia haya visto la jugada de Diageo, y el descenso notable de ventas en EE.UU. para torcerles la voluntad. Pero no pudieron. Se decía que Cuervo quería unos US$ 3.500 millones y Diageo ofrecía 2.300. Después de casi 2 años de intensas negociaciones y mucha presión, ambas partes las dieron por cerradas. Y acordaron terminar de desvincularse globalmente en un período de 6 meses que finaliza a fin de junio de 2013.

No es fácil comprarles grandes marcas a familias muy tradicionales. Sino díganle al grupo Brown-Forman (Jack Daniel´s) que le pudo comprar a los Romo el tequila “Herradura”, dueños por 2 siglos. DIAGEO pensó que era improbable comprar Cuervo mientras Juan Beckmann siga al frente de la empresa familiar. Y no quería renovar el acuerdo. Es que Diageo habría querido acceder al emergente mercado mexicano, porque son su foco. Puede ser cierto, si se tiene en cuenta que Diageo compró hace 1 año la cachaça YPIÓCA por unos US$ 450 millones, para aumentar su presencia en el emergente mercado brasilero.

DIAGEO: Y AHORA?

Diageo se queda con DON JULIO, pero es una marca de nicho. Necesita un tequila poderoso y no hay muchas marcas que se asemejen a Cuervo. Lo más probable es SAUZA, en manos de BEAM, el portafolio de bebidas de FORTUNE BRANDS (EE.UU.). Para ello y para eludir las regulaciones antimonopólicas, Diageo ya se asoció con la japonesa SUNTORY, productora del whisky homónimo y que distribuye a Beam en su país.
La compra de todo el portafolio BEAM en U$S 10.000 millones, le daría a Diageo no sólo el tequila N°2 del mundo, Sauza, con 3,3 millones de cajas al año (2012*), sino también una marca líder de whiskeys de EE.UU. y N°1 de los bourbon, como Jim Beam.
Por lo pronto, el CEO que llevó delante las negociaciones, Paul Walsh, será reemplazado por Iván Menezes luego del fracaso de las mismas. Termina su mandato el mismo día que el acuerdo con Cuervo (¿casualidad?). Igual lo mantienen 1 año de transición para el traspaso. Menezes es CEO para América Latina y Caribe desde julio de 2011, y lo ha sido también para Norteamérica.

JOSÉ CUERVO: Y AHORA?

José Cuervo fuera de México se quedó en cero! Sin el enorme músculo de Diageo, no la tiene nada fácil. Lo 1ro que decidieron fue que a partir del 1° de junio de 2013, la compañía PROXIMO SPIRITS los distribuya en EE.UU. Justamente era la que distribuía todo el portfolio que no estaba en manos de Diageo: los tequilas Gran Centenario, Maestro Dobel, 1800, Zarco, el licor de tequila Agavero, los vodkas Three Olives y Hangar One, los famosos rones Matusalém, y el gin Boodles. Luego de 5 años de actividad en EE.UU. y con sede en Nueva Jersey, PROXIMO SPIRITS ha duplicado las ventas de tequila 1800 y del vodka Three Olives.
Para todo el resto del mundo -que representa un 20% de sus ventas- no se sabe qué harán. Por lo pronto Cuervo deja de llegar a través de Diageo desde julio. Esto está generando un hueco en cada mercado, perfecto para que lo aprovechen otros tequilas. Es muy difícil que Cuervo elija a pequeños importadores en cada mercado. No están preparados al corto ni mediano plazo para eso. Para ambas partes el divorcio trae muchas secuelas.
Lo positivo para Cuervo es que va a renovar su imagen en el mundo. De tequila “de corte", mixto (51% agave), puede salir ahora a presentar todo el portfolio de excelentes tequilas 100% agave azul que producen hace años (y que lo vi personalmente en la Casa Cuervo en Tequila-México).

QUÉ PASA EN ARGENTINA

La salida de Cuervo aquí deja un hueco de unas 13.000 cajas anuales de 12 botellas. La última medición mostraba 11.350 cajas (2012, fuente: IWSR), el 65% del share en Argentina, en una categoría que viene creciendo al 10% anual toda la última década.
SAUZA, marca N°2 del mundo, hace como 7 años que no llega, después que su dueña Allied Domecq se vendiera. Sabia (hoy Campari) amagó traerla, pero no. En manos de Beam, a su importadora Tres Blasones no le interesó el tequila.
Quien aprovechó fue World Spirits, importadora nacida en 2011 trayendo la marca “AGAVALES”: 3 tequilas 100% agave azul, de gran relación precio/calidad (hoy a $ 180). Con ventas de 8.000 cajas anuales, es la que más puede aprovechar hoy la salida de Cuervo, aunque al menos un importador ya tiene todo cerrado para el desembarco de un 100% agave.
Que Diageo traiga un nuevo tequila (Sauza?) y trate de recuperar terreno perdido, le puede tomar años. En ese caso seguro le pondría mucho más foco a Jim Beam. Mientras tanto… si ven un tequila compren y disfrútenlo!

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